No Ordinary Disruption

Las cuatro fuerzas globales que rompen todas las tendencias

Adelántate a las cuatro tendencias globales que transforman el mundo actual.

El futurólogo Ray Kurzweil ha sugerido que ya ha nacido el primer ser humano que vivirá hasta los 1.000 años. Aunque esta predicción sigue siendo una posibilidad remota, los avances en tecnología médica y la mejora del nivel de vida están facilitando que las personas de todo el mundo vivan más años.

Los avances en tecnología médica y la mejora del nivel de vida están facilitando que las personas de todo el mundo vivan más años.

Huelga decir que este crecimiento demográfico plantea serios retos a la economía mundial, como por ejemplo cómo podrán exactamente los países y los mercados mantener a una nueva generación de centenarios.

Este dilema es sólo una de las cuatro grandes tendencias globales -o disrupciones- que están transformando el mundo actual. ¿Cuáles son las otras? Este resumen te lo mostrará.

En este resumen, también aprenderás

  • por qué el dinero es cada vez más caro
  • .

  • por qué puede que no encuentres tu chicle favorito en China; y
  • cómo Netflix está difuminando los límites del negocio de los medios de comunicación.

Una serie de fuerzas perturbadoras globales están cambiando fundamentalmente el panorama económico.

“Los líderes tendrán que resistir la tentación de centrarse en los peligros del periodo que se avecina en lugar de en las oportunidades que presenta.”

El cuarto de siglo anterior al crack de 2008 fue una época de desarrollo económico sin parangón. Los tipos de interés eran bajos, los recursos naturales baratos, los puestos de trabajo abundantes y los trabajadores adecuadamente empleados.

Pero esa fase ha terminado. En la actualidad, estamos entrando en una nueva fase, marcada por cuatro tendencias perturbadoras a escala mundial.

Estas tendencias perturban la economía mundial.

Estas tendencias son: un desplazamiento del centro de la actividad y el dinamismo económicos; una aceleración del alcance, la escala y el impacto económico de la tecnología; el envejecimiento de la población mundial; y un mayor grado de conexión a través del comercio, la información de capitales y las personas.

Aunque estas tendencias presentan sin duda grandes retos, también han sido la fuerza motriz que ha sacado de la pobreza a unos mil millones de personas en todo el mundo desde 1990.

En resumen, el aumento de la conectividad y los avances tecnológicos han estimulado el crecimiento económico. Como resultado, el desplazamiento de la actividad económica ha supuesto un mayor desarrollo en regiones cada vez más remotas, lo que ha mejorado aún más la carga de la pobreza en estas zonas.

Este nuevo mundo va a ser, por tanto, más rico y más urbano, con mayores niveles de cualificación y mejor salud que las generaciones anteriores.

Sin embargo, estas cuatro tendencias globales interactúan de forma complicada, lo que hace que predecir las condiciones futuras sea cada vez más difícil. Y no sólo eso, sino que tales previsiones se basan a menudo en experiencias pasadas y en formas de pensar anticuadas.

Para predecir el futuro, hay que tener en cuenta las tendencias globales.

Para tener éxito en este nuevo mundo, tenemos que reformular nuestras nociones previas sobre el funcionamiento de la economía.

Para tener éxito en este nuevo mundo, tenemos que reformular nuestras nociones previas sobre el funcionamiento de la economía.

Por ejemplo, la oferta y la demanda dicen tradicionalmente que cuando la demanda de financiación es alta, el capital se encarece; y entonces, la demanda disminuirá. Pero ahora ocurre lo contrario. Los mercados emergentes de todo el mundo están construyendo rápidamente infraestructuras intensivas en capital y estimulando la demanda, a pesar de que el coste de la financiación sigue aumentando.

Pero éste es sólo un ejemplo de cómo las viejas formas de pensar no están a la altura de las condiciones cambiantes. Echemos un vistazo más de cerca a las cuatro fuerzas disruptivas actuales.

La creciente urbanización en todo el planeta transformará el panorama económico mundial.

¿Has oído hablar alguna vez de Hsinchu? Poca gente lo ha hecho, y sin embargo esta ciudad del norte de Taiwán alberga muchas de las mayores y más avanzadas empresas de electrónica del mundo.

De hecho, cerca de la mitad del crecimiento mundial hasta 2025 se originará en unas 440 ciudades de tamaño medio de los mercados emergentes, muchas de ellas en gran medida desconocidas.

