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Cómo Starbucks construyó una empresa taza a taza

Obtén consejos empresariales de un maestro del café.

¿Qué hace que una taza de café sea excelente? Según el director general de Starbucks, Howard Schultz, su cafetería se hizo tan enormemente popular porque siempre ha tenido unos estándares extremadamente altos para sus productos y su entorno de trabajo.

La historia de Starbucks demuestra que el éxito de una cafetería se debe a la calidad de sus productos.

La historia de Starbucks demuestra que el éxito de un negocio depende de la autenticidad de su producto, y que la confianza, la renovación de la marca y unos principios sólidos son esenciales para que un negocio siga creciendo.

En este resumen aprenderás

  • cómo la leche baja en grasa amenazaba los altísimos estándares de Starbucks;
  • por qué gastar más de lo que tienes puede no ser tan mala idea; y
  • cómo un experimento realizado en 1988 hizo posible el helado con sabor a café.
  • Cómo la leche baja en grasa amenazó los estándares de calidad de Starbucks.

El éxito en los negocios viene de vender un producto auténtico.

“No gestionamos el negocio para maximizar nada excepto la calidad del café”

Si mencionas Starbucks en una conversación, lo más probable es que casi todo el mundo sepa de qué estás hablando. Conoces Starbucks como un negocio de éxito, pero ¿te has preguntado alguna vez cómo llegó a serlo?

Para su fundador, Howard Schultz, el secreto del éxito de Starbucks no es ningún secreto. Simple y llanamente, el éxito de Starbucks radica en la autenticidad de la marca, que se consigue vendiendo sólo café de la máxima calidad.

En 1981, Starbucks no era más que una pequeña tienda. Vendía exclusivamente café de tueste oscuro al estilo italiano, que puede que hoy sea omnipresente, pero que entonces aún era una novedad. Al tostarlo oscuro, el café se hace más fuerte, adquiere un aroma más potente y tiene el sabor distintivo del auténtico café italiano.

Starbucks nunca puso en peligro sus granos, y se dio a conocer por su perfil de sabor de primera calidad y tueste oscuro, que tanto apasionaba a sus fundadores. Gracias a esas primeras decisiones empresariales, Starbucks tuvo una innegable sensación de autenticidad desde el principio.

La empresa se ha mantenido fiel a su auténtico perfil de café, incluso en tiempos difíciles. En 1994, los precios del café se dispararon a un máximo histórico en el mercado mundial, pasando de 0,80 a 2,74 dólares en cuestión de días, tras una helada que destruyó gran parte de las plantas de café de Brasil.

Durante esta crisis del café, la empresa se mantuvo fiel a su auténtico perfil cafetero.

Durante esta crisis del café, muchos accionistas promovieron la compra de granos más baratos, para mantener estable el precio de una taza de café. Pero Starbucks no estaba dispuesta a comprometer la calidad y siguió vendiendo el café de mayor calidad que podía, reduciendo en cambio otros costes para compensar el mayor precio de los granos. Cuando el mercado mundial del café se recuperó, Starbucks tenía una base de clientes aún más sólida porque su calidad seguía siendo alta.

En los negocios hay que ser terco para triunfar.

“En los quince años transcurridos desde entonces, a menudo me he preguntado: ¿Qué habría pasado si hubiera aceptado su decisión?”. – Schultz

Por lo que hemos aprendido en el primer resumen, Starbucks se adhiere a prácticas empresariales inflexibles. ¿En qué clase de persona convierte eso a su fundador? Probablemente se podría describir a Howard Schultz como torpe. De hecho, esa cualidad es la que llevó a Howard a formar parte de Starbucks en primer lugar.

Después de probar el estupendo café de su tienda en 1981, Schultz supo que quería convertirse en jefe de marketing de las tiendas Starbucks. El fundador original, Jerry Baldwin, estaba interesado. Pero sus socios pensaron que Schultz tenía demasiadas ideas nuevas y estaba demasiado ansioso por crear cambios. Así que Baldwin se negó a contratar a Schultz.

