Contenido neto: de gratuito a gratuito

En Internet, el contenido quiere ser gratuito. ¿Cuántas veces ha oído eso? Pero si bien es posible que los consumidores quieran que el contenido sea gratuito, los proveedores de contenido no, y tienen la fuerza necesaria para hacer cumplir su punto de vista, como demostraron las compañías discográficas cuando obligaron a Napster a filtrar su propiedad intelectual.

Pero mantener el contenido fuera del mercado electrónico no es una estrategia a largo plazo. Un embargo no genera más ingresos que una lucha contra todos. Los proveedores de contenido siguen enfrentándose a la misma pregunta difícil: ¿Cómo ganamos dinero en Internet?

Afortunadamente, la pregunta ya ha sido respondida, en la televisión. El modelo de negocio original de la televisión abierta era la distribución gratuita de la programación, pagada por los anunciantes. En la década de 1960, había surgido un nuevo modelo de televisión, el cable, que mostraba que la gente pagaba por algo que estaba acostumbrada a recibir gratis.

En un principio, la televisión por cable justificaba su cuota mensual emitiendo emisiones tradicionales a hogares remotos que no podían recibirlas por las ondas. Sin embargo, la verdadera innovación fue Home Box Office, el primer canal de cable de pago sin publicidad. Cambió el modelo de contenido gratuito para siempre, ya que quedó claro que la gente pagaría voluntariamente una cuota mensual a cambio de mejores contenidos y películas sin publicidad.

En resumen, dos modelos de ingresos coexisten en la mayoría de las pantallas de televisión. Pero hay diferencias fundamentales en la forma en que las personas interactúan con las pantallas de los ordenadores que llevarán inexorablemente al triunfo del modelo de pago por contenido sobre el modelo de publicidad en Internet.

¿A quién le importa el set?

La primera diferencia es tecnológica. Con la televisión patrocinada por anunciantes, el control de la pantalla recae en el programador, no en el espectador. Cada ocho minutos, se entrega toda la pantalla al anunciante. Los televidentes pueden cambiar de canal o salir de la sala, pero básicamente están cautivos en un obstáculo temporal. Si la programación ha despertado el interés de los espectadores, aguantarán los anuncios hasta su regreso.

En Internet, el usuario siempre controla la pantalla y en el centro de la pantalla está el contenido, que ocupa la mayor parte del espacio de visualización. La publicidad es un desorden marginal, fácil de ignorar, como una conversación de fondo en un restaurante. Ver publicidad se convierte en una elección. ¿Y quién elige voluntariamente ver publicidad? No muchos de nosotros, a menos que sea por algo que nos atraiga.

Claro, hacer que la publicidad en Internet sea más interesante puede ayudar, al igual que ampliar las pancartas en torres y añadir efectos especiales, el equivalente a añadir formas, luces o efectos de humo raros a las vallas publicitarias de las carreteras. La personalización de los mensajes publicitarios también ayudará. Sin embargo, en última instancia, el modelo respaldado por los anunciantes no podrá sortear el obstáculo del control de la pantalla por parte de los usuarios; los anunciantes no estarán dispuestos a pagar tarifas altas por algo que los usuarios pueden ignorar tan fácilmente.

Buscadores, no televidentes

La segunda diferencia se refiere a la mentalidad de los espectadores de la televisión frente a la de los usuarios de ordenadores. Cuando la gente ve la televisión, son receptores pasivos que normalmente buscan una cosa: entretenimiento. Pero la mayoría de nosotros nos conectamos a la red por otra razón: estamos buscando algo. Usamos motores de búsqueda. Hacemos surf. Tenemos un enlace directo. Estamos navegando por un océano de contenido y la publicidad es, en su mayor parte, algas que ensucian la utilería. A menos que la publicidad prometa algo que esté en línea con lo que estamos buscando, lo ignoraremos.

Por lo tanto, el modelo de contenido en Internet respaldado por los anunciantes va en contra de dos principios fundamentales: el control del usuario y la mentalidad del usuario. Eso no quiere decir que la publicidad vaya a desaparecer de la red. Es simplemente que la publicidad, por sí sola, no podrá respaldar lo que queremos y esperamos de la Web. Desempeñará un papel secundario; el papel principal lo asumirá el pago por contenido.

Tampoco todo esto es en el futuro. Las empresas con información empresarial valiosa que vender, como Forrester, Media Metrix y Jupiter Research, ya están denunciando sus exitosas actividades en línea de pago. Consumer Reports afirma tener más de 400 000 suscriptores en línea en$ 24 al año o$ 3,95 al mes. Y las organizaciones deportivas profesionales han ideado varias formas de cobrar a las personas que quieren escuchar partidos en línea o buscar archivos de vídeo electrónicos.

¿El contenido quiere ser gratuito? En absoluto. El contenido quiere sus tarifas. Y los atrapará. Ahora mismo, el contenido es el príncipe. Pronto será el rey.