A la gente no le gusta que nada (ni nadie) se mueva hacia ellos

El estudio: En ocho experimentos, el estudiante de doctorado Yanping Tu y tres colaboradores —Christopher K. Hsee de la Universidad de Chicago y Zoe Y. Lu y Bowen Ruan de la Universidad de Wisconsin— descubrieron que las personas se sienten más negativas con las personas, las imágenes y los sonidos si se percibe que esos «estímulos» se acercan a ellas. Esta aversión tiene implicaciones de advertencia para los oradores públicos a los que les gusta acercarse a su público, así como para los vendedores que hacen hincapié en los productos de los anuncios.

El desafío: ¿De verdad repele a la gente cualquier cosa que se le acerque, aunque sea un amigo o unas vacaciones? Sra. Tu, defienda su investigación.

Tu: Nuestra investigación muestra que las personas se sienten más negativas con respecto a los estímulos cuando los estímulos parecen provenir en el espacio. Nuestros experimentos incluyeron una serie de imágenes, como letras en inglés, un póster de una ópera china, un emoticón de cara feliz y una imagen de un hombre sonriendo. Es más, descubrimos el mismo efecto con los estímulos no físicos (como la visita de un primo u otros eventos) que se acercaban con el tiempo o aumentaban su probabilidad.

La gente tenía una opinión cada vez más negativa con respecto a un póster que mostraba a un personaje de una ópera de Pekín mientras se acercaba a ellos.

HBR: ¿Una carita sonriente que se acerca? Parece una escena de una pesadilla. ¿Y un extraño sonriente? No es de extrañar que los sujetos de investigación se pusieran espeluznantes cuando se les presentaban estas cosas.

Primero medimos los sentimientos de las personas hacia las imágenes y los eventos, para asegurarnos de que los participantes los consideraran positivos. El emoticón de la cara feliz recibió una valoración media de 4,49, en una escala del 1 al 5, en la que 5 era «muy positivo». Los emoticonos de cara neutra y de cara fruncida obtuvieron una valoración de 3,18 y 1,59, respectivamente. Las respuestas a las imágenes del hombre fueron similares: cuando sonreía, era neutral o fruncía el ceño, le dieron una calificación de 5,14, 3,86 o 2,92, respectivamente, en una escala de positividad del 1 al 7. En los experimentos, todas las puntuaciones disminuyeron cuando se percibió que los estímulos se acercaban.

Pero, ¿qué hay del enfoque de una persona que quiero? ¿O de un acto de bienvenida?

La primera vez que puse esta entrevista en mi agenda, pensé: «Qué maravilla, ¡una oportunidad de compartir mis investigaciones!» Pero a medida que se acercaba la fecha, crecí en recelo. ¿Y si tengo una pregunta que no pueda responder? ¿Y si no pudiera explicarme bien? Incluso las cosas muy positivas pueden tener aspectos negativos, que se hacen más prominentes en nuestra mente a medida que se acercan.

En cuanto a alguien a quien ama: lo más probable es que se sienta un poco más preocupado a medida que la persona se acerca (puede que le preocupe que la persona le pregunte algo, por ejemplo), pero esos sentimientos pueden verse abrumados por su felicidad por el reencuentro. Así que está experimentando capas de sentimientos, algunos negativos, la mayoría positivos. En nuestra investigación, tratamos de separar esas capas confusas comparando los sentimientos de las personas hacia una persona que se acerca gradualmente con sus sentimientos hacia alguien que simplemente se quedó cerca. Pudimos demostrar que, aunque puede que tenga una actitud positiva con un ser querido que se acerca, se siente menos positiva de lo que lo haría si esa persona permaneciera cerca de usted.

Mi instinto me dice que si hablo ante un grupo, mis oyentes reaccionarán de manera más favorable si salgo de detrás del podio y me acerco a ellos.

De hecho, podrían. Todo tiene que ver con esas capas de sentimientos. Si sale y se acerca a sus oyentes, es posible que lo perciban como cálido y amable, esa es una capa. Pero un trasfondo de sentimientos negativos aumentará a medida que se acerque. Sin poder expresarlo, sus oyentes podrían sentirse intimidados o amenazados. Puede que piensen que está invadiendo su espacio. Lo mismo ocurre con un gerente que camina hacia un empleado. Probablemente el gerente no se dé cuenta de que, con cada paso, el empleado tiene una actitud más negativa con respecto al gerente. Así que una cosa es estar cerca de la gente y otra muy distinta es caminar cerca de ella.

El efecto también puede aplicarse a los anuncios que muestran productos que se mueven hacia el espectador. Si es un coche nuevo y bonito, al espectador le complacerá, por un lado, que esté más cerca. Pero por otro lado, tendrá una opinión negativa con respecto a su enfoque. Para reducir otros factores que podían influir en las reacciones de los sujetos, normalmente hacíamos que los sujetos vieran imágenes computarizadas que se hacían más grandes y, por lo tanto, parecían acercarse.

¿Cómo sabe que los participantes no lo percibieron? ellos ¿se acercaban a los estímulos?

En general, las personas perciben que una imagen ampliada se acerca a ellas. Sin embargo, cuando sugerimos a los participantes que se acercaran a los estímulos, y no al revés, la aversión desapareció. Lo probamos en la imagen del hombre de rostro neutro. Acercarse a él no hizo que los participantes se sintieran peor con él, como lo hacían cuando los sujetos pensaban que se acercaba.

¿Qué hay del aspecto temporal? ¿Deberían mis editores dejar de hacer tanto ruido con mis plazos?

La mente suele tratar el espacio y el tiempo de manera similar. Así que un suceso que se acerca temporalmente también puede resultar inquietante. Es muy posible que un gerente aumente, sin darse cuenta, los sentimientos negativos de un empleado con respecto a un proyecto al reiterar que se acerca una fecha límite. Sería especialmente molesto que el director programara primero una tarea, como una reunión, para un futuro lejano y, después, la acercara. Incluso si los empleados al principio se sintieran neutrales con respecto a la reunión, el cambio haría que la temieran. Aumentar la probabilidad de un suceso provoca efectos similares.

¿Qué le ha hecho pensar sobre este tema?

Me encantaría decir que tuvimos un momento de Isaac Newton cuando descubrimos la «ley» de la aversión a la aproximación (en el que vimos una pelota de playa rodando hacia nosotros y preguntándonos qué pensaríamos al respecto), pero la verdad es que hablábamos de lo que es estar en un evento social. Ve a alguien entre la multitud y piensa: «Hmm, es una persona atractiva. Me gustaría hablar con esa persona». A medida que se acerca, sus sentimientos comienzan a cambiar. Se preocupa, se preocupa, se siente amenazado. Nos preguntamos: ¿Por qué ocurre eso?

¿Y por qué lo hace?

Probablemente tenga que ver con la evolución. Las personas han evolucionado para entender que los estímulos representan un peligro mayor si se acercan, y todavía estamos programados de esa manera. Del mismo modo que, a lo largo de eones de búsqueda de comida, desarrollamos la creencia de que las cosas escasas son buenas, por eso cogemos el último vestido azul de la estantería, aunque no necesitemos otro vestido azul, por experiencia.

¿Cómo puede un orador público o un vendedor aplicar sus hallazgos?

Sería mejor que empezara un discurso cerca del público (quizás a poca distancia de la primera fila) y se quedara ahí. Muestre su producto en primer plano. Tenga cuidado con acercarse a las personas, empujar un producto en su dirección o adelantar un evento. Sus instintos evolutivos se harán efectivos y su opinión sobre usted, el producto o el acontecimiento empezará a caer.

Entrevista de Andrew O’Connell