Al principio, Schultz se sintió desolado. Pero como estaba tan decidido a unirse a Starbucks, volvió a llamar al día siguiente para decirle a Baldwin que estaba cometiendo un gran error. Y, tras consultarlo con la almohada, Baldwin, convencido por la persistencia de Schultz, le ofreció el trabajo.

La reticencia inicial de Starbucks a contratarlo no fue el único obstáculo. Más tarde se desvinculó de la empresa por desacuerdos sobre el desarrollo de la marca, y abrió su propia cafetería, Il Giornale. Recaudó dinero para esa empresa a lo largo de un año y se dirigió a 242 inversores acreditados. La friolera de 217 dijeron que no.

Ante el rechazo, se volvió más testarudo. Siguió buscando inversores hasta que por fin pudo abrir Il Giornale. Con el tiempo, su cafetería tuvo tanto éxito que compró Starbucks y la convirtió en una empresa de mil millones de dólares.

Podemos extraer dos lecciones: (1) Los negocios siempre presentarán obstáculos; (2) Una actitud obstinada es clave para superar esos escollos. Aún así, ¡hay mucho más en el éxito! Sigue leyendo.

Es vital generar confianza con tus empleados.

Hemos visto que merece la pena ser testarudo cuando se trata con las personas que están en lo alto de la cadena alimentaria. Pero con todos los demás, vitales para tu negocio, tu enfoque debe ser totalmente distinto: construye una relación de confianza con tus empleados.

El equipo directivo de Starbucks ha trabajado duro para alimentar esa confianza. Se refleja en el lema de la empresa: “Trata a la gente como de la familia y serán leales y lo darán todo”. La familia Starbucks recibe un gran paquete de beneficios e incluso a los empleados a tiempo parcial se les ofrecen opciones sobre acciones – Bean Stock – para que sean socios, no sólo empleados. También se anima a los empleados a expresar sus opiniones en los Foros Abiertos trimestrales, una fuente de valiosos comentarios.

Como resultado, existe un gran vínculo de confianza entre gerentes y empleados. De hecho, los trabajadores de Starbucks están tan satisfechos con su empresa que se niegan a ser representados por sindicatos desde 1992, haciendo la siguiente declaración: “Confiasteis en nosotros, y ahora nosotros confiamos en vosotros”

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Es lógico que si tus empleados confían en ti, es probable que permanezcan contigo más tiempo. Pero, ¿sabías que esto también puede mejorar el vínculo con tus clientes?

Por ejemplo, Starbucks tiene un índice de rotación de personal inferior al de otros comercios comparables: hasta un 65%, frente a hasta un 400% anual. La baja rotación significa que la empresa ahorra tiempo y dinero en la formación de los nuevos empleados.

Pero también significa que la empresa ahorra tiempo y dinero en la formación de los nuevos empleados.

Pero también ayuda al negocio de una forma más personal. Muchos clientes habituales pueden esperar que sus baristas les reconozcan y les saluden con un: “¿Lo de siempre?”. Esa familiaridad proporciona a los clientes una fuerte conexión con la marca Starbucks, una conexión que les hace volver. Podemos ver que para Starbucks, la confianza es un bien inestimable.

Un buen negocio no sólo necesita valores sólidos, sino que tiene que atenerse a ellos pase lo que pase.

Todos tenemos esos amigos que parecen estar cambiando sus valores a capricho, persiguiendo las últimas modas y tendencias. Si son conocidos, toleraremos ese tipo de comportamiento, pero ¿qué te parecería si tu empresa cambiara sus principios básicos de una semana para otra? Ni los empleados ni los clientes lo soportarían durante mucho tiempo, por eso es crucial que una empresa mantenga sus valores.

Como sabemos, el valor fundamental de Starbucks es la autenticidad. Por eso, tomarse en serio este principio ha significado a veces denegar las peticiones de los clientes.

Por ejemplo, cuando empezaron a estar disponibles los granos de café aromatizados, muchos clientes pidieron los que podían encontrar en otras tiendas. Sin embargo, Starbucks se niega a producirlos hasta la fecha, porque no quiere contaminar sus granos de café de alta calidad con sustancias químicas aromatizantes.

