Por qué la tecnología de consumo es tan irritante incremental

••• A finales de la década de 1960, Michelin introdujo el neumático radial en el mercado estadounidense. Esto no sorprendió […]

Por qué la tecnología de consumo es tan irritante incremental

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A finales de la década de 1960, Michelin introdujo el neumático radial en el mercado estadounidense. Esto no sorprendió a los cinco principales fabricantes de neumáticos de tela diagonal con sede en EE. UU. (Goodyear, Firestone, Uniroyal, B.F. Goodrich y General Tire). Después de todo, no se trataba de una tecnología nueva; las primeras patentes de neumáticos radiales se habían presentado más de 40 años antes. Y todos habían visto que los neumáticos radiales se apoderaban del mercado europeo.

Pero a pesar de que los neumáticos radiales eran muy superiores a los neumáticos sesgados en términos de durabilidad, coste por milla y seguridad (y podían venderse a un precio atractivo más alto), representaban un desafío para los titulares estadounidenses. El proceso utilizado para fabricarlos fue completamente diferente al que utilizaban para fabricar neumáticos de tela diagonal. Para producir radiales, los gigantes estadounidenses básicamente necesitaban empezar sus empresas de nuevo, prácticamente nada de lo que sabían sobre la producción de neumáticos de capa diagonal podía reutilizarse. Casi ninguna de sus patentes sería útil (el negocio de los neumáticos fue el segundo sector más intensivo en investigación en los EE. UU., después de los productos químicos). Y así, incluso con la prima de precio, Michelin era la única empresa que había descubierto cómo producir neumáticos radiales de manera rentable a escala.

Resumiendo, Michelin se hizo con más del 50% de todo el mercado estadounidense de neumáticos en los primeros 18 meses después de su introducción. Y la industria de fabricación de neumáticos de tela diagonal con sede en Akron Ohio, que en 1920 había producido más millonarios de los que Silicon Valley ha producido hasta hace poco, esencialmente se desvaneció. Este es el efecto transformador y dramático de que una tecnología superior entre en una industria.

Una y otra vez esta historia se repitió en el 19 th y 20 th siglos. Las lámparas de gas dieron paso a las lámparas incandescentes. Los refrigeradores reemplazaron las neveras. Los aviones a hélice cedieron a los motores a reacción. Joseph Schumpeter documentó este patrón en Capitalismo, socialismo y democracia, acuñar el término emprendedor, que describió como la persona que, cuando tiene éxito, revoluciona una industria a través del proceso de «destrucción creativa» ( creativo para las tecnologías superiores, destructivo para todas las empresas establecidas que quebrarían).

Tesla, Nespresso yGeox son ejemplos exitosos actuales de interrupciones de este tipo de gama alta. Pero, ¿qué tan común es este fenómeno hoy en día? ¿Con qué frecuencia ha visto a una empresa revolucionar un sector creando un producto superior utilizando un nuevo modelo de negocio? No tan a menudo.

Las tecnologías superiores no se apoderan de las industrias con tanta frecuencia como antes, porque los consumidores actuales son diferentes de los de hace unas décadas. En gran parte del 20 th siglo, la innovación tecnológica produjo productos que tenían mucho margen de mejora, abriendo oportunidades para la disrupción de la gama alta. Esto ocurrió en la mayoría de las industrias hasta aproximadamente la década de 1980. Antes de eso, la mayoría de los coches, por ejemplo, eran notoriamente poco fiables, propensos a la oxidación y era poco probable que duraran más de 100 000 millas. La calidad de imagen de la televisión siguió siendo insatisfactoria a medida que la tecnología evolucionó de los tubos de vacío a estado sólido, a digital a HD. Como resultado, los consumidores aprendieron a compensar. Aprendieron a reparar sus coches o a reconocer qué marca de un producto en concreto era la mejor actualmente.

Pero a medida que los esfuerzos de las empresas establecidas por mejorar sus productos (lo que llamamos «innovaciones sostenidas» en la teoría de la innovación disruptiva), junto con algunas interrupciones ocasionales en la gama alta, hicieron que los productos y servicios fueran acumulativamente mejores año tras año, tantos se volvieron tan buenos que los consumidores tampoco podían apreciar las mejoras del producto o simplemente no estaban dispuestos a pagar por ellas. Y así, descubrimos que, aunque los fabricantes de neumáticos actuales pueden producir neumáticos mucho mejores que los radiales, los consumidores encuentran que los radiales funcionan bien y no están dispuestos a pagar más por estas tecnologías superiores. Como resultado, la mayoría de estos diseños terminan descatalogados;un buen ejemplo es el neumático Michelin PAX.

Cuando una industria llega a este punto, las oportunidades en la gama alta disminuyen y hay mucho más margen para las interrupciones de gama baja, ofertas que combinan una tecnología con un modelo de negocio nuevo e incompatible para producir una oferta que no sea mejor que la oferta del operador tradicional (ya que no es necesario que lo sea) pero son, en cambio, radicalmente más simples, mucho más convenientes o mucho más asequibles (la definición clásica de innovación disruptiva introducida por Clayton Christensen). Los Crest Whitestrips, por ejemplo, son radicalmente más asequibles y convenientes que ir al dentista a blanquearse los dientes. La fotografía digital es mucho más conveniente que revelar películas.

De hecho, tantas industrias han llegado a este punto que, tal como están las cosas en el 21 st siglo, sabemos muy poco sobre cuándo tendrá éxito una disrupción de alta gama. Investigaciones recientes sugieren que trabajarían en industrias en las que se cumplen los siguientes criterios:

  1. La mayoría de los consumidores están muy insatisfechos con los productos o servicios actuales. Esto ocurre hoy en día con mayor frecuencia en industrias altamente reguladas que se ven obstaculizadas de alguna manera para mejorar sus ofertas (como fue el caso, por ejemplo, cuando AT&T tenía el monopolio de la telefonía en EE. UU.)
  2. La industria está fragmentada, lo que significa que incluso las principales empresas tienen una capacidad limitada para tomar represalias contra las empresas emergentes.
  3. La nueva empresa está totalmente integrada desde el principio , lo que significa que no subcontrata departamentos funcionales críticos para mantener baja su estructura de costes. Más bien, ha desarrollado un modelo de negocio completamente nuevo para aprovechar de manera rentable una tecnología nueva y superior.
  4. El nuevo participante utiliza un canal de distribución diferente al de los titulares. Este es quizás el criterio más importante, ya que es relativamente fácil para los titulares utilizar su poder de mercado para prohibir a las empresas emergentes acceder a sistemas de distribución establecidos.

Las probabilidades de cumplir todos estos criterios son relativamente pequeñas. Y así, las probabilidades de éxito de una nueva disrupción de gama alta son, en consecuencia, pequeñas. De hecho, la rareza de una disrupción exitosa de la gama alta es la razón por la que tantas tecnologías nuevas y superiores que podrían hacer tanto para ayudar a los sectores a evolucionar y beneficiar a los clientes nunca se afianzan en el mercado.

La mayoría de los emprendedores todavía piensan que el hecho de que su tecnología sea superior, inevitablemente será ampliamente adoptada en el mercado. Pero los consumidores no trabajan así. La próxima vez que se encuentre con un ingeniero que quiera comercializar una nueva tecnología superior, pregunte si su industria cumple los criterios descritos anteriormente. Si no, haría mucho mejor en centrarse en la disrupción de gama baja encapsulando la tecnología en un producto que sea de alguna manera más simple, cómodo y realmente más asequible que cualquier otro producto del mercado actual. Después de todo, las tecnologías no dictan cómo deben comercializarse, los gerentes sí.

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