Nuevas leyes del jingle

Los críticos culturales lamentan la muerte de cualquier forma de arte, ya sea la película muda, la pinup o la espantosa moneda de un centavo. El tema más reciente del elogio es el jingle, declarado muerto por, entre otros, el Boston Globe y Steve Karmen, autor del nuevo libro_¿Quién mató al Jingle?_ Los culpables incluyen el alto coste de grabar obras originales, las compañías de música deseosas de licenciar canciones populares y un público harto. «Para la mayoría de los anunciantes corporativos, los jingles ya no son viables», afirma Eric Korte, vicepresidente y director musical del gigante de la publicidad Saatchi & Saatchi. «Creativamente, no está a la vanguardia. Se considera anticuado».

Aun así, los jingles efectivos ofrecen un servicio único: unir el nombre de un producto o empresa con una melodía que se aferre a la mente como una fresa. A los vendedores les encanta el capital prestado que obtienen de las canciones populares (piense en Cadillac y Led Zeppelin, Microsoft y los Rolling Stones), pero la conexión no es orgánica. Llegará el día en que Lenny Kravitz cante sobre esa señorita y los consumidores no se la imaginen con unos vaqueros Gap. Y no hay nada que impida a más de una empresa licenciar una sola canción. «He oído que tres anunciantes diferentes usaron ‘Ain’t No Mountain High Enough’ al mismo tiempo», afirma Korte.

Entonces, ¿queda vida en el jingle, o en el jingle reimaginado para una nueva era?

Internet es un lugar obvio para los jingles: en un sitio web o en los anuncios emergentes que lo acompañan. Al visitante del sitio de Duracell lo reciben tres notas firmadas por el fabricante de baterías. ¿Podrían otros vendedores lograr efectos similares con canciones un poco menos minimalistas? «La mejor parte de despertarse», dice el mensaje en la página principal de Folgers. Los consumidores dan la melodía mentalmente, pero la empresa de café podría hacerlo por ellos.

Los teléfonos móviles también pueden contener fragmentos tipo jingle, sugiere Eric Bonabeau, director científico de Icosystem, una empresa de tecnología y estrategia. «Los teléfonos móviles son ideales porque los estímulos simples son más aceptables allí que en la televisión, y los jingles son relativamente simples». Y si bien aprovechar canciones populares genera asociaciones positivas, «es posible que los vendedores puedan utilizar nuevas técnicas de visualización auditiva para crear sonidos específicos diseñados para provocar comportamientos específicos», afirma Bonabeau.

El contenido de Jingle también podría soportar una actualización. En la era de la ironía, «mucha de la mejor publicidad se burla de sí misma», afirma Korte. «Las parodias de Jingle están listas para divertirse». Habla con aprobación de los anuncios de televisión retro de Amazon en los que un estribillo vestido de rojo elogia al vendedor. A algunas personas les encantó (aunque otras odiaron) la campaña de Quiznos del año pasado, en la que dos extrañas criaturas parecidas a koalas cantaban: «Nos encantan los submarinos». Seth Stevenson, escritor de Pizarra que deconstruye la publicidad, elogió el anuncio (y, por extensión, la canción) por informar a los consumidores sobre la marca. «Nos han dicho que los sándwiches de Quiznos son sabrosos, crujientes, calientes y tostados», dice Stevenson. «Nos presentan el concepto de barra de pimienta».

«Los anuncios que recordamos a lo largo de los años son los que nos cantaban sobre un producto, nos bailaban sobre el producto o nos entretenían musicalmente sobre el producto durante 30 segundos», escribe Steve Karmen. «Pregúntele a cualquier persona mayor de 30 años qué hay en una Big Mac y se lo dirán… porque está cantada».

Así que puede que los jingles todavía tengan un papel en el marketing. No subestime el atractivo de la sencillez en una era complicada.