¿Personalización? No, gracias.

Las empresas de comercio electrónico se enfrentan a una pregunta constante: ¿cuánto deben personalizar sus sitios? Realizamos un estudio con más de 300 consumidores en línea y descubrimos lo que algunos de ellos tal vez no se hubieran dado cuenta por sí mismos. En lugar de que una tecnología de última generación descubriera sus intereses y los sorprendiera y deleitara con productos y servicios que, sin duda, les encantarían, la mayoría de los consumidores preferirían simplemente personalizar las interacciones con los sitios web para sí mismos.

Para explicarlo, primero ayuda a distinguir entre personalización y personalización. La personalización permite al visitante del sitio especificar sus propias preferencias. Un buen ejemplo es la función Mi Yahoo en Yahoo.com. Los usuarios pueden indicar al sitio que muestre automáticamente la previsión meteorológica de su ciudad, haga un seguimiento de sus acciones favoritas o dé protagonismo en la página de inicio a las noticias deportivas locales.

Por el contrario, la personalización no se basa en instrucciones de usuario explícitas. Utiliza la inteligencia artificial para encontrar patrones en las elecciones o los datos demográficos de los clientes y para extrapolar a partir de ellos. Probablemente el ejemplo más conocido sea Amazon.com sus recomendaciones personalizadas de libros y música.

La gran suposición sobre la personalización es que sería una bendición para un público con poco tiempo y exceso de información. Imagínese nuestra sorpresa cuando tenía 42% de los usuarios de Internet que encuestamos, con la ayuda de un equipo de estudiantes de la Escuela de Posgrado de Administración Owen de la Universidad de Vanderbilt, dijeron que no veían ningún beneficio en la personalización. Aún más asombrosos fueron los resultados de las elecciones que hicimos. Describimos dos tiendas en línea (una permitía la personalización y la otra hacía recomendaciones personalizadas) y solo unas 6% de los encuestados dijeron que preferían usar el sitio personalizado. La mayoría valoraba filtrar la selección de productos según su perfil, pero por abrumadora mayoría querían tener el control del filtro. La elección entre sitios de noticias, sitios de inversiones y sitios de deportes personalizados arrojó resultados similares. (Consulte la exposición «Personalización contra personalización».)

Una encuesta reciente entre clientes en línea reveló que los visitantes de varios sitios de comercio electrónico prefieren personalizar un sitio ellos mismos que personalizarlo automáticamente para ellos.

Entonces, ¿el software de personalización es la respuesta a una pregunta que nadie se hizo? De nuestro estudio hemos llegado a la conclusión de dos cosas. En primer lugar, la personalización de los sitios web basada en la inteligencia artificial no cumple su promesa, aunque puede que acabe por hacerlo. Y en segundo lugar, los arquitectos del sitio han infravalorado la personalización realizada por los usuarios y la han infrautilizado como una forma de ofrecer valor a los clientes.

¿El software de personalización es la respuesta a una pregunta que nadie se ha hecho?

Las empresas que utilizan la personalización deberían proceder a entender qué tan alto está el listón del éxito. Uno de nosotros fue hace poco a un sitio de personalización para comprar La anatomía de Buzz, un libro de negocios sobre marketing de boca en boca. El sitio sugirió rápidamente que podría gustarnos Anatomía de Grey, también. Este tipo de errores enseñan a los clientes a no confiar en las recomendaciones de un sitio web. Diseñe sus motores de recomendaciones, filtros colaborativos y funciones dinámicas de diseño de páginas con un sesgo conservador para mantenerlos en una base sólida.

Al mismo tiempo, haga más para que los visitantes puedan personalizar sus experiencias. Los diseñadores de sitios han desdeñado la personalización porque creen que los usuarios no invertirán el tiempo que requiere. Pero los clientes dedicarán el tiempo cuando perciban una verdadera venganza. De hecho, 93% de nuestros usuarios en línea encuestados declararon haber personalizado al menos un sitio y 25% informó haber personalizado cuatro o más sitios. La clave es anticipar las diferentes formas en que los clientes quieren filtrar el contenido que se ofrece. Un cliente de una tienda minorista de ropa, por ejemplo, podría querer ver la mercancía por temporada, con la temporada actual en el centro de la pantalla. A otro le gustaría ver todos los artículos disponibles en su color favorito.

Tenga en cuenta también que una parte importante de permitir a los usuarios personalizar es garantizar que se respetará su privacidad. Según nuestra encuesta, los problemas de privacidad son la principal razón por la que los consumidores ocultan información en los sitios. También descubrimos que los usuarios estaban más dispuestos a proporcionar información cuando personalizaban un sitio que cuando sabían que los datos se utilizarían para funciones de personalización.

La mejor estrategia para muchos sitios puede ser combinar los dos enfoques. Los clientes podrían encontrar más apetecible la personalización si pudieran ejercer cierto control sobre ella. Imagínese que un librero preguntara después de una compra: «¿Deberíamos añadir este título a nuestro creciente conocimiento de sus intereses como guía para nuestras futuras recomendaciones?» Si la selección fuera un regalo único, un cliente podría decir «no» y ahorrarse meses de sugerencias fuera de lo común. Del mismo modo, un sitio con funciones de personalización (como la posibilidad de ver patrones en el flujo de clics del cliente) podría sugerir una personalización: «Hemos observado que va con frecuencia a esta página de inicio para comprobar la previsión local de las Bermudas. ¿Desea incluir esa información en esta página de inicio?» Si puede elegir entre personalizar y personalizar su sitio, en otras palabras, la mejor respuesta puede ser «sí».