Subcontratación del marketing

Las empresas llevan mucho tiempo subcontratando actividades creativas de marketing en la parte derecha del hemisferio derecho, como las campañas de publicidad y promoción. Sin embargo, se está produciendo un cambio fundamental: cada vez más, las empresas también están ampliando las operaciones de marketing y el análisis. Una encuesta de Forrester Research realizada a 650 ejecutivos de marketing B2B reveló que el 53% pretendía subcontratar más de la mitad de sus actividades de marketing en 2004. Forrester proyecta que la subcontratación de CRM en los Estados Unidos se cuadruplicará hasta alcanzar los 4 600 millones de dólares en 2008. Y la firma británica Astron Group prevé que la subcontratación de bases de datos de clientes y gestión de clientes potenciales crecerá un 10% anual. ¿Qué pasa?

Creemos que esta tendencia se debe a dos razones principales: en primer lugar, la subcontratación puede ahorrar dinero y mejorar la calidad. La consolidación por parte de American Express de las operaciones de los centros de llamadas del servicio de atención al cliente en la India, por ejemplo, redujo los costes de servicio por cliente entre un 20 y un 30%, al tiempo que mejoró el tiempo de respuesta y aumentó 20 puntos el porcentaje de clientes satisfechos.

En segundo lugar, la subcontratación puede proporcionar una experiencia de marketing cada vez más crítica en el hemisferio izquierdo de la que carecen muchas empresas, como la gestión y el análisis de las bases de datos de clientes. Cuando Sony, un vendedor legendario, quiso crear una base de datos de clientes, vender servicios y comercializar nuevos productos de alta gama a través de su tienda en línea, Sony Style, subcontrató el programa, al darse cuenta de que no tenía las habilidades necesarias internamente. Allstate ha subcontratado la gestión de clientes potenciales, lo que ha duplicado los clientes potenciales que recibe cada agente. Ericsson ha subcontratado la gestión de su extranet, que proporciona a la fuerza de ventas información actualizada sobre los clientes y permite la comunicación directa con clientes seleccionados.

American Express ahora subcontrata su minería de datos a firmas externas especializadas que pueden procesar millones de transacciones al día para revelar los patrones de compra y otros aspectos del comportamiento de los consumidores. Y Best Buy, el minorista de productos electrónicos, subcontrata no solo la gestión de bases de datos, sino también los análisis de marketing y la ejecución completa de los programas de marketing para dos de sus seis segmentos: clientes empresariales y de alto nivel.

Creemos que la necesidad de experiencia en marketing en el hemisferio izquierdo no hará más que crecer. Una disciplina que antes era principalmente creativa se ha vuelto cada vez más analítica, a medida que los viejos caballos de batalla (la publicidad impresa y televisiva y el correo directo) son cada vez menos eficaces. Los directores de marketing suelen ser creativos del hemisferio derecho con una afición por las campañas de marketing masivo, cuando lo que se necesitan son calculadores de números del hemisferio izquierdo que se centren en el «mercado de uno». Hoy en día, los modelos informáticos optimizan la asignación del tiempo de los representantes de ventas de productos farmacéuticos y determinan a qué clientes dirigirse y qué productos promocionar para obtener la mayor rentabilidad. Los modelos de precios dinámicos permiten a las compañías aéreas cambiar los precios de los billetes en tiempo real en función del número de asientos vendidos en un vuelo determinado. Y la gestión de bases de datos con un uso intensivo de TI ahora permite a las empresas dirigir con precisión los mensajes correctos a los clientes correctos en los términos correctos.

Si bien muchas cosas, desde los centros de llamadas de los clientes hasta los estudios de elasticidad de precios y los modelos de despliegue de la fuerza de ventas, se pueden subcontratar, algunos aspectos del marketing no pueden: los que impulsan directamente la estrategia de marketing. El CEO y el equipo de alta dirección deben pasar tiempo cara a cara con los clientes y los consumidores finales e impulsar esta cultura centrada en el cliente en toda la organización. Se debe nombrar a un director de marketing para que dirija la estrategia de marketing, incorpore la perspectiva del cliente al desarrollo de nuevos productos y se asegure de que los activos intangibles de la marca de la empresa se gestionan con cuidado. Las cuentas principales deben estar gestionadas por equipos de ventas y servicio que hayan recibido los incentivos adecuados para que puedan integrarse en las organizaciones de clientes y garantizar la «rigidez» necesaria para las relaciones a largo plazo.

Para aprovechar al máximo la subcontratación, los directores de marketing deben convertirse en maestros de ceremonias expertos que eligen, desarrollan y supervisan una red integrada de proveedores externos que aporta nuevas capacidades a la campaña de marketing. Por encima de todo, la dirección debe empezar a ver a sus proveedores de marketing no como contratistas a los que hay que controlar, sino como socios que pueden crear valor compartido a largo plazo.