Esto llega hasta el punto de que un empleado de Starbucks molería los granos de otra empresa por ti, pero no molería granos de café aromatizados en sus molinillos, ya que podrían quedar restos de sustancias químicas y contaminar el otro café.

De este modo, los valores son tan importantes en Starbucks que a veces es necesario mantener largas discusiones sobre asuntos que parecen, en un principio, totalmente triviales. Cuando Starbucks empezó a recibir peticiones de clientes de leche baja en grasa, estallaron las peleas. Una vez más, la autenticidad impulsa las visiones de Starbucks, y en general se consideraba que un Caffe Latte sólo podía ser auténtico si se tomaba con leche entera.

Pero, a veces, es necesario discutir largo y tendido sobre cuestiones que, en principio, parecen triviales.

Pero, por otra parte, otro valor fundamental en Starbucks y en cualquier empresa sensata es satisfacer los deseos de los clientes. Así que Starbucks tenía un dilema entre manos. Como no estaba dispuesta a comprometer ninguno de los dos valores, la empresa realizó pruebas exhaustivas con productos bajos en grasa para asegurarse de que no se sacrificaba el auténtico sabor.

El Caffe Latte bajo en grasa se introdujo sólo cuando estuvieron seguros de que sabía igual de bien que su Caffe Latte original con toda la grasa. A los que no son especialmente entusiastas del café, esto puede parecerles mucho esfuerzo por cuestiones tan insignificantes.

Pero no es así.

Pero hay que admirar el modo en que Starbucks mantuvo ferozmente sus valores a medida que la empresa crecía y cambiaba. Y, como descubriremos en el siguiente resumen, ciertamente se produjeron muchos cambios.

Invertir por encima de la curva merece la pena.

“En una empresa en crecimiento, no puedes ponerte al día”

Todos sabemos que es sensato ser prudentes con nuestro dinero, ser parcos y gastar sólo lo que podamos permitirnos. Pero en los negocios, es un juego diferente en el que a menudo es necesario asumir grandes riesgos. La verdad es que, si quieres tener éxito, tienes que dar el paso e invertir.

El impresionante y rápido crecimiento de Starbucks no habría sido posible si no hubiera empezado a “invertir por encima de la curva”, lo que significa invertir en sí mismos incluso antes de necesitarlo.

Hoy Starbucks tiene 21.000 tiendas. Pero, incluso cuando sólo tenían 20, Schultz ya sabía que quería hacerlo a lo grande. Pronto se dio cuenta de que sus inversiones eran más necesarias en un área: la infraestructura.

Con planes de crecer hasta 300 tiendas en un futuro próximo y seguir tostando sus propios granos, Starbucks necesitaba instalaciones de tostado que estuvieran a la altura. Sus instalaciones de tostado actuales simplemente no resistirían la prueba. Así que necesitaba construir unas nuevas.

La empresa también necesitaba atraer a un equipo directivo de alto rendimiento, que ya hubiera trabajado con grandes empresas, con capacidad para gestionar un crecimiento rápido. Además, necesitaba un programa informático sofisticado, hecho a medida para gestionar las miles de ventas de la empresa en cientos de lugares.

En conjunto, estos cambios requerían una inversión grande y arriesgada. Muchos inversores estaban preocupados por las pérdidas entre 1987 y 1989, y presionaron a la empresa para que cambiara de estrategia. Pero se hizo evidente que las pérdidas eran el resultado de una inversión que aún no se había amortizado, y que las tiendas funcionaban con beneficios. Así que, una vez más, Schultz se mantuvo firme y las inversiones dieron sus frutos con el tiempo. En 1990, Starbucks obtenía beneficios y tenía una base firme para seguir creciendo.

Starbucks no fue la única en sus primeras pérdidas. La mayoría de las empresas pasan apuros en sus fases iniciales. Pero si la razón de tus pérdidas es que inviertes por encima de la curva de crecimiento, entonces puedes estar seguro de que tu empresa obtendrá beneficios y se expandirá en los próximos años. Esa estrategia se aplica tanto a los planes de negocio como a las personas, como se expone en el siguiente resumen.

Invierte en personas que sean más inteligentes que tú y luego déjalas hacer su trabajo.

Aceptémoslo: no podemos hacerlo todo nosotros mismos. Aun así, los superiores a menudo se sienten amenazados por sus empleados más brillantes, en lugar de aprovechar sus habilidades como un activo. Schultz, en cambio, fue lo bastante inteligente como para dar las riendas a los que tenían experiencia en sus áreas específicas.

Por ejemplo, cuando se enfrentó al reto de crear un programa informático de ventas para cientos de tiendas, Schultz contrató a un programador que había trabajado en el programa de ventas de McDonald’s. Al haber trabajado en una empresa mucho mayor que Starbucks, era muy adecuada.

En lugar de microdirigirla en todo momento, Schultz confió en ella, le ofreció un borrón y cuenta nueva y le dejó desarrollar el programa de ventas de Starbucks. Ese programa se sigue utilizando hoy en día en todo el mundo.

Esto demuestra lo valioso que es confiar en que tus empleados especializados saben de lo que hablan; al fin y al cabo, es su especialidad. En 1989, un nuevo gerente, Howard Behar, se incorporó a Starbucks. Empezó a cambiar rápidamente la cultura de la empresa y discrepaba abiertamente de muchas tácticas, algo parecido a lo que hizo Schultz en sus primeros días en Starbucks.

Al principio, trabajar con Behar resultó incómodo para algunos gerentes de Starbucks. Pero los más listos aprendieron a adaptarse y a reconocer el valor constructivo de sus críticas. Con su ayuda, Starbucks pasó de ser una empresa orientada al producto a una empresa centrada en las personas.

Behar fue el responsable de los Foros Abiertos que dan a los empleados de Starbucks la oportunidad de dar su opinión. Si los gerentes hubieran rechazado a Behar porque se sentían amenazados por él, no habrían podido beneficiarse de sus grandes ideas nuevas, ideas que hacen de Starbucks la empresa de éxito que es hoy en día.

La apertura a las nuevas ideas no sólo es vital dentro de una empresa; a veces las nuevas ideas proceden de otras fuentes, dando lugar a colaboraciones revolucionarias. En el siguiente resumen, descubre cómo Starbucks optimizó la colaboración.

Trabajar con otros puede revitalizar tu marca, o incluso revolucionar tu producto.

Si quieres salir adelante en los negocios, el viejo mantra de “si no está roto, no lo arregles” no sirve. En cambio, la renovación de la marca impulsará tu éxito; la clave está en cambiar las cosas antes de que dejen de funcionar.

La renovación de la marca es la clave de tu éxito.

Starbucks consiguió aplicar la renovación de marca a un producto tan antiguo y tradicional como el café. Además, la empresa aplicó la renovación a nivel científico. Don Valencia, científico biomédico, empezó a experimentar con el café en 1988. Su investigación le llevó a desarrollar un extracto de café, que luego refinó hasta que fue completamente indistinguible del auténtico café recién hecho.

Llevó su idea a su tienda Starbucks local, donde los gerentes quedaron impresionados, al igual que los altos cargos de Starbucks. Starbucks aceptó el extracto de café, y el invento de Valencia permitió crear productos como helados con sabor a café y bebidas embotelladas listas para beber. Estos productos podían venderse en supermercados, haciendo que Starbucks fuera popular en un mercado más amplio.

Otra forma de crear renovación de marca en tu empresa es colaborar con otra empresa en una joint venture. En 1994, Starbucks empezó a trabajar con Pepsi para distribuir bebidas frías de café, lo que hizo posible vender Starbucks en lugares donde no había tiendas Starbucks.

Pero no fue un éxito.

Pero no fue una unión fácil. Al principio, las empresas no podían ser más diferentes: Starbucks era una pequeña empresa en la que la gente trabajaba en varios proyectos diferentes a la vez, mientras que los empleados de Pepsi estaban acostumbrados a centrarse en un proyecto cada vez.

Pero en lugar de desafiar a Starbucks, los empleados de Pepsi estaban acostumbrados a centrarse en un proyecto a la vez.

Pero en lugar de desafiarse mutuamente, ambas empresas optaron por ver estas diferencias como complementarias, y con una actitud positiva empezaron a buscar soluciones en las que todos salieran ganando. De este modo, pudieron poner en el mercado el Frappucino embotellado, que fue tan popular que las tiendas ya lo estaban agotando poco después de su lanzamiento.

Tener el valor de trabajar con otros para renovar tu producto puede dar grandes frutos, e incluso puede impulsarte a un mercado internacional. Pero a medida que una empresa se expande, debe ser fiel a su espíritu fundacional, es decir, a los principios que sustentan su éxito. Starbucks se esfuerza por mantener viva su cultura original, como veremos en el siguiente resumen.

Es importante que una empresa se atenga a sus principios y se asegure de que sus empleados están contentos.

Es una historia clásica que las grandes cadenas vendan su alma para mantenerse a la cabeza del juego, pero no ocurre lo mismo con Starbucks. En lugar de ello, la empresa toma la iniciativa de mantener la intimidad con sus empleados, ¡algo nada fácil cuando hay unos 25.000!

Por ello, Starbucks ofrece a sus empleados la posibilidad de trabajar con ellos.

Ofreciendo Bean Stock (opciones sobre acciones) Starbucks genera un sentimiento de asociación entre sus empleados. Suele ofrecer salarios por hora más altos que el estándar del sector, así como otras prestaciones, como seguro médico para los empleados y sus parejas. Schultz se comunica personalmente con cada tienda a través del correo electrónico y el buzón de voz, y cada región celebra reuniones trimestrales para los gerentes de las tiendas, de modo que la dirección se mantiene en contacto con la base.

Una encuesta realizada en 1996 reveló que la cultura corporativa era excepcional: el 88% de los empleados estaban satisfechos de trabajar en Starbucks y el 89% incluso se sentían orgullosos de trabajar en Starbucks

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Starbucks no sólo se esfuerza por cuidar de sus empleados, sino también por respetar los principios medioambientales. Por ejemplo, sus vasos de papel desechables son un problema medioambiental predominante. Los vasos de papel desechables de un solo uso generan una cantidad indecorosa de residuos, por no mencionar que a veces las bebidas calientes requieren dos vasos.

Aunque los vasos desechables siguen siendo una parte necesaria del negocio, Starbucks ha desarrollado fundas para vasos, para que las bebidas calientes ya no necesiten un vaso doble. Las fundas están hechas de la mitad de material que una taza, y protegen igualmente las manos del calor. Las tiendas también venden tazas reutilizables para animar a la gente a reducir los residuos. Y realizan Barridos Verdes, en los que los empleados recogen la basura de sus barrios.

Toda gran empresa corre el riesgo de perder la cultura de pequeña empresa con la que empezó, pero, como ha demostrado Starbucks, es posible seguir reforzando la marca, la autenticidad y la lealtad de empleados y clientes.

Conclusiones

Mensaje clave de este libro:

Si quieres que tu éxito sea como el de Starbucks, ofrece a tus clientes algo auténtico, en cuyos valores puedan confiar. Si quieres que tu empresa crezca como Starbucks, busca formas de renovar tu marca y crear una comunidad que cuide de sus empleados.

Consejos Accionables:

Emprende.

¡Sé testarudo!

La próxima vez que tengas problemas con una tarea como recaudar dinero para tu proyecto, recuerda que Schultz fue rechazado 217 de las 242 veces que inicialmente obtuvo inversiones para su negocio de cafeterías. Si realmente quieres algo, la persistencia es la clave para conseguirlo.

Sugerido más lectura: Delivering Happinessby Tony Hsieh

El tema central del libro es el negocio de entregar literalmente felicidad mientras se vive una vida de pasión y propósito. Entregar felicidad cuenta la historia de Tony Hsieh y su empresa Zappos, demostrando cómo pensar a largo plazo y seguir tus pasiones no sólo puede generar beneficios, sino también una vida feliz para tus empleados, tus clientes y para ti mismo. El libro describe un enfoque alternativo de la cultura corporativa que se centra en el sencillo concepto de hacer feliz a la gente que te rodea y, al hacerlo, aumentar tu propia felicidad.

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