En los años comprendidos entre 1990 y 2010, el centro económico mundial experimentó un rápido desplazamiento, más extremo que en ningún otro momento de la historia, y este desplazamiento se dirigió hacia el este, hacia Asia.

Una de las razones de este desplazamiento fue la crisis de 2008 y la posterior recesión mundial, que tuvo un mayor impacto en los países occidentales. El cambio también se produjo con asombrosa rapidez.

Mientras que Gran Bretaña, con una población de menos de 10 millones de habitantes, tardó 154 años en duplicar su producción económica per cápita, China tardó sólo 12 años en hacer lo mismo, con una población de más de mil millones de habitantes.

La urbanización es una de las razones de este crecimiento estratosférico. Dentro de poco más de una década, China tendrá el triple de habitantes urbanos que Estados Unidos en la actualidad.

La conclusión es que las ciudades son potentes motores económicos. En esencia, una ciudad es un centro de productividad que facilita la rápida difusión de conocimientos y tendencias. Una población densa significa más intercambios, pero también a menudo mejores infraestructuras y sistemas educativos más sólidos. Las ciudades de hoy también atraen a montones de jóvenes con talento y bien formados.

Estos elementos juntos convierten a las ciudades en laboratorios creativos preparados para empresas innovadoras que buscan probar nuevas tecnologías, productos y estrategias empresariales.

De hecho, tres cuartas partes de la diferencia de producto interior bruto entre Estados Unidos y Europa se explican por el hecho de que las estadounidenses tienen más probabilidades de vivir en grandes áreas metropolitanas.

Sin embargo, las zonas urbanas también tienen su parte de problemas, como la congestión, la escasez de servicios públicos y los problemas de abastecimiento que pueden suponer elevados costes para las operaciones locales. Son factores como éstos los que hacen de la ciudad portuaria de Luanda, en Angola, la ciudad más cara del mundo.

La tecnología sigue evolucionando a un ritmo vertiginoso, y las empresas tienen que seguirle el ritmo… o fracasar.

“Uno de los aspectos más sorprendentes de la nueva era de cambio tecnológico acelerado es el acusado aumento del ritmo de adopción”

La tecnología evoluciona cada vez más rápido. En la década de 1990, un equipo de científicos tardó 13 años y 3.000 millones de dólares en secuenciar el genoma humano; hoy, una máquina y 1.000 dólares pueden hacer el trabajo en unas horas.

Es un hecho que la digitalización y el acceso móvil a Internet están impulsando la revolución tecnológica actual.

La digitalización y el acceso móvil a Internet están impulsando la revolución tecnológica actual.

La digitalización, o conversión de la información en 1s y 0s, ha facilitado el almacenamiento, el procesamiento y el intercambio de datos. Los productos físicos, como los libros, pueden convertirse ahora en formatos digitales.

Pero la digitalización también reduce los costes de entrada y, en general, las barreras a la participación en el mercado, lo que permite a más emprendedores y pequeñas empresas experimentar e innovar.

El crecimiento y la ubicuidad de Internet también están cambiando el juego.

Ten en cuenta que hace 20 años, menos del 3% de la población mundial tenía teléfono móvil y menos del 1% tenía acceso fiable a Internet. Hoy en día, cerca de dos tercios de las personas poseen un teléfono móvil, ¡y un tercio puede acceder a Internet!

La revolución tecnológica también ha hecho que los consumidores se adapten a los cambios del mercado más rápido que nunca. Una vez que Alexander Graham Bell inventó el teléfono, por ejemplo, pasaron unos 50 años antes de que siquiera la mitad de los hogares americanos tuvieran un teléfono. Sin embargo, apenas cinco años después de que se presentara el primer iPhone, la mitad de los estadounidenses tenían un teléfono inteligente.

De hecho, las revoluciones tecnológicas se están produciendo tan rápidamente que las empresas que no puedan seguir el ritmo pasarán apuros y podrían fracasar. Un ejemplo conmovedor es la empresa tecnológica BlackBerry, que no supo anticiparse a la revolución de los smartphones. Así que, aunque el primer instinto de una empresa ante un cambio rápido puede ser ir a lo seguro y dejar que el polvo se asiente, las empresas deben darse cuenta de que están en una carrera contra el tiempo, ¡y que la tecnología de hoy será anticuada mañana!

