Mitigue el riesgo de vender en las redes sociales

Es lógico que las ventas, la actividad empresarial más social, hagan uso de las redes sociales. Las plataformas de colaboración en línea están cambiando rápidamente nuestra forma de trabajar y ofrecen nuevas formas de interactuar con los clientes, los colegas y el mundo en general. Los representantes de ventas ahora tienen la posibilidad de participar en conversaciones globales sobre sus productos, su campo y su experiencia. Sin embargo, algunas empresas están tan preocupadas por los posibles errores o la pérdida del control que no permiten la participación. Es una mala idea.

Elegir no estar presente en las redes sociales pone a su empresa y a sus vendedores en desventaja competitiva. En cambio, reconozca los riesgos y mitiguelos.

Muchos líderes de ventas supervisan el uso de las redes sociales por parte de sus representantes con fines de control de daños. Les preocupan las publicaciones inapropiadas que podrían provocar una crisis de RR.PP.; las declaraciones falsas, las divulgaciones sin protección y las infracciones de derechos de autor que podrían provocar exposición legal; las filtraciones de información confidencial de la empresa; y la posibilidad de que la competencia aprenda demasiado sobre las relaciones con los clientes y las oportunidades iniciales. Deborah Gonzalez, abogada especializada en redes sociales, ha visto surgir peligros, especialmente en industrias como la sanidad y las finanzas, que tienen requisitos estrictos en materia de comunicación, pero también ha observado cuestiones de privacidad y confidencialidad en entornos menos regulados.

Sin embargo, estos riesgos se pueden gestionar con directrices bien elaboradas. Las políticas de IBM, Nordstrom y la Fuerza Aérea de los Estados Unidos, por ejemplo, destacan la importancia de ejercer el buen juicio, mostrar respeto, abstenerse de revelar información confidencial, evitar conflictos de intereses y representar las opiniones como si fueran únicamente propias. Cada una enumera las medidas que se deben tomar para corregir un error, empezando por una disculpa. ¿Necesita un punto de partida para redactar una política? El consultor Chris Boudreaux mantiene una base de datos con más de 200 políticas de organizaciones en Governance.com de redes sociales.

Los riesgos más difíciles de gestionar se refieren a la ejecución básica. Incluso si no son ilegales u ofensivas, las publicaciones pueden ser poco atractivas desde el punto de vista del tono, no ser de marca o poco gramaticales. Los representantes sin experiencia pueden utilizar las redes sociales como megáfono para lanzar propuestas genéricas a todo volumen.

La única manera de reducir esos riesgos es mediante la formación. Más allá de explicar a los representantes los conceptos básicos de la creación de perfiles, tiene que enseñarles a utilizar las herramientas sociales para establecer contactos, crear relaciones de referencia, prospectar, generar clientes potenciales y realizar investigaciones previas a la convocatoria de venta. Asegúrese de cubrir la etiqueta, con lo que se debe (personalizar el mensaje, participar con frecuencia, escuchar, dar valor) y lo que no se debe hacer: enviar spam de ventas, mostrar impaciencia, fingir ser algo que no es.

Es especialmente difícil enseñar los matices de la comunicación en línea. Las primeras impresiones cuentan y, sin una interacción cara a cara o telefónica, puede resultar difícil evaluar la impresión que se está causando. Gran parte de la venta social se produce en resumen, mensajes staccato que se malinterpretan fácilmente.

Un riesgo que a menudo se exagera es el miedo a que las redes sociales distraigan la atención del trabajo real. Este tipo de preocupación no es nueva; los representantes siempre han participado en actividades que pueden parecer puramente sociales. Por lo general, se aborda centrándose implacablemente en los resultados. En otras palