Persuasión y resistencia

Entendiendo cómo las personas nos influyen

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Persuasión y resistencia

Harry Haysom

¿Por qué se creen tan a menudo los blowhards seguros de sí mismos? ¿Por qué los expertos son ignorados tan a menudo?

El reciente ascenso de políticos populistas y celebridades de las redes sociales nos ha dejado a muchos de nosotros reflexionando sobre esas preguntas, y los editores están respondiendo con una serie de títulos sobre el arte y la ciencia de la persuasión. Pero sus autores necesitan convencer a los suyos y convencer al lector experto de que tienen algo novedoso que decir sobre el tema. Después de todo, Robert Cialdini, profesor de psicología de la Universidad Estatal de Arizona, publicó la primera edición de su libro definitivo Influencia en 1984 y su amplio seguimiento, Presuasión, en 2016. Y el clásico de Dale Carnegie, Cómo ganar amigos e influir en las personas, tiene ahora más de ocho decenios.

La más robusta de las nuevas ofertas es Mensajeros: A quién escuchamos, a quién no, y por qué, por el consultor Stephen Martin y el investigador Joseph Marks. Martin es un ex coautor de Cialdini, y el libro cubre gran parte del trabajo académico ahora familiar en este campo, por ejemplo, cuán aparentemente irrelevantes atributos como la altura, la riqueza y el atractivo de un individuo, y si recientemente hizo un favor por ti hacer a esa persona más, o menos— persuasivo.

La contribución de Martin y Marks es exponer cómo el contexto determina nuestra respuesta a los diferentes tipos de personas. Durante períodos de conflicto e incertidumbre, somos receptivos a los llamados mensajeros duros, que demuestran dominación o afirman su estatus. Durante tiempos más estables, los mensajeros suaves, que muestran calidez, vulnerabilidad y confianza, tienen más probabilidades de ganarnos. Por lo tanto, un secreto de influencers efectivos es que ponen a su audiencia a sentir de cierta manera y luego adaptar sus técnicas de persuasión para que coincida con el estado mental de la audiencia.

Un retrato de cómo se ve ese enfoque en la práctica se puede encontrar en la serie 2019 de Showtime, La voz más fuerte, que explora cómo el ejecutivo de Fox News, Roger Ailes, aprovechó (y avivó) el miedo después del 11 de septiembre para construir una enorme audiencia y acumular poder. «Escúchame», cuenta a un joven periodista en el cuarto episodio de la serie «Escúchame», Ailes, retratado como un mefistófeles de Russell Crowe. «Le dices a la gente qué pensar, los has perdido. Pero si les dices cómo sentirse, son tuyos». A lo que un espectador razonable podría responder, «¡Yikes!»

Mensajeros es útil ya que está diseñado para ayudar a los consumidores y ciudadanos a entender cuándo están siendo manipulados y tomar medidas para resistir. Pero al igual que los escritos de Cialdini, el libro probablemente generará el mayor interés entre aquellos que buscan explotar sus ideas.

Entonces, ¿hay algún consejo para el ejecutivo con la esperanza de afectar a la gente sin vender su alma?

Jason Harris, el CEO de la agencia publicitaria Mekanism, asume esa tarea en El arte conmovedor de la persuasión: los 11 hábitos que harán de cualquiera un maestro influenciador. En este libro esperanzador, argumenta en contra del uso de tácticas a corto plazo para llegar a un acuerdo y, en su lugar, promueve un enfoque a largo plazo que se centra en el carácter. Harris aconseja a los lectores que trabajen en el fortalecimiento de cuatro «disposiciones personales»: originalidad, generosidad, empatía y alma. El esfuerzo por estos rasgos de carácter conducirá a una vida gratificante y satisfactoria, afirma. «Que también te harán más influyente en una amplia gama de situaciones es en gran medida un beneficio secundario», añade.

El libro de Harris explica cómo las tácticas psicológicas descubiertas por Cialdini y otros pueden integrarse en una vida ética. Por ejemplo, el principio de reciprocidad sostiene que un don ejerce una fuerte presión social sobre el receptor para que le dé algo a cambio. Pero en lugar de buscar explotar «intercambios de tetas por tat», aconseja Harris, usted debe ser constante y efusivamente generoso, especialmente con su tiempo. «Sé el tipo de persona que naturalmente piensa en regalar cosas… una información útil, algún consejo útil… cualquier cosa que pueda ser valiosa». También sugiere que usted no debe elogiar a la gente para suavizarlos; en lugar de eso, usted debe «tomar a los demás en serio mostrando respeto». Aunque el farol puede ser efectivo, no engañe a su audiencia con confianza falsa, sino ganarse su confianza «buscando un alto nivel de competencia en todo lo que haces». Y así sucesivamente.

Si el libro de Harris tiene una debilidad, es que pasa por alto los desafíos únicos que enfrentan las mujeres cuando tratan de ganar el respeto que el autor ve como la base de la persuasión. El dilema se articula de manera atractiva en la La trampa de simpatía: cómo liberarse y tener éxito tal como eres. A través de sus experiencias como periodista televisiva y en entrevistas con otras mujeres consumadas, Menéndez documenta lo que los investigadores de estudios de género llaman la «compensación de aptitud y simpatía»: a medida que las mujeres tienen éxito, se las juzga menos simpáticas, lo que socava su influencia y capacidad para seguir creciendo. La pena es particularmente alta si las mujeres intentan hacer valer su autoridad o, Dios prohibido, pierden los estribos.

Menéndez no ofrece una receta convincente, la cual es perdonable: el sesgo de género está profundamente arraigado, y las mejores prácticas para mitigarla se pueden encontrar en otros libros más pesados, como Lo que funciona. Pero uno de los principios de la persuasión es la «ilusión de enfoque», que sostiene que la gente atribuye una importancia extra a lo que pase a pensar en un momento dado. Así que simplemente manteniendo la trampa de la simpatía en la mente, el libro de Menéndez hace un servicio para ejecutivas femeninas que tratan de ganar el apoyo de otros.

Otros dos libros tallan un medio de persuasión para una atención especial: la narración de historias. Cinco estrellas: Los secretos de comunicación para pasar del bien al grande, , del consultor Carmine Gallo, comparte las mejores prácticas de los comunicadores dotados a lo largo de la historia, desde Aristóteles hasta Steve Jobs, así como información inspiradora, como cómo la estructura de narración de historias en tres actos preferida de Hollywood funciona sorprendentemente bien para presentaciones empresariales. «Dominar el antiguo arte de la persuasión… ya no es una habilidad suave. Es la habilidad fundamental… en la era de las ideas», dice Gallo. En Historias que se quedan: cómo la narración puede cautivar a los clientes, influir en las audiencias y transformar su negocio, Kindra Hall disecciona de manera experta cuatro arquetipos de pisos que se pueden utilizar en entornos organizativos.

A pesar del optimismo de Harris, hay algo deprimente en este género de autoayuda, tal vez porque la investigación deja claro lo fácil que es influir en la gente, ya sea mediante la fabricación en lugar de satisfacer la demanda de los consumidores o generando fervor político irracional entre una ciudadanía democrática. Un tratado sobre cómo contrarrestar las claras fallas de mercado y gobernanza que surgen de tales tácticas falsas es el siguiente libro que este revisor le gustaría leer.


Escrito por
Eben Harrell



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