Alitas de cerdo: creación de demanda en una nueva categoría

A los estadounidenses les encantan las alitas de pollo. El año pasado se comieron tres mil millones de libras de productos avícolas cubiertos de salsa. Buffalo Wild Wings, una cadena de restaurantes con sede en Minneapolis que se especializa en alitas, tiene una capitalización bursátil superior a los mil millones de dólares. Gran Mar, mi taberna favorita de Chicago, hace alitas al estilo coreano que son tan adictivas que tienen un muro de fama por la mayoría de las alitas que consume una persona de una sentada. (El récord es de 90.)

A los estadounidenses también les encanta la carne de cerdo. Más del 80% de los hogares comen «la otra carne blanca». El tocino es tan querido que se añade a todo, desde vodka a helado. Me he encontrado con muchos superconsumidores en mi carrera, pero pocos son tan apasionados como el filo llamado «Pork Dorks».

Entonces, ¿por qué no combinar esos dos amores y crear un nuevo e innovador tipo de comida: las alitas de cerdo?

Dejando a un lado los problemas anatómicos, Mike Brown, presidente de Farmland Foods, una división de Smithfield Foods, nos hizo esta pregunta a mis colegas y a mí. Su equipo y él están transformando Farmland Foods de una empresa de suministros y productos básicos a una innovadora impulsada por la demanda.

Las alas de cerdo son uno de los muchos ejemplos de creación de categorías que Farmland está intentando. (Otros competidores como Pioneer Meats también los comercialice). El producto en sí es un delicioso corte de carne de cerdo (que los carniceros conocen como «pierna», una parte de la pierna de cerdo) que se puede comer con las manos como una alita de pollo. Una reseña sobre las alitas de cerdo las describe como «sorprendentemente tiernas y jugosas, sin hueso». Piense en ello como una versión más carnosa y menos desordenada de una costilla de cerdo. (Para obtener una visión general completa del New York Times sobre este nuevo manjar, haga clic aquí.) Los restaurantes que sirven alitas de cerdo dicen que a los consumidores les encantan.

Sin embargo, a la hora de comercializar la innovación entre los consumidores, Farmland recibe continuamente escepticismo. «Los cerdos no tienen alas», dice la gente, confundida. En las pruebas limitadas en las tiendas de abarrotes, los compradores pasaron por allí o no tenían ni idea de cómo considerarlo.

Este es el acertijo de la creación de categorías. Los productos que son realmente innovadores suelen ser más difíciles de explicar porque los consumidores no tienen un marco de referencia o la oferta los confunde. Esto es especialmente cierto en la comida, donde hacer que los estadounidenses adultos coman de manera diferente es tan difícil como hacer que los niños pequeños coman alimentos nuevos: se necesita persuasión, persistencia y, a veces, presión de grupo.

Estas son las tres cosas que hay que tener en cuenta al intentar comercializar un producto que cree su propia categoría nueva:

En primer lugar, normalmente se aprovecha la demanda latente: necesidades de los consumidores insatisfechas, desconocidas y desarticuladas. Así que necesita nuevas fuentes de datos para la inteligencia de los clientes. Y a menudo necesita crearlo. Piense como un emprendedor: realice experimentos rápidos que permitan un aprendizaje rápido. Fracasa rápido y fracasa barato. Utilice los experimentos para crear datos que no pueda encontrar en ningún otro lado.

En segundo lugar, los métodos estándar que las empresas de bienes de consumo envasados utilizan para innovar y comercializar nuevos productos no funcionan tan bien porque son intrínsecamente más verbales y escritos. Por el contrario, a menudo hay que mostrar y ver nuevas categorías. Esta es la razón por la que los modelos de negocio más experienciales, como hacer lanzamientos en tiendas minoristas que permitan hacer demostraciones y muestras, han sido la clave del éxito de creadores de categorías como Apple y Starbucks.

En tercer lugar, la creación de categorías tiende a construirse de forma más local y social y, por lo tanto, más despacio. El boca a boca es fundamental: antes de que un consumidor pruebe una nueva categoría, a menudo necesita escuchar el testimonio de alguien en quien confíe. Empresas de marketing social como Fiesta en casa están descifrando el código del nuevo modelo de marketing, ya que representa la combinación y la secuencia ideales de marketing local, social y, luego, nacional.

Al entender estos tres conceptos, Farmland está tomando dos medidas importantes para ayudar a los consumidores a acostumbrarse a las alitas de cerdo:

En primer lugar, se están asociando con expertos culinarios para crear la base de datos sobre la demanda latente. En otras palabras, están intentando entender mejor lo que a los chefs les gustaría hacer con los productos porcinos existentes, pero no pueden, y entender mejor por qué las alitas de cerdo pueden resultar más atractivas para los chefs que los productos existentes, como las costillas. Los comentarios de los expertos son un excelente sustituto de la visión de los clientes y los consumidores.

En segundo lugar, siguen una estrategia local de mercados principales para lanzar estas nuevas creaciones de la categoría de carne de cerdo. La carne de cerdo es la proteína #1 que se consume en el mundo, pero solo la #3 en los EE. UU. Sin embargo, hay zonas de los Estados Unidos, como Kansas City, donde la carne de cerdo es mucho más fuerte. Así que Farmland tiene una estrategia local múltiple de alitas de cerdo al asociarse con locales de Kansas City (incluidos estadios deportivos como el Sprint Center, gastropubs de alta gama como Gram and Dun, y cadenas más informales que se especializan en alitas de pollo). Los consumidores que ven alitas de cerdo en varios establecimientos de servicio de comida tienen muchas más probabilidades de comprarlas en una tienda de comestibles.

En general, se tardará más en meter las alitas de cerdo en los refrigeradores de las casas que en otro sabor de carne de charcutería. Sin embargo, el enfoque lento ayuda a mitigar el riesgo de un lanzamiento de marketing grande y llamativo que pueda o no dar frutos. En última instancia, cuando se trata de la creación de categorías, los proveedores de alas de cerdo pueden aprender mejor de la tortuga y la liebre.