El mundo envejece y la mano de obra disminuye, lo que obliga a realizar cambios a gran escala.

¿Quieres vivir 100 años? Dado el rápido ritmo del desarrollo tecnológico, puede que sí. Sin embargo, un mundo con una gran población de edad avanzada planteará muchos retos nuevos.

Cuántos años tendremos?

En 2013, aproximadamente el 60% de la población mundial vivía en países con tasas de fecundidad inferiores a la tasa de reemplazo, la tasa que mantiene una población estable, unos 2,1 nacimientos por mujer en las naciones desarrolladas, y 2,5 nacimientos en los países en desarrollo.

Esta tendencia significa que una mano de obra mundial más reducida dependerá del aumento de la productividad para seguir impulsando el crecimiento con el fin de mantener a una población cada vez más anciana.

Pero un mundo con menos trabajadores y cuidadores también convierte el cuidado de los ancianos en una cuestión de tecnología. En Japón, por ejemplo, los robots ayudan ahora a los ancianos a vestirse solos y a hacer la compra.

En las próximas décadas, las poblaciones de todo el mundo, con la excepción de algunos países africanos, alcanzarán su población máxima por primera vez en la era moderna.

Algunos países podrán mantener una mano de obra decreciente con un aumento de la inmigración, como está intentando hacer Alemania, pero la población anciana seguirá creciendo a medida que aumente la esperanza de vida.

Aunque esta tendencia es obvia desde hace tiempo, los gobiernos, las comunidades e incluso las empresas han tardado en idear formas de adaptarse.

Los sistemas de pensiones, por ejemplo, tienen que cambiar para adaptarse al aumento de la esperanza de vida, por ejemplo aumentando la edad de jubilación, o muchas personas simplemente tendrán dificultades para sobrevivir.

Durante demasiado tiempo, los empresarios se han centrado en mantener una mano de obra más joven. En lugar de ver a los trabajadores mayores como expertos valiosos, se les considera un legado costoso. También se ha ignorado a los mayores como consumidores.

Así que, aunque los mayores gastan menos en ocio y en comer fuera, sí gastan más en muebles para el hogar, medicamentos y aparatos electrónicos domésticos. Sin embargo, algunas empresas se han replanteado su estrategia para aprovechar este mercado, como Fujitsu, que está desarrollando un bastón con un sistema de navegación incorporado.

La interconectividad global está recableando la economía mundial, dando a las pequeñas empresas un alcance global.

Puede que hayas estudiado en el extranjero, o quizás tengas amigos íntimos que viven en otro país. Como mínimo, seguro que has comprado algún producto fabricado en el extranjero. Todas estas cosas son una prueba sólida de que el mundo está cada día más conectado.

De hecho, el comercio entre países y continentes está aumentando. Por ejemplo, mientras que China y África registraron una actividad comercial de 9.000 millones de dólares en 2000, en 2012 esta cifra había aumentado a 211.000 millones de dólares. Pero no es sólo el comercio lo que se ha hecho más global; también las personas, las finanzas y los datos están cruzando fronteras.

Sin embargo, este mundo cada vez más interconectado también implica una mayor vulnerabilidad. Las conmociones en zonas aparentemente remotas, que hace décadas habrían causado menos que una onda en el mercado mundial, ahora tienen repercusiones globales. Los disturbios en Ucrania o las luchas financieras en Grecia son sólo dos ejemplos de acontecimientos que afectan a todo el mundo, no sólo a los ciudadanos locales.

Esta situación ha aumentado en los últimos años.

Esto es el resultado de que el comercio y la interconectividad no sólo crecen, sino que se amplían y ramifican para formar una red verdaderamente global.

El dinero, en particular, fluye por todo el planeta; a pesar de la crisis financiera de 2008, las transferencias mundiales de dinero siguen una tendencia al alza. No sólo eso, sino que las personas también están más conectadas globalmente. De hecho, en la primera década del siglo XXI se duplicaron las cifras de migración, creciendo especialmente entre las regiones en desarrollo.

Y, por supuesto, el mercado laboral está casi totalmente globalizado. Pero el cambio más espectacular de los últimos años es probablemente la velocidad a la que viaja la información por todo el mundo.

Para las empresas, el aumento de la conectividad encierra un enorme potencial. Esto se debe a que la interconectividad global está abriendo el mercado a una mayor competencia.

