El experimento de Facebook de One Café Chain
por Utpal M. Dholakia, Emily Durham
Las redes sociales están de moda en el marketing, pero ¿deberían estarlo? Claro, Facebook está creciendo rápidamente: tenía más de 350 millones de cuentas a finales del año pasado, 50 millones de las cuales se agregaron solo en otoño. Pero, ¿cuánto influyen realmente las empresas en los consumidores cuando lanzan páginas en el sitio para atraer a «seguidores» y salpicarlos de mensajes y ofertas?
Para empezar a responder a esa pregunta, hicimos lo obvio: creamos la página de Facebook de una empresa y medimos el efecto en el comportamiento de los clientes. Nuestro socio en este experimento fue Dessert Gallery (DG), una popular cadena de panaderías y cafés con sede en Houston.
Empezamos enviando una encuesta por correo electrónico a 13 270 clientes de la lista de correo de la DG para recopilar las valoraciones de las tiendas y los datos sobre el comportamiento de compra; respondieron 689 personas. Luego, lanzamos la página de Facebook e invitamos a todos los miembros de la lista de correo a hacerse fans. DG actualizaba su página varias veces a la semana con imágenes de regalos, noticias sobre concursos y promociones, enlaces a reseñas favorables y presentaciones a los empleados de la DG. Tres meses después, volvimos a encuestar a los clientes, esta vez recibimos 1067 respuestas de los seguidores de DG en Facebook, de usuarios de Facebook que no se hicieron fans y de clientes que no estaban en Facebook. Analizamos los conjuntos de datos por separado y, a continuación, comparamos a los participantes de la primera encuesta con los de la segunda que se habían hecho fanáticos de la DG.
Puntuaciones de Net Promoter 66: Los clientes de Dessert Gallery no están en Facebook53: usuarios de Facebook que no eran fanáticos de Dessert Gallery 75: fanáticos de Dessert Gallery en Facebook
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Resultó que Facebook cambió para mejor el comportamiento de los clientes. Las personas que habían respondido a ambas encuestas y se habían hecho fans acabaron siendo los mejores clientes de DG: aunque gastaban aproximadamente la misma cantidad de dinero por visita, aumentaban sus visitas a la tienda cada mes después de hacerse fans en Facebook y generaban más comentarios positivos que los no fans. Fueron a DG un 20% más a menudo que los no fanáticos y dieron a la tienda la mayor parte de su dinero total para salir a cenar. Eran los que tenían más probabilidades de recomendar DG a sus amigos y tenían la puntuación media más alta de Net Promoter Score, 75, en comparación con 53 de los usuarios de Facebook que no eran fans y 66 de los clientes que no estaban en Facebook. Los fanáticos de DG también informaron de un apego emocional significativamente mayor a DG-3,4 en una escala de cuatro puntos, en comparación con el 3,0 de otros clientes. Además, lo más probable es que los fans digan que eligen DG en lugar de otros establecimientos siempre que es posible.
Es importante recordar que nuestros resultados sugieren posibles correlaciones intrigantes más que causalidades definitivas. (Tenemos previsto comprobar en los próximos meses si son representativas y si otras formas de promoción, como eventos y ofertas en las tiendas, crean un efecto similar. Consulte las futuras conclusiones en HBR.org.) E incluso estas primeras investigaciones arrojan noticias contradictorias para los vendedores: por ejemplo, a menos que la marca sea icónica, lo más probable es que la página de Facebook de la empresa no tenga números de registro astronómicos. Solo 283 (o el 2,1%) de los clientes de la lista de correo de DG se hicieron fans en tres meses. Este atractivo limitado no es exclusivo de los clientes de DG. En un análisis de 50 restaurantes de Houston valorados por Zagat, las páginas de Facebook tenían una media de solo 340 seguidores, a pesar de que la mayoría de los negocios tenían decenas de miles de clientes.
Un optimismo cauteloso parece sensato en este momento. Las empresas deberían ver lo que Facebook puede hacer por ellas, pero utilizarlo como una sola herramienta de nicho.
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