La campaña «Compre menos» de la Patagonia podría generar más ingresos

Esta publicación forma parte del HBR Insight Center Hacer crecer la primera línea.

La Patagonia siempre se ha comportado como una empresa inconformista y su preocupación por la sostenibilidad la ha llevado a emprender una nueva iniciativa: ahora alienta activamente a los consumidores a comprar menos prendas nuevas de la Patagonia.

La empresa tiene la intención de influir en el comportamiento de los consumidores para reducir el medio ambiente
tensión por los niveles de consumo cada vez mayores. Pero, ¿podría un mensaje de «compre menos» conducir realmente al crecimiento de la empresa? Si es así, ¿podrían otras empresas seguir un enfoque de crecimiento igualmente contrario a la intuición? Las respuestas son «sí» y «quizás».

Para poner en práctica su idea de comprar sin comprar, Patagonia se asoció recientemente con eBay para permitir a los consumidores revender sus prendas usadas de la Patagonia a través del Iniciativa Common Threads en eBay. Además, los consumidores ahora podrán revender sus prendas Patagonia usadas en una nueva Sección de ropa y equipo usados en el sitio web de la Patagonia. La empresa quiere influir en el comportamiento de compra de los consumidores como parte de su misión corporativa. La Patagonia (y otros expertos en sostenibilidad) consideran que el consumo de las personas supone una pérdida considerable de los recursos naturales. Y dado que se prevé que la población mundial aumente a más de 9 000 millones en 2050, si no se controla, esta pérdida será significativa.

La campaña de la Patagonia parece a la vez genuina y casi heroica. Pero, ¿podría este enfoque conducir realmente a un aumento de las ventas? Y si es así, ¿debería su empresa seguir una estrategia similar? Las empresas que se centran en productos de alta calidad disponen de tres tácticas. A las empresas que no son conocidas por su alta calidad les resultará mucho más difícil emplear la primera táctica en particular.

Aumentar los precios
Un trasfondo del mensaje de la Patagonia es que los consumidores deben comprar prendas de alta calidad que duren mucho tiempo. Tiene sentido que esas prendas tengan un precio superior en comparación con los sustitutos de menor calidad. En teoría, la Patagonia puede subir discretamente el precio por artículo hasta un punto que compense (y algo más) la posible disminución de la cantidad vendida como resultado de su campaña.

Vender más ropa nueva
Suena extraño decir que alentar a los clientes a comprar menos prendas nuevas podría provocar un aumento del volumen de ventas en la Patagonia. Sin embargo, este escenario es posible. Dos tipos de clientes podrían estar más inclinados a comprar prendas nuevas de la Patagonia como resultado de los esfuerzos de la Patagonia: los clientes que toman las decisiones en función de la sostenibilidad y los clientes que ahora pueden vender sus prendas usadas de la Patagonia al contado para comprar prendas nuevas. De hecho, John Donahue, CEO del nuevo socio comercial de la Patagonia, eBay, sugirió que esto podría ser posible: «La Patagonia está ampliando su base de clientes y aumentando. Es probable que las personas que lo venden se den la vuelta, se queden con el dinero que tienen y compren los nuevos productos de la Patagonia».

Ampliar a nuevas categorías
La Patagonia podría intentar vender tanto aguas arriba como aguas abajo. Por lo general, cuando tenemos en cuenta quiénes son nuestros clientes, pensamos «aguas abajo». En otras palabras, nos centramos en el volumen de productos terminados que se venden a los consumidores. Pero, ¿y si impugnamos esta suposición añadiendo «upstream» (es decir, proveedores) cuando pensamos en formas de aumentar la cantidad vendida? Por ejemplo, ¿y si la Patagonia trabaja con minoristas y consumidores para reciclar ropa que está demasiado desgastada como para revenderla y luego vende los materiales usados a sus proveedores iniciales a un precio inferior al de materiales vírgenes comparables? Para que esto funcione, el precio de la Patagonia para los proveedores tendría que ser inferior al precio que pagan los proveedores por los materiales vírgenes. Esa es una posibilidad clara dada la apreciación de los precios de las materias primas en los últimos años.

¿Otras compañías de ropa pueden replicar el éxito potencial de la Patagonia con esta estrategia? Para un número limitado, es posible. Es probable que solo funcione entre empresas que, como la Patagonia, cuentan con una base de accionistas con una orientación a largo plazo (la Patagonia es una empresa privada), un compromiso de larga data con la sostenibilidad y productos de alta calidad. Para aquellos que estén dispuestos a probar este enfoque, podría ser una estrategia de crecimiento contradictoria.

Una cosa es segura: si la Patagonia crece con este enfoque, surgirá una nueva flecha para situarse en las carcazas de crecimiento de las empresas. Y, como resultado, la sostenibilidad se alineará más estrechamente con el éxito empresarial.