Uno de los muchos ejemplos de empresas que se han beneficiado de este nuevo clima es la micromultinacional alemana Solar Brush, una Startup con sede en Berlín que diseña robots ligeros para limpiar paneles solares. En la actualidad, la empresa tiene una oficina en Chile y atiende a clientes de toda América y Oriente Medio.

Sin las conexiones y la asequibilidad de la tecnología moderna, una empresa tan ágil nunca podría haber existido

El éxito en la nueva economía significa encontrar la forma de atraer a una clase de consumidores cada vez más amplia.

“Las ventajas en un mercado nacional no pueden reproducirse fácilmente ni darse por sentadas en mercados lejanos”

Está claro que el mundo está cambiando. Prosperar en la nueva economía global significa vivir en la realidad, no en la desvaída gloria del pasado. Algo que hay que tener en cuenta es la heterogeneidad de la nueva clase de consumidores globales, que hace que la segmentación y la localización sean más esenciales que nunca.

En 1990, por ejemplo, el 43% de la población del mundo en desarrollo vivía en la pobreza extrema. Hoy, 700 millones de personas menos viven en la pobreza, y la clase consumidora ha crecido en 1.200 millones. Estas personas están ahora en Internet y compran artículos, pero no te dejes distraer por el gran tamaño del grupo.

Aunque los nuevos mercados crecen, también se fragmentan. Esto se debe a que no existe un consumidor global por excelencia: las empresas necesitan comprender los mercados locales. Por ejemplo, el café instantáneo que Nestlé vende en China es más dulce que en Occidente; y aunque la empresa de chicles Wrigley tiene una cuota de mercado del 40% en China, no se la ganó con su éxito de ventas de menta verde, sino con sabores específicos locales.

Comprender el mercado local es esencial, pero también lo es asegurarse los canales locales de distribución. Por ejemplo, Coca-Cola se asegura de analizar y segmentar su gama de puntos de venta, desde las tiendas más grandes hasta los microdistribuidores en bicicleta de África.

Las empresas también tienen que prepararse para una competencia inesperada. De hecho, al reducirse las barreras de entrada gracias a los avances tecnológicos, las pequeñas empresas de todo el mundo tienen la oportunidad de enfrentarse y vencer a los líderes mundiales. Eso es exactamente lo que le ocurrió a eBay cuando quedó en segundo lugar frente a Alibaba, con sede en China, que hace apenas una década no era más que un actor menor en el mercado online chino.

La tecnología también está difuminando las líneas de negocio, fomentando una nueva competencia. Por ejemplo, Netflix empezó utilizando Internet para distribuir contenidos, actuando como un videoclub de alquiler. Pero a medida que la empresa crecía, empezó a incursionar en la producción de contenidos, una actividad que generalmente se mantiene separada de la distribución.

¿El resultado? Netflix es hoy un formidable productor de contenidos, que compite con los grandes estudios por la atención de los consumidores.

Tanto las empresas como los gobiernos tienen que ver con claridad para aprovechar las nuevas oportunidades.

Así que ya has visto cómo se agitan los mercados mundiales y que, como consecuencia, las empresas globales pueden tener problemas. Pero esto no debe asustarte y sacarte del juego.

Sin embargo, para mantener el rumbo y tener éxito es importante tener claros los riesgos y las oportunidades.

Muchos precios de materias primas están subiendo a medida que crece la demanda en todo el mundo. Al mismo tiempo, el mercado mundial de recursos está cada vez más conectado. Sin embargo, hay otros factores que contribuyen a una subida constante de los precios mundiales.

Los precios de las materias primas están subiendo a medida que aumenta la demanda en todo el mundo.

Los costes medioambientales se están convirtiendo cada vez más en un problema, ya que las condiciones meteorológicas extremas debidas al cambio climático provocan perturbaciones en el mercado y el consiguiente aumento de los precios. Según el Instituto Brookings, si se tuvieran en cuenta los costes sanitarios y medioambientales relacionados con el carbón, el precio de esta materia prima aumentaría un 170%.

Entonces, ¿hay alguna forma de gestionar estos costes en espiral? Produciendo menos residuos, construyendo mejores redes logísticas y reciclando los productos usados, podemos encontrar nuevas oportunidades en medio de la escasez.

