Los críticos en línea reaccionan ante las primeras publicaciones diciendo lo contrario

Esta publicación forma parte del foro HBR, El futuro de la venta minorista.

Si está hojeando reseñas de lectores en Internet, buscando un libro para comprar, puede que se dé cuenta de algo extraño: si un libro tiene críticas positivas al principio, lo más probable es que las reseñas posteriores sean más negativas. Si al principio recibió críticas negativas, es probable que las posteriores sean más positivas.

¿Qué pasa? Los libros no cambian con el tiempo, entonces, ¿por qué los críticos parecen soplar calor y frío y luego calor? ¿Y qué piensa un lector —o un editor— del cambio de opinión?

Para investigar, nosotros estudió Se han publicado 51 854 reseñas en Amazon, que incluyen 858 libros desde el año 2000 hasta principios de 2004. Hemos descubierto que el orden en que se escriben las reseñas es muy importante: algunas reseñas recién publicadas tienden a no estar de acuerdo con las reseñas existentes, en lugar de centrarse únicamente en el libro.

Hay dos razones principales para ello: las expectativas y la autoselección.

La desconexión entre las expectativas y la experiencia es algo que todos conocemos. La afirmación de su amigo de que» El árbol de la vida» es la mejor película que verá en la vida, es prácticamente una garantía de que se rascará la cabeza después. Las expectativas altas suelen provocar decepciones; las expectativas bajas suelen provocar sorpresas agradables. La desconexión de las expectativas es uno de los factores que incitan a los lectores a publicar reseñas.

La autoselección se refiere a los motivos de los lectores para tomarse el tiempo de escribir. Algunos publican reseñas para corregir lo que consideran percepciones erróneas; otros lo hacen porque les gusta ser contrarios para destacar. De cualquier manera, el resultado tiende a ser un desacuerdo con la oleada inicial de críticas.

El efecto tiende a ser más pronunciado si los libros son relativamente impopulares, probablemente porque para estos libros hay pocas fuentes de información alternativas. Para los grandes superventas, el efecto es mucho más débil. El fenómeno también es más pronunciado si las primeras reseñas son numerosas y consistentes.

Especulamos con que es menos probable que el efecto aparezca en las reseñas de productos utilitarios, como las cámaras digitales, y más en los productos que generan fuertes sentimientos subjetivos. Por lo tanto, los consumidores que compren productos como libros y películas en Internet deben saber que una larga serie de abucheos recientes podría deberse principalmente a una oleada inicial de aplausos. A la posible confusión se suma nuestra conclusión de que es más probable que las reseñas negativas sean largas y detalladas, factores que pueden amplificar su impacto.

Para los editores, hay mucho en juego. Una encuesta de Nielsen realizada en 2007 a 26 486 usuarios de Internet mostró que el 78% considera que las recomendaciones de los consumidores son la forma de publicidad más creíble. Otra encuesta muestra que el 62% de los consumidores leen las reseñas de productos publicadas por otros consumidores y, de ellos, el 82% afirma que las reseñas influyen directamente en sus decisiones de compra.

Puede que los editores quieran considerar la posibilidad de invitar a revisores independientes para equilibrar la tendencia de los revisores posteriores a contradecir las reseñas favorables existentes. También podría valer la pena que los editores traten de evitar una avalancha de críticas azucaradas de una sola vez. Eso es una verdadera invitación a las críticas negativas como esta: «Vale, este libro me gustó, pero esperaba más… Leí las críticas anteriores y me moría de ganas de recibir el libro. Me decepcionó… Si le gustan sus cosas, lea esto pero no tenga grandes expectativas. Tal vez eso es lo que me arruinó las cosas».