Sobre el seguimiento de las tendencias transformadoras

¿Cómo dar una opinión experta sobre un tema en el que no se es experto? Esa era la pregunta con la que me debatía a principios de esta semana cuando una empresa asiática multimillonaria me pidió una opinión sobre las tendencias que podrían transformar una parte esencial de su negocio.

Se pidió a cada experto externo que preparara algunas reflexiones sobre su perspectiva de las tendencias transformadoras más críticas. Aunque sé más de este negocio que una persona de la calle, estoy bastante lejos de ser un experto. Entonces, ¿qué hacer?

Decidí responder a una pregunta diferente (¿se nota que tengo algo de consultor en mi ADN?). En lugar de nombrar tendencias transformadoras concretas, aporté ideas sobre cómo saber si una tendencia tiene realmente potencial transformador.

Sinteticé los escritos de Innosight, en particular Seeing What’s Next (mi libro de 2004 con Clayton Christensen) y un artículo de Harvard Business Review de 2009 sobre la transformación en la tecnología limpia, con mi propia experiencia sobre el terreno para destacar tres áreas a evaluar. Para cada área señalé qué indica potencial de transformación y cuáles son las señales de advertencia de que una tendencia no es de hecho transformadora. He aquí la lista que di, incluyendo ejemplos como el iPod de Apple como transformación exitosa, y los televisores en 3-D que muestran todas las señales de advertencia clásicas que sugieren un potencial de transformación menor.

Área de evaluación: Adecuación al mercado

Alto potencial de transformación: Facilita y simplifica a la gente lo que ya intentaba hacer (los reproductores MP3 me proporcionan la música que quiero para llevar).

Señal de advertencia de que no es transformacional: Pide a la gente que dé prioridad a algo que históricamente no era tan importante para ellos (¿realmente quiere la gente hacer el esfuerzo de ver televisores en 3-D?).

Área de evaluación: Rendimiento

Alto potencial de transformación: Sacrifica estratégicamente el rendimiento bruto en nombre de la simplicidad o la asequibilidad (los reproductores MP3 ofrecen menor fidelidad pero más comodidad).

Señal de advertencia de que no es transformacional: Intenta saltar por encima de las ofertas existentes siendo mejor en todas las dimensiones (los televisores 3D no ofrecen compromisos de rendimiento)

Área de evaluación: Foco de innovación

Alto potencial de transformación: Incluye elementos distintivos del modelo de negocio (nuevo canal de distribución, modelo de beneficios, etc.) (Apple con iTunes, canciones a 0,99 dólares)

Señal de advertencia de que no es transformacional: Se centra sólo en la innovación basada en características y funcionalidades (la televisión en 3-D no tuvo ninguna innovación correspondiente en el modelo de negocio)

La clave para detectar estas tendencias es mantener una intensa orientación al mercado. Si no sabe lo que realmente le importa a la gente, lo que llamamos sus “tareas pendientes”, entonces no podrá separar la señal del ruido.

Terminé mis comentarios con dos citas. La primera procede del escritor de ciencia ficción William Gibson, que dijo: “El futuro ya está aquí, sólo que no está distribuido de forma muy uniforme”. Dicho de otro modo, si quiere entender lo que será transformador mañana, fíjese en lo que hacen hoy los que Eric von Hippel llama “usuarios líderes”. ¿Dónde hay una tendencia pequeña pero en rápido crecimiento (aunque, como señalé en un blog el año pasado, se aleje de la corriente dominante)? ¿Qué hacen los adolescentes? ¿Y las personas en circunstancias extremas?

La segunda cita es de Alan Kay, el jefe de investigación del legendario Centro de Investigación de Palo Alto de Xerox en la década de 1970. Dijo: “La mejor forma de predecir el futuro es inventarlo”. En realidad, no tiene mucho valor celebrar sesiones interminables con expertos que ofrecen pronósticos si nunca se hace nada. La única forma de averiguar cómo será el futuro es saliendo e intentando hacer algo. ¿Qué cosas tendrían que ser ciertas para que se produjera una tendencia transformadora? ¿Qué experimentos puede realizar para separar los hechos de las suposiciones erróneas?

La verdadera transformación rara vez surge de la nada. Las preguntas adecuadas y el enfoque correcto pueden ayudar a las empresas a detectar con confianza las tendencias que tienen el mayor potencial para sacudir sus mercados, y a responder en consecuencia.