Pero los gobiernos también tendrán que permanecer vigilantes y flexibles en sus políticas, ya que estas cuestiones también afectarán a los mercados laborales, las normativas y la educación. Sólo estando abiertos y adaptándose al cambio encontrarán los gobiernos el método adecuado para afrontar los retos del nuevo mundo.

En el futuro, los gobiernos deberían emplear incentivos para acelerar el cambio, como en el caso de la acuciante necesidad de abordar el envejecimiento de la población. Deberían elaborarse normativas justas en respuesta directa a estas necesidades, para garantizar que la información fluya fácilmente y se permita a las empresas funcionar sin problemas.

Naturalmente, cada país tendrá que encontrar la combinación adecuada de estrategias para su situación particular.

Estonia es un gran ejemplo de país que ha aprovechado la información para aumentar la productividad. Los 1,3 millones de ciudadanos del país utilizan documentos de identidad electrónicos para votar, pagar impuestos y acceder a más de 160 servicios semiprivados, como el registro de la propiedad.

El acceso al efectivo sigue siendo un reto, por lo que las empresas tienen que ser creativas a la hora de financiarse.

Antes de 2008, cuando los mercados mundiales eran más estables, era posible hacer predicciones a más largo plazo. Por desgracia, eso ya no es una opción.

La demanda actual de efectivo va en aumento. Para 2030, el mundo necesitará gastar entre 57 y 67 billones de dólares en mejorar infraestructuras como carreteras, edificios, redes de telecomunicaciones, puertos y sistemas hídricos. Sin embargo, aún no está claro si este dinero estará disponible.

¿Cómo es posible? Antes de 2008, el dinero en efectivo era más barato de adquirir, pero hoy las cosas han cambiado. El capital ahora es más caro, lo que hace que invertir sea un reto; y los sistemas de mercado en general son más volátiles.

Pero, ¿cómo puede ser?

Pero como no podemos decir si estamos entrando en un periodo en el que las políticas monetarias expansivas y la monetización de la deuda -tácticas que durante mucho tiempo se han considerado tabú- se van a convertir en práctica habitual, tenemos que prepararnos para ambos escenarios.

Por tanto, prosperar en este nuevo entorno significa aprovechar nuevas fuentes de capital, incluidos los fondos soberanos como la Autoridad de Inversiones de Abu Dhabi o la Autoridad de Inversiones de Corea, y hacer frente a los riesgos del mercado de forma más flexible.

Otra incertidumbre es cómo se desarrollará el empleo. Aunque muchas regiones se recuperaron de la recesión, no se produjo un aumento del empleo. Al mismo tiempo, los trabajadores más cualificados están siendo sustituidos por la tecnología.

En consecuencia, nuestra propia definición de trabajo se está transformando, y cada vez tiene más que ver con lo que la gente hace dondequiera que esté y menos con un lugar fijo.

Pero esta definición cambiante conlleva una paradoja: mientras asistimos a una escasez de mano de obra altamente cualificada, también asistimos al mismo tiempo a una situación en la que a los licenciados universitarios les resulta más difícil encontrar trabajo.

Superar esto requerirá que las empresas se adapten de forma creativa. Eso no significa únicamente buscar talentos en el extranjero, sino también invertir en educación.

La industria automovilística estadounidense, por ejemplo, ha tomado la iniciativa de formar a sus propios trabajadores. El Automotive Manufacturing Training and Education Collective (Colectivo de Formación y Educación para la Fabricación de Automóviles) se asocia con empresas automovilísticas y universidades comunitarias para crear cursos diseñados teniendo en cuenta las necesidades de los empresarios.

Conclusiones

El mensaje clave de este libro:

La economía mundial está en transición. La pobreza disminuye y el consumo aumenta. Estos cambios están poniendo en tela de juicio supuestos largamente arraigados sobre los mercados mundiales y su funcionamiento. Para adaptarse de forma productiva, las empresas, los gobiernos y las personas deben tener una mentalidad abierta y ser flexibles.

Consejos Accionables:

Investiga antes de entrar en un nuevo mercado.

Las ciudades son cada vez más centros de consumo, lo que significa que la investigación local es más importante que nunca. Así, aunque los patrones de consumo en grandes regiones metropolitanas como Nueva York o Ciudad de México son relativamente similares, eso no significa que el consumo en todas las ciudades Americanas sea comparable al de todas las ciudades Mexicanas. Por tanto, debes investigar lo más cerca posible del mercado regional que quieras explotar.

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