La Navidad llega temprano en China. 11 de noviembre (11/11), conocido como «Singles Day», es el mayor evento de compras 24 horas del mundo. Originalmente una respuesta cínica al Día de San Valentín para solteros, el día fue transformado en 2009 por el ejecutivo de Alibaba (ahora CEO) Daniel Zhang en «Doble 11». Ha llegado el día para representar un evento cultural unificador de terapia al por menor descarada, cupones, promociones relámpago y campañas de redes sociales gamificadas de minoristas de todo el país.
Las estadísticas son asombrosas, tanto por el gran volumen de ventas que se realizan en un solo día como por los aumentos año tras año que, hasta ahora, desafían la desaceleración gradual del crecimiento económico general de China. 2019 no fue una excepción, con el gigante del comercio electrónico Alibaba reportando actividad de ventas por un total de 268,4 mil millones de yuanes (38,4 mil millones de dólares), superando el alcance del año pasado de 213.5 mil millones de yuanes (30,5 mil millones de dólares) en casi un 26 por ciento. A modo de comparación, eso es más de 2,5 veces las ventas estadounidenses de Black Friday y Cyber Monday del año pasado combinado.
Aún así, el legendario co-fundador de Alibaba Jack Ma declaró el Día de los Solteros 2019 una decepción financiera , una declaración que habla mucho sobre la ambición inquebrantable y el dinamismo implacable del sector chino de Internet. Recientemente experimenté esta atmósfera de primera mano en Alibaba sede en Hangzhou como parte de una delegación de la Iniciativa China del INSEAD.
Cuando visitamos varias empresas tecnológicas de Hangzhou una semana antes del Día de los Solteros nos dimos cuenta de que las apuestas para las vacaciones estaban disparando. Las empresas minoristas en línea tenían que garantizar la ejecución sin problemas de la mayor ola de compras en línea que el mundo había visto jamás. Muchas cosas podrían salir mal: los servidores podrían colapsar bajo el tráfico sin precedentes; los proveedores de logística podrían verse abrumados por la inundación de pedidos y podrían quedarse sin inventario, causando retrasos inaceptables en la entrega; las campañas de marketing podrían estallar en lugar de volverse virales.
La importancia cada vez mayor del Día de los Solteros aumenta aún más las apuestas. Los consumidores chinos pacientes y conscientes de los precios suelen demorar la realización de grandes compras a medida que se acerca el gran día, en previsión de descuentos profundos. Las empresas que tropiezan en el Día de los Solteros pierden semanas, si no meses, de actividad de compra acumulada. Para algunas marcas en ascenso, Double 11 representa hasta el 25 por ciento de las ventas para todo el año, según estimaciones informales de Alibaba. Esa presión fue palpable en nuestra visita. Una emoción tácita recorría todas las oficinas; tanto empleados como ejecutivos estaban en alerta máxima. Sus actitudes hiperatentos y eficientes parecían transmitir que no se dejaban margen para errores ni excusas.
Desde el punto de vista de Alibaba y otros minoristas en línea en China, entonces, ¿cuál es la ventaja de Singles Day? ¿Por qué continuarían impulsando el crecimiento de un evento que causa graves perturbaciones en el negocio principal, al tiempo que atienden a la sensibilidad de los precios de los consumidores? Evidentemente, la maximización de los beneficios no puede ser la única fuerza motriz detrás del fenómeno Double 11.
Nuestro viaje a Hangzhou proporcionó una respuesta sorprendente. Casi todos los empleados con los que hablamos describieron los desafíos del Doble 11 no como un mal necesario, sino como el valor agregado principal del evento. Hablaron del Día de los Solteros como una prueba de estrés que obliga a toda la organización a superar sus limitaciones, permitiéndole lograr y convertirse en lo que sería imposible de otro modo. Como explicó el Dr. Weiru Chen, Director Ejecutivo del Centro de Investigación de Internet de la Industria de Alibaba, «el Doble 11 se convierte en un ejercicio completo de ecosistema». Luego describió a más de 10 millones de comerciantes y marcas, decenas de miles de empresas de logística, 3 millones de personas de reparto y 500.000 camiones involucrados.
El impacto de Doble 11
Representantes de las empresas chinas con las que hablamos mencionaron varias áreas de negocio específicas en las que Double 11 impulsa anualmente un ambicioso cambio de siguiente nivel.
En primer lugar, la innovación de productos. Según Chris Dong, Director de Marketing Global de Alibaba, a partir de 2018, 1 millón de nuevos productos se lanzan en Double 11. La preeminencia de Singles Day crea la plataforma ideal para que las empresas lanzen nuevas ofertas.
