Sé como Google y “no seas malvado”

Tómate unos segundos y trata de pensar en algunas empresas que realmente odies, que -creas- hagan del mundo un lugar peor.

¿Cuántas has pensado que hay?

¿En cuántas has pensado? Probablemente bastantes; probablemente haya algunas empresas de comida rápida, tal vez algunos proveedores de energía y, sin duda, ¡algunos contratistas de telefonía móvil!

A decir verdad, muchas empresas parecen derivar hacia el “lado oscuro”, llegando a no gustar a los clientes por diversas razones, ya sea la calidad de sus productos, su pésimo servicio de atención al cliente o sus políticas hacia el medio ambiente y el mundo en desarrollo.

¡Pero no tiene por qué ser así! Este resumen te muestra por qué las empresas parecen volverse “malas” y cómo pueden evitarlo. De hecho, ninguna empresa necesita ponerse en nuestro lado malo: sólo necesitan saber qué hacer para seguir siendo nuestros amigos.

Pero, en estos resúmenes te mostramos por qué las empresas parecen volverse “malas” y cómo pueden evitarlo.

En este resumen, descubrirás

  • por qué McDonald’s ha perdido su reputación de servir productos de calidad;
  • cómo Toyota ha perdido su reputación de servir productos de calidad.
  • cómo reaccionó Toyota cuando sus coches tuvieron un fallo letal;y
  • por qué dar cosas gratis puede conducir a un mayor éxito
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Las empresas no son intrínsecamente buenas o malas, sólo pasan por diferentes fases.

Desde la banca a la alimentación, pasando por la moda y la publicidad, no faltan ejemplos de lo feo, codicioso y despiadado que puede llegar a ser el capitalismo. La mayoría de nosotros lo aceptamos como parte de hacer negocios. Pero, ¿alguna vez te has parado a pensar por qué las empresas van mal?

Por supuesto, la historia de las empresas que sacrifican su integridad en aras del beneficio es tan antigua como el propio capitalismo; muy pocas empresas consiguen mantener una reputación intachable durante toda su vida. La realidad es que ninguna empresa ha nacido ni buena ni mala y se ha mantenido así para siempre. Más bien, la mayoría de las empresas se ven atrapadas en un ciclo interminable.

Entonces, ¿cómo es este ciclo? La mayoría de las empresas pasan por etapas sucesivas y predecibles de honradez, luego de eficacia, luego de engaño y, finalmente, de redención, es decir, si la empresa tiene la suerte de durar tanto tiempo.

De hecho, muchas “malas empresas” fueron en realidad líderes del sector en sus comienzos, pero luego perdieron de vista los intereses de sus clientes en algún momento del camino. Un ejemplo perfecto de este fenómeno es McDonald’s. Fundada en 1950, el lema de la empresa era (lo creas o no) “Calidad, Servicio, Limpieza y Valor”

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Sí, la calidad estaba en el centro de las prioridades de la empresa, e incluso impulsó el éxito inmediato de la marca. Sin embargo, en la actualidad, McDonald’s se enfrenta a un escándalo tras otro, demandado regularmente por clientes que culpan a las hamburguesas y las patatas fritas de su exceso de peso.

¿Qué ha ocurrido? Bueno, en algún momento, la empresa pasó a la sección de eficiencia del ciclo y relegó la calidad y el servicio a un segundo plano.

Aún así, la mayoría de las buenas empresas o bien están todavía en sus inicios y no se han torcido todavía, o bien son caballos viejos que intentan redimir una imagen pública hecha jirones.

Mirando las cosas de este modo, podemos ver que McDonald’s podría no estar muerto y enterrado todavía. Podría dar la vuelta a su imagen y volver a centrarse en la calidad, antaño olvidada. En el siguiente resumen, investigaremos más de cerca las fases por las que atraviesan las empresas, empezando por sus virtuosos comienzos.

Las empresas comienzan su ciclo siendo honestas y eficientes.

Como las empresas atraviesan ciclos, eso significa que ninguna empresa comienza siendo intrínsecamente mala, ni siquiera la empresa que más odias en el mundo. De hecho, las empresas comienzan su ciclo de vida en una primera etapa denominada época honesta.

Las empresas no son malas de por sí.

Piénsalo así: una empresa recién nacida es como un bebé: joven, inocente y también bastante débil. Para sobrevivir a sus primeros años, la empresa no puede permitirse jugar sucio; tiene que convencer a sus empleados de que el negocio merece sus esfuerzos, y convencer a sus consumidores de que renuncien a su tiempo y a su dinero.

Piénsalo así: una empresa recién nacida es como un bebé: joven, inocente y bastante débil.

Pongamos por caso la Ford Motor Company. Cuando se fundó en 1903, fue la primera gran organización en ofrecer a sus empleados una semana laboral de 40 horas, programas de seguro médico y protecciones de seguridad.

Por ejemplo, la Ford Motor Company.

La época honesta es una época en la que priman las personas sobre los beneficios, en la que todos ganan. La mayoría de las empresas con sede en Silicon Valley aún se encuentran en esta etapa: mantienen una imagen corporativa idílica, ofreciendo almuerzos orgánicos gratuitos y gimnasio.

El problema es que, a medida que las empresas crecen, la presión para seguir siendo competitivas hace más difícil atenerse a la honradez y la calidad. Esta es la era de la eficiencia.

Siguiendo con el ejemplo de Ford, es interesante observar que 50 años después de su creación, la empresa se había dado a conocer por sus innovadoras prácticas de gestión y producción, sin dejar de valorar las condiciones de trabajo de los empleados. Pero Ford también había empezado a centrarse cada vez más en la productividad.

Al fin y al cabo, una empresa sólo es sostenible si puede mantenerse por delante de sus competidores, y eso significa ser eficiente. Pero los problemas surgen cuando la eficiencia ya no es un medio para alcanzar un fin, sino el objetivo mismo que se persigue.

En la industria alimentaria, se suponía que las innovaciones técnicas -como los potenciadores del crecimiento, los antibióticos y las modificaciones genéticas- conducirían a mayores rendimientos, pero en realidad convirtieron muchos de los alimentos que consumimos en peligros para la salud. En otras palabras, la carrera por hacer que los alimentos fueran lo más eficientes posible eclipsó el objetivo original: ¡producir alimentos!

¿Qué viene después de las dos primeras fases? Como habrás adivinado, a partir de aquí todo empieza a ir cuesta abajo. Averígualo en el siguiente resumen!

Las empresas acaban siendo engañosas, y luego intentan disculparse por ello.

Mantener tu empresa estable durante la era eficiente está muy bien, pero, con el paso del tiempo, resulta demasiado tentador pasarse al lado oscuro. Esto es exactamente lo que ocurre cuando una empresa entra en la época engañosa.

Esto suele ocurrir cuando las empresas deciden trasladar la producción a países en desarrollo (recurriendo al trabajo infantil si es necesario), ponen en marcha campañas publicitarias engañosas, emplean tácticas engañosas, ofrecen salarios desorbitados a los ejecutivos, etc.

Por ejemplo, en la década de 1970, los valores fundacionales de la Ford Motor Company eran un recuerdo lejano. Tras lanzar el ahora tristemente célebre Ford Pinto, el equipo ejecutivo, consciente de los fallos técnicos que ponían en peligro la vida del coche, nunca optó por una retirada global que habría evitado nuevos incidentes. En su lugar, optaron por la alternativa más barata: dejarlo en el mercado y llegar a un acuerdo en los tribunales con las familias de las víctimas.

Aunque tales decisiones despiadadas pueden conducir a éxitos financieros, son efímeras; los consumidores empiezan a espabilar y a sentirse insatisfechos.

La era apologética trata de restaurar lo que se ha perdido o roto en el camino hacia el éxito empresarial: confianza, fe, calidad y responsabilidad. Para ello, una empresa tiene que corregir sus errores sustituyendo a los líderes equivocados y mejorando de dentro a fuera.

En los años 90, Ford empezó a enmendar sus errores, invirtiendo en normas de calidad más estrictas para aumentar la satisfacción del cliente. Y en 2009, mientras muchos de sus competidores se mantenían a flote gracias al dinero del gobierno, Ford publicó varios anuncios en los que explicaba la intención de la empresa de salir adelante sin el dinero del rescate.

Aunque al principio los consumidores se muestren cautelosos, son sensibles a los reconocimientos de culpa. En 2010, Toyota emitió un comunicado en el que pedía disculpas y admitía errores que dejaron a uno de sus modelos con un problema de frenado letalmente peligroso. La decisión de disculparse ayuda naturalmente a reconstruir la imagen de una organización que se preocupa (como le ocurrió a Toyota) y una empresa puede recuperar gradualmente la confianza de los consumidores y los empleados.

De todas estas fases, está claro que la primera es la más atractiva. ¡Ojalá una empresa pudiera permanecer en la era de la honradez para siempre! Pues resulta que bien podría serlo.

Las empresas honestas no se meten con sus clientes, ni con la verdad.

La buena noticia es que hay una forma de permanecer en la era honesta. ¿Cómo? Bueno, las empresas que consiguen mantenerse honradas comparten siete creencias básicas. El siguiente resumen desglosará cada una de ellas una por una.

En primer lugar, las personas cuentan. Por obvio que parezca, las empresas están hechas de personas, no de piezas; estas personas son valiosas y merecen ser tratadas con respeto. Para permanecer en la era de la honradez, las empresas deben tratar bien a tres tipos de partes interesadas.

Empieza por los miembros del equipo. Cuando la moral de los empleados decae, la organización no está lejos de derrumbarse junto con ella. Pero si los empleados se identifican con su empresa y llevan con orgullo tazas de café con su logotipo, ¡probablemente sientan que cuentan!

Luego están los clientes. Los clientes deben sentirse especiales y valorados; sus quejas deben tomarse en serio y tratarse con cuidado y compasión. Esta es exactamente la ética que impulsa la innovadora política de Southwest Airlines de no cobrar tasas a los clientes que necesitan cambiar su vuelo.

Los clientes deben sentirse especiales y valorados.

Por último, los proveedores, aunque a menudo se pasan por alto, también tienen una importancia crítica. Son la cara de tu empresa y deben ser tratados en consecuencia.

La segunda creencia fundamental es que la verdad importa. En su documental Supersize Me, con la intención de exponer la verdad sobre el valor nutricional de los menús de McDonald’s, Morgan Spurlock comió tres comidas McDonald’s al día durante todo un mes.

Además del grave deterioro de su salud, el documental también pone de relieve una tendencia actual: la denuncia de las mentiras de las empresas. Casi todos los anuncios de hoy en día contienen palabras de comadreja, eslóganes huecos que no son del todo mentiras, pero que están muy lejos de la verdad.

Las mentiras de las empresas

Aunque se crean muy listos, son estas empresas las que acaban perdiendo la suerte. Las empresas que se niegan a entrometerse en la verdad son las que se ganarán una base de clientes leales.

Para seguir siendo honesto, sé transparente, auténtico y generoso.

Otro paso importante para que tu empresa siga siendo honesta es, como era de esperar, ser más transparente. Claro que la transparencia puede ser dura, ¡pero te estarás haciendo un favor! ¿Por qué? Porque la transparencia es un acto de liberación.

Optar por la transparencia total es liberador. Puedes reinvertir en optimizar tu negocio el tiempo que de otro modo emplearías en urdir planes y ocultar secretos. Y también libera a los consumidores, que pueden relacionarse con la empresa sin especular sobre su honradez o falta de ella.

El fabricante de calzado Timberland ilustra este concepto. Se comprometieron con un plan para mejorar las condiciones de las fábricas, y crearon un sitio web para que los clientes pudieran seguir los progresos de la empresa en tiempo real. Eludir la transparencia parece una tontería en un mundo en el que cualquier información puede comprobarse online en cuestión de segundos.

Resiste también al impulso de ser otra cosa y sé auténtico. ¡Pero esto no significa fabricar autenticidad a través de consultores de estudios de mercado! ¡No hay nada que parezca más falso que una empresa que se esfuerza demasiado por ser real.

Autenticidad!

Más bien, autenticidad significa practicar lo que predicas. Por ejemplo, Baileys, que ha sido auténticamente irlandesa desde su lanzamiento en 1974. Su “irlandesidad” es la base de su éxito, ya que la empresa siempre ha luchado contra la necesidad de deslocalizar su producción. Baileys se fabrica en Irlanda, y se asegura de que en su proceso de producción sólo participen vacas lecheras irlandesas de buena raza.

Una vez establecida la autenticidad, echemos un vistazo a otro valor clave: la generosidad.

Dirigir una empresa suele parecer lo contrario de la generosidad. Pero las estrategias empresariales ávidas de beneficios no sirven para los clientes de hoy en día. La generosidad es una prioridad máxima, ya que el consumidor moderno no sólo quiere comprar una marca, sino también los valores de la marca.

Por ejemplo, la marca de zapatos TOMS. Fueron pioneros en el modelo “uno por uno”, en el que cada par de zapatos comprado da lugar a un par adicional para un niño necesitado. La empresa de gafas Warby Parker no tardó en seguir su ejemplo, haciendo lo mismo con las gafas. Ambas han tenido mucho éxito gracias a su política de devolver algo.

La calidad forjará una conexión con los clientes, y el valor te empujará hacia adelante.

Hay dos valores fundamentales que toda empresa honesta necesita, y el primero es un compromiso con la alta calidad. Si lo consigues, tendrás una ventaja competitiva, porque la calidad habla por sí sola.

Cuando eres honesto, tienes valor y valor.

