Amazon canceló recientemente su programa AmazonSmile, que permitía a los clientes destinar un pequeño porcentaje de sus compras en Amazon a la organización benéfica de su elección. Amazon tomó la decisión porque consideró que el impacto del programa estaba muy reducido y no ofrecía grandes beneficios a ninguna organización benéfica. Sin embargo, los autores de este artículo han realizado investigaciones que muestran que los programas de «donación por poder» tienen importantes indirecto efectos en el comportamiento de donación y que Amazon no lo tuvo en cuenta al evaluar el impacto de AmazonSmile. Los autores también sostienen que las empresas pueden aumentar el impacto de sus programas de donaciones por poder eligiendo solo una organización benéfica de alto impacto (o, como máximo, solo unas pocas) y simplemente optando por la participación de los clientes.

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En 2013, Amazon lanzó un programa llamado AmazonSmile como una forma de facilitar a sus clientes la devolución. Según este programa, los clientes que eligieran visitar una versión alternativa del mercado en línea (AmazonSmile.com en lugar de Amazon.com) podían designar la organización benéfica de su elección. Amazon donaría entonces un pequeño porcentaje de sus compras a esa organización benéfica. Esta iniciativa era lo que denominamos un programa de «donaciones por poder»: Amazon actuaba como representante de sus consumidores y hacía donaciones caritativas en su nombre. AmazonSmile contribuyó en gran medida al bien colectivo. La empresa informa que AmazonSmile llevó directamente a500 millones de dólares en donaciones caritativas en los últimos 10 años. A medida que más y más organizaciones trabajan para aumentar su impacto social, el éxito de AmazonSmile pone de relieve que los programas de donaciones por poder pueden ser una vía de valor a través de la cual las organizaciones pueden retribuir. Pero en enero de este año, Amazonanunció que cerrarían el programa AmazonSmile. «El programa no ha crecido hasta crear el impacto que esperábamos en un principio», explicó la empresa en uncorreo electrónico a los clientes de AmazonSmile. «Con tantas organizaciones aptas (más de 1 millón en todo el mundo), nuestra capacidad de generar un impacto a menudo estaba muy dispersa». Esta noticia fue recibida condecepción de muchos miembros de la comunidad filantrópica, que vieron una gran relación calidad-precio en los 449 millones de dólares que Amazon donó, pero según un portavoz de la empresa, la donación media anual de AmazonSmile fue solo de230 dólares por organización benéfica. Nuestra investigación sugiere que la preocupación de Amazon por el impacto de AmazonSmile estaba equivocada, en dos sentidos. En primer lugar, sugiere que el impacto del programa fue significativamente mayor de lo que Amazon pensaba. Y en segundo lugar, sugiere que la empresa podría haber conservado el programa AmazonSmile —y seguir aprovechando sus beneficios— con una simple modificación que habría dirigido los esfuerzos del programa a un número menor de organizaciones benéficas. ## Beneficios indirectos ¿Por qué el impacto de AmazonSmile podría haber sido mayor de lo que Amazon pensaba? Porque los programas de donaciones por poder, como AmazonSmile, tienden a tener beneficios que van más allá de su impacto directo. Los programas de donaciones por poder son cada vez más populares, no solo en los contextos de consumo sino también en los contextos laborales. Por ejemplo, los empleadores están empezando a dejar de incentivar a los empleados únicamente a través de las estructuras de bonificaciones tradicionales y han empezado a proporcionarles «bonificaciones prosociales» (es decir,bonificaciones para empleados que se gastan en otras personas, a menudo en forma de donaciones caritativas). Eninvestigaciones recientes, analizamos si estos programas de donaciones por poder, más allá de su impacto directo, podrían inspirar a los consumidores y empleados a adoptar otros comportamientos prosociales en el futuro. Por ejemplo, después de participar en experiencias de donación por poder, ¿sería más probable que los consumidores y los empleados hicieran donaciones a organizaciones benéficas fuera del entorno de donaciones por poder? Para averiguarlo, realizamos una serie de experimentos. Reclutamos a los participantes en línea (en total, más de 3000 participantes en cuatro experimentos) y asignamos aleatoriamente a cada participante a una condición de «donación por poder» (en la que el participante participaba en una experiencia de donación por poder) o a una condición de «control» (en la que el participante no tenía esa experiencia). Luego dimos a cada participante la oportunidad de comportarse de manera caritativa o egoísta, lo que nos permitió evaluar si las experiencias de donar por poder inspiraban a los participantes a comportarse de manera más caritativa. En tres de nuestros experimentos, exploramos el impacto de las experiencias de donación por poder diseñadas para reflejar los contextos del lugar de trabajo. Con este fin, reclutamos participantes para que completaran acertijos para nosotros como empleados temporales. En la condición de donar por poder, los recompensamos por completar los acertijos con una bonificación prosocial, en la que donamos dinero a organizaciones benéficas en su nombre. En la condición de control, por el contrario, no les dimos una bonificación por su trabajo. En un cuarto experimento, en cambio, intentamos reflejar los programas de donaciones por poder en el contexto de los consumidores. Reclutamos a los participantes para que vieran una selección de productos de Amazon y eligieran un producto para comprar. En el estado de donar por poder, a los participantes se les enlazó a los productos de AmazonSmile (y leyeron información sobre AmazonSmile; este experimento se llevó a cabo antes de que finalizara el programa). En la condición de control, los participantes estaban vinculados a los mismos productos, pero en la plataforma estándar de Amazon, donde no leían nada sobre AmazonSmile. Lo que es más importante, en cada uno de estos cuatro experimentos, las experiencias de donar por poder inspiraron un comportamiento caritativo posterior. Por ejemplo, en nuestro experimento de AmazonSmile, el 39,5% de los participantes en nuestra condición de donar por poder (los participantes dirigidos a AmazonSmile) optaron por donar la bonificación adicional que habían recibido a organizaciones benéficas al final del experimento, mientras que solo el 29,2% de los participantes en la condición de control (que se dirigió a Amazon.com) optaron por donar. Estos resultados destacan el poder potencial de las iniciativas de donaciones por poder para inspirar las donaciones caritativas posteriores, tanto en el entorno de los consumidores como en el lugar de trabajo, y, por lo tanto, para tener un impacto indirecto eso aumenta su valor social. Nuestros resultados también hablan de los procesos psicológicos a través de los cuales las experiencias de donar por poder pueden inspirar un comportamiento caritativo posterior. Cabe destacar que, después de participar en experiencias de donación por poder, los participantes en nuestros experimentos dijeron que se sentían más caritativos y esperaban que los demás los vieran como más caritativos. Y estas sensaciones se correlacionaron positivamente con la donación a organizaciones benéficas al final del experimento. Este trabajo sugiere que, más allá de su impacto directo, AmazonSmile puede haber inspirado indirectamente a los consumidores a comportarse de manera caritativa de otras maneras. Los estudiosos de ética han creado recientemente unllamar por tratar la toma de decisiones morales como un problema de diseño, sugiriendo que los responsables políticos y los líderes organizacionales deberían trabajar para crear contextos que fomenten la acción ética. Creemos que los programas de donaciones por poder pueden ser una estrategia importante que las organizaciones pueden utilizar (mediante el diseño de bonificaciones prosociales y programas de marketing de donaciones por poder) para ayudar a crear contextos que inspiren a sus empleados y consumidores a retribuir. ## Menos es más Nuestra investigación también exploró la cuestión de cómo para implementar de manera óptima los programas de donación por poder. En particular, nos interesaba saber si incorporar autonomía participar en estos programas es importante: al hacer donaciones caritativas en nombre de los consumidores y los trabajadores, ¿es importante dejar que estas personas elijan la organización benéfica que recibirá la donación? Para averiguarlo, en nuestros experimentos comparamos los efectos posteriores de dos tipos distintos de experiencias de donación por poder. Algunos participantes podían elegir la organización benéfica a la que hacíamos la donación en su nombre (donaciones por poder con autonomía), mientras que a otros les seleccionaban la organización benéfica (donaciones por poder sin autonomía). Curiosamente, siempre descubrimos que los programas de donaciones por poder inspiraban igualmente las donaciones caritativas posteriores, incluso cuando los participantes no tenían opción de elegir a dónde se destinaban sus donaciones caritativas. Además, los participantes dijeron que se sentían igual de caritativos (y esperaban que los demás los vieran igual de caritativos), independientemente de si su experiencia de donar por poder implicaba la autonomía. De esta manera, nuestra investigación sugiere que Amazon podría haber implementado una modificación sencilla en el programa AmazonSmile para abordar su preocupación por extender demasiado su impacto. En concreto, la empresa podría haber modificado AmazonSmile para dar a los consumidores menos autonomía con respecto a la organización benéfica a la que apoyarían sus compras. Como he dicho anteriormente, Amazon decidió cerrar el programa porque consideró que sus donaciones caritativas estaban muy dispersas. Esto se podría haber evitado si, por ejemplo, Amazon hubiera seleccionado solo una organización benéfica de alto impacto para que los clientes de AmazonSmile donaran cada año.Cálculos recientes revelan que el impacto de donar a las organizaciones benéficas más eficaces (como las recomendadas porRegala bien) es aproximadamente 100 veces mayor que el impacto de apoyar a una organización benéfica media. Por lo tanto, designar una organización benéfica altamente eficaz para que AmazonSmile la apoye podría haber resuelto el problema de «repartir demasiado» y, según nuestras investigaciones, haber preservado el impacto indirecto del programa, al seguir inspirando a los consumidores a hacer donaciones caritativas posteriores. ## El camino a seguir Nuestra investigación sugiere que las empresas que desean mejorar su impacto social deberían considerar la posibilidad de crear programas de donaciones por poder, a pesar de la decisión de Amazon de cancelar AmazonSmile, debido a los muchos posibles beneficios directos e indirectos que pueden ofrecer. Esto es cierto incluso cuando los consumidores y los trabajadores están optados por defecto y tienen pocas o ninguna opción en cuanto a la naturaleza de estos programas. Nuestra investigación también sugiere que, al desarrollar programas de donaciones por poder, las empresas deben asegurarse de hacer dos cosas importantes: 1) Deben incorporar los programas en sus estructuras de incentivos, ofertas de productos y programas de marketing, y 2) al diseñar los programas, ellas mismas deben elegir unoalto impacto objetivo, organizaciones benéficas, o como máximo solo unas pocas. Los programas de donaciones por poder inspiran a los consumidores y a los trabajadores a retribuir de manera significativa. Esperamos que nuestra investigación anime a más organizaciones a utilizar los programas para contribuir a causas valiosas e impactantes, y que anime a sus clientes y empleados a hacer lo mismo.