Debido a que las empresas deben lanzar nuevas mercancías al mercado si quieren absorber el géiser de la demanda desatada de los consumidores, el intenso estrés fortalece la capacidad de los departamentos de I+D y de los gerentes de productos para ofrecer resultados de alta calidad rápidamente. Lo mismo ocurre con las innovaciones internas; las empresas deben mejorar y reinventar sus procesos a través de la innovación de productos, IT, servicio al cliente y capacidades logísticas para hacer frente a la carga extrema. Esos beneficios duran mucho más allá del día mismo.
Por ejemplo, para prepararse para el Día de Solteros 2019, Alibaba perfeccionó los algoritmos de IA que predecían los pedidos de los clientes, permitiendo a los trabajadores del almacén usar sus semanas de tiempo de inactividad antes del doble de 11 para obtener paquetes probables listos para enviar. Un empleado de Alibaba con el que hablamos nos dijo que más del 80 por ciento de las cajas precargadas de 2018 reflejaban con éxito las compras reales, y por lo tanto podían enviarse el mismo día sin ninguna alteración. «Estamos apuntando a obtener más del 90 por ciento de precisión este año», nos informó el personal. Pero quizás lo que es más importante, la compañía se ha beneficiado de la implementación del algoritmo durante todo el año.
Otro beneficio es la ruptura de silos. Silos son un problema universal para las organizaciones; aunque los gerentes saben que es importante trabajar entre equipos y unidades, en el curso normal de los negocios pueden llevarse bien sin él. El doble 11, sin embargo, requiere una cooperación práctica en cubierta. En los meses previos al Doble 11, por ejemplo, los altos ejecutivos de Tmall (una plataforma de comercio electrónico de Alibaba) y sus homólogos de Cainiao (la red logística interna de Alibaba) se reúnen semanalmente para alinear las promociones con la capacidad logística. Esta cuidadosa coordinación ha ayudado a Cainiao dar grandes pasos hacia El objetivo declarado a largo plazo de Jack Ma de entrega 24 horas a cualquier parte de China. Del mismo modo, los equipos de Branding, e-Payments y planificación de la cadena de suministro de Alibaba se trasladan temporalmente a la sede corporativa desde oficinas satélite a 45 minutos de distancia para una integración más estrecha antes del Doble 11. Los pasillos y las entradas del ascensor se utilizan como espacios de reunión para equipos multifuncionales, con escritorios adicionales, sillas y cubículos repletos.
Las relaciones entre silos y redes forjadas en el crisol de Doble 11 son aptas para profundizarse con el tiempo, aunque sólo sea por estar preparados para el Día de los Solteros del próximo año. Al describir la «gran movilización» de la comunicación entre unidades de negocio que comienza tres meses antes del Doble 11, el ex presidente de Tmall, Jet Jing, destacó que los lazos informales creados entre los empleados de las diversas divisiones continúan agregando valor mucho después del Doble 11 (Jing es ahora secretario general de la oficina del Director General de Alibaba).
Por último, nada une a la gente como una dosis de adversidad, y el exigente régimen de Doble 11 fomenta una mayor cohesión de equipo que dura todo el año. Lo que los empleados experimentan en los días previos al Doble 11 hace que la controvertida semana laboral «9-9-6» adoptada por las empresas tecnológicas de China (es decir, de 9 a 9 pm, de lunes a sábado) parezca un día festivo. Los trabajadores indispensables, como los ingenieros, permanecerán en la oficina durante la noche, a veces durante días en un tramo, recogiendo siestas mientras acampaban con sacos de dormir. A pesar de este agotador horario, los espíritus generalmente parecían altos mientras caminábamos por las filas de cubículos. Las fiestas de baile improvisadas y otras diversiones proporcionadas por la compañía ayudaron a la moral de la boya entre las tropas. Las pancartas motivacionales firmadas por los empleados prometieron el pleno compromiso de «UN corazón juntos luchando la guerra del Doble 11» (metáforas militares eran un tema común). Los fuertes vínculos entre los empleados fomentados por estos esfuerzos ayudan a las empresas a aferrarse al talento buscado en centros tecnológicos cada vez más competitivos como Hangzhou.
Lecciones de Doble 11
¿Hay lecciones internacionales que se pueden extraer del Día de los Solteros? Sin duda, las empresas chinas no son conocidas por hacer las cosas a la mitad, y el fenómeno Double 11 refleja la velocidad y la escala de crecimiento que impulsaron el milagro económico de China. Aun así, las empresas no chinas pueden intentar montar sus propias pruebas de resistencia internas a una escala menor al principio, tal vez en forma de sprints de innovación o iniciativas de cambio cronometradas estratégicamente. En términos más generales, la idea de Double 11 puede ser que los gerentes no siempre tengan que adaptar sus ambiciones a las capacidades actuales de la organización. Dada la suficiente inspiración y la presión aplicada con cautela, las personas pueden trabajar juntas para lograr lo «imposible». Y esto apunta a un posible propósito renovado para gestión en la era de la IA — utilizando recursos humanos para fabricar milagros.
—
Quy Huy
Via HBR.org