Los expertos pronostican desde hace tiempo la desaparición de la publicidad tradicional. Sin embargo, está vivo y coleando y se dirige a crecer por primera vez en una década. Los autores explican siete factores que impulsan esta tendencia, como la capacidad de los anuncios tradicionales para abrirse paso entre el desorden digital, la disminución de las cookies de terceros y más.

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Las tecnologías de marketing digital y sus ecosistemas han dominado el crecimiento de los presupuestos de marketing durante más de una década. A medida que los consumidores han desviado su atención de los medios fijos a los medios perpetuos sobre la marcha, la publicidad tradicional perdió parte de su atractivo. A su vez, los vendedores destinaron sus inversiones de la televisión, la radio, los periódicos, los eventos y la publicidad exterior a los canales digitales, desde TikTok hasta TechTarget. Durante la última década, los vendedores han pronosticado constantemente que su gasto en publicidad tradicional disminuiría. Según datos del28ª edición de The CMO Survey, de media, los vendedores declararon una disminuir en el gasto en publicidad tradicional del -1,4% entre febrero de 2012 y 2022, en comparación con un gasto anual aumentar del 7,8% para los presupuestos generales de marketing durante este mismo período. Sin embargo, las pruebas recientes sugieren que se está produciendo un cambio. A diferencia de la tendencia histórica, en agosto de 2021 y febrero de 2022, los vendedores pronosticaron que el gasto en publicidad tradicional aumentaría un 1,4% y un 2,9%, respectivamente. Las empresas orientadas al consumidor lideran el cambio, y las empresas de servicios B2C pronostican el mayor aumento del gasto en publicidad tradicional (+10,2%), seguidas de las empresas de productos B2C (+4,9%). Además, e irónicamente, las empresas que obtienen el 100% de sus ventas a través de Internet lideran esta inflexión y pronostican un aumento del 11,7% en la inversión en publicidad tradicional en los próximos 12 meses. Entonces, ¿por qué va en aumento la publicidad tradicional y se mantendrá la tendencia? Vemos a siete conductores detrás del turno. ## 1. Abrirse paso entre el desorden digital. A medida que los consumidores gastanla mayoría de sus horas de vigilia en línea, parece que se están volviendo cada vez más adormecidos ante la publicidad digital convencional y la participación. Denuncian su frustración y una asociación negativa de la marca con el desorden de la publicidad digital que les impide leer un artículo, ver un vídeo o navegar por un sitio web. Por ejemplo, unEncuesta de HubSpot descubrió que al 57% de los participantes no les gustaban los anuncios que se mostraban antes de un vídeo y el 43% ni siquiera los veía. Como resultado, los vendedores buscan una forma de reducir el ruido. Los anuncios tradicionales, por otro lado, están aumentando la participación.Sherpa de marketing informa que más de la mitad de los consumidores ven a menudo o siempre los anuncios de televisión tradicionales y leen los anuncios impresos que reciben por correo de empresas con las que están satisfechos. De hecho,investigación de Ebiquity sugiere que los canales de medios tradicionales (liderados por la televisión, la radio y la prensa) superan a los canales digitales en términos de alcance, atención y participación en relación con los costes. Esta diferencia de rendimiento se amplifica a medida que aumentan los costes de la publicidad online, especialmente si se tiene en cuenta el fraude de impresiones, clics y conversiones, mientras que los costes de los medios tradicionales han bajado. Simplemente tiene sentido desde el punto de vista económico reequilibrar el gasto para alejarlo del desorden digital. ## 2. Aprovechar la confianza de los consumidores en la publicidad tradicional. Lo mismoEncuesta de Mercadotecnia Sherpa descubrió que los cinco formatos de publicidad más confiables son todos los tradicionales, y los clientes confían en la mayoría de la publicidad impresa (82%), la publicidad televisiva (80%), la publicidad por correo directo (76%) y la publicidad en radio (71%) para tomar decisiones de compra. Del mismo modo, descubrió que los consumidores británicos y estadounidenses confían más en la publicidad tradicional, como la televisión, la radio y la prensa, que en la publicidad en las redes sociales. Como resultado, los vendedores pueden utilizar la publicidad tradicional para aumentar la credibilidad de la marca y la confianza entre los compradores hartos. ## 3. Preparándose para el rechazo de las cookies de terceros. Durante años, los vendedores han utilizado cookies de terceros para rastrear a los visitantes del sitio web y utilizan datos detallados de sus preferencias de búsqueda para mejorar la experiencia de usuario y dirigirse a los consumidores con experiencias publicitarias personalizadas. Sin embargo, conGoogle eliminar gradualmente las cookies de terceros en los navegadores Chrome antes de finales de 2023 yManzana al implementar cambios en su sistema operativo iOS14, la muerte de las cookies de terceros es inminente. La encuesta de CMO reveló que, como resultado, el 19,8% de las empresas invirtieron más en publicidad tradicional (aparte de los enfoques en línea). Debido a este inevitable cambio en el panorama de la publicidad, los vendedores se verán obligados a confiar en métodos de segmentación que se acerquen más a los modelos de publicidad tradicionales. Sin una segmentación avanzada basada en datos, los vendedores tendrán que volver a centrarse en ampliar su alcance. ## 4. Aprovechando el creciente medio del podcasting. Los podcasts son una forma de medio digital. Sin embargo, a diferencia de los anuncios publicitarios, gráficos y otros anuncios sociales que suelen aparecer en la navegación diaria de los consumidores, los podcasts utilizan un enfoque bajo demanda que se parece más al de la radio tradicional. Y esta es una de las razones por las que la publicidad tiene éxito. SegúnWizz de anuncios, «Los podcasts registraron un aumento del 51% en el inventario disponible, un aumento del 53% en los nuevos podcasts y un aumento del 81% en las impresiones de anuncios de podcasts». Además de llegar a más de 100 millones de oyentes mensuales, los anuncios de podcasts son eficaces porque los oyentes confían en sus presentadores de podcasts y se ven realmente influenciados por sus apoyos. De hecho,Los superoyentes de Edison Research 2020 Un estudio reveló que el 45% de los oyentes de podcasts creen que los presentadores de sus podcasts favoritos utilizan las marcas mencionadas en sus programas. Según el mismo estudio, casi la mitad de los oyentes de los podcasts prestan más atención a los anuncios de los podcasts que a los de cualquier otro formato. Dada la adecuación del mercado objetivo con el contenido de los podcasts, el podcasting ha demostrado ser una forma eficaz de hacer llegar la marca de una empresa a un público atento y adecuado. ## 5. Explotación de lo digital el auge de los medios tradicionales. La tecnología digital puede aprovechar las herramientas tradicionales de formas potentes y sorprendentes. Por ejemplo, ¿quién hubiera pensado que el correo directo resucitaría? Eso es exactamente lo que ocurre cuando los sobres van acompañados de un código QR que los consumidores pueden escanear para obtener más información. Además, comoMadison Taylor Marketing acciones, las URL y los códigos QR únicos permiten a los vendedores recopilar datos extremadamente detallados, lo que les permite desarrollar análisis de marketing sólidos en relación con el ROI y la atribución, y reduce la ventaja de los canales digitales. ## 6. Ajustando la marca y la adaptación al mercado. El marketing es un arte y una ciencia de las contingencias y el contexto. Esto significa que, a veces, la publicidad tradicional es perfecta para algunas marcas, mercados y mensajes. Por ejemplo, la televisión abierta sigue ofreciendo una plataforma ideal para anuncios de narración emotiva, como los inteligentesAnuncio Guinness «Bienvenido de nuevo» que marcó la reapertura de bares y restaurantes tras el bloqueo de la COVID-19. Nuevas soluciones de televisión direccionable, comoFinecast, ahora permiten a los anunciantes segmentar con precisión los segmentos de espectadores en la televisión bajo demanda y en directo, lo que reduce la ventaja de segmentación de los canales en línea. ## 7. Revisando la eficacia digital. La encuesta de CMO mostró que el 54,8% de los vendedores rastrean el rendimiento del marketing digital en tiempo real, y un 35,2% adicional lo hace trimestral o semanalmente. Al mismo tiempo, los vendedores también se muestran escépticos ante las exageradas devoluciones de los medios digitales, porque las plataformas controlan tanto el inventario de publicidad como su medición de la eficacia. Esto ha suscitado problemas de credibilidad relacionados confraude publicitario y la preocupación de que la publicidad digital sea mucho menos eficaz de lo que se informa. La promesa digital de la hipersegmentación y la personalización también está bajo escrutinio. Por ejemplo, académico recienteinvestigación de Jing Li y sus colegas publicado en el Revista de marketing muestra que la resegmentación puede resultar contraproducente si se hace demasiado pronto. Yinvestigación en informática ha demostrado que la personalización puede provocar reactancia de los consumidores, especialmente cuando los consumidores no están familiarizados con la marca. En resumen, los vendedores están aprendiendo que las ventajas de los medios digitales pueden ser un arma de doble filo y cada vez son más cautelosos a la hora de adoptarlos a ciegas. Los expertos pronostican desde hace tiempo la desaparición de la publicidad tradicional. Sin embargo, está vivo y coleando y se dirige a crecer por primera vez en una década. Cuando se utilizan juntos, el marketing tradicional y el digital pueden llegar a más audiencias, generar y mantener la confianza y motivar a los consumidores a comprar que, de otro modo, podrían ignorar los mensajes de marketing.