Cuando fabricas productos de alta calidad, está claro que tu empresa valora a sus clientes. Y la calidad también genera credibilidad. Un sitio web bien diseñado, el embalaje de los productos o la elección del papel para una tarjeta de visita pueden parecer triviales, pero cada uno de ellos contribuye a la imagen que los clientes tienen de una organización. Es probable que los clientes piensen: “Si se preocupan tanto por estos detalles, puedo confiar en que se preocuparán por mí como cliente”.

Dicho esto, ofrecer calidad puede significar aumentar los precios o reducir los márgenes de beneficio. Pero los precios y los beneficios no importan tanto como proporcionar a tus clientes las emociones adecuadas.

Supongamos que tienes una tienda. ¿Qué tipo de experiencia ofreces en ese espacio? ¿Quieres una iluminación y unos accesorios baratos que den escalofríos al cliente, o quieres un entorno de alta calidad que le haga sentirse bien?

El segundo principio al que se adhieren las empresas honradas es afrontar los miedos. El miedo adopta diferentes formas: puede aparecer como miedo al cambio, cuando estás convencido de que las políticas y los procedimientos que te han llevado al éxito no deben modificarse nunca, o puede manifestarse como reticencia a admitir los fallos. No dejes que el miedo te engañe. Enmendar los errores es fundamental para avanzar, incluso Apple lo reconoce.

Cuando la aplicación Mapas de Apple intentó competir con Google Maps y fracasó, llevando a algunos usuarios a lugares completamente equivocados, Apple no escondió sus errores bajo la alfombra. En lugar de ignorar las quejas, el consejero delegado de Apple, Tim Cook, tuvo el valor de admitir los errores de la empresa y emitió una disculpa corporativa formal. Esto resultó ser una oportunidad útil para que Apple demostrara que su empresa valora la honestidad por encima de todo.

Pasa de consumidor a fundador de empresa y crea el cambio que quieres ver.

Ahora que sabemos cómo hacer el bien, ¿por dónde empezamos? Empieza por reconocer que las personas más poderosas son los clientes, y esto significa que eres poderoso. Para romper el ciclo de las buenas empresas que se convierten en malas, tenemos que aprender a comportarnos como consumidores.

Piensa en tu última visita al supermercado. ¿Te fijaste en el origen de los productos? ¿Y a los envases sostenibles? Si tus ojos sólo se fijaron en las etiquetas de los precios, es hora de hacer un cambio.

La familia americana media gasta más de 50.000 dólares al año en el mercado, lo que demuestra lo poderosos que pueden ser los consumidores si están educados y dispuestos a actuar. Si todos los estadounidenses dirigieran ese dinero a las empresas de la era honesta, éstas podrían no sentir la necesidad de pasar a la siguiente fase del ciclo.

Si estás preparado para dar el siguiente paso, ahora puede ser el momento de lanzar tu propia empresa, club o organización sin ánimo de lucro. A pesar de lo que puedas pensar, el momento es oportuno.

Después de una recesión económica, las personas capaces que acaban de perder su trabajo empiezan a buscar nuevas formas de ganar dinero. Y, en lugar de volver a sus deprimentes cubículos a trabajar para “el hombre”, están decididos a no cometer los mismos errores que les llevaron a la recesión. Muchos incluso inician sus propios emprendimientos.

Por esta razón, ¡es justo suponer que la tendencia actual de la responsabilidad social no ha hecho más que empezar! Así que, sin más dilación, ponte en marcha. No te quedes atascado en la fase de “cómo hacerlo”: “¿Cómo crear una presencia en Internet?”, “¿Cómo darse de alta a efectos fiscales?”, “¿Cómo establecer una cadena de suministro viable?”

Aprenderás haciendo, y no al revés. No necesitas esperar a obtener un doctorado en tu campo para ser operativo; ¡simplemente sumérgete y empieza a hacer que ocurran cosas buenas!

Conclusiones

El mensaje clave de este libro:

El capitalismo no es sólo una historia de buenos y malos: es mucho más compleja, con empresas que empiezan con intenciones puras y se corrompen por el camino. Sin embargo, este patrón puede evitarse aprendiendo de los errores del pasado y desarrollando un nuevo modelo económico en el que las personas, y no los beneficios, sean lo más importante.

Consejos Accionables:

Para ofrecer calidad, necesitas oídos que escuchen, así que crea una cultura de evaluación y retroalimentación.

Al final, la calidad no es lo que tú dices que es, sino lo que tus clientes dicen que es. No sigas el camino de las empresas que piden a sus clientes que respondan a una “breve encuesta” y luego no responden a sus comentarios. Estas empresas no escuchan y se niegan a mejorar. Debes escuchar, responder y hacer cambios rápidamente. Utiliza tus plataformas de redes sociales con eficacia y asegúrate de que tus clientes están satisfechos.

Lecturas recomendadas: Contrata con cabeza de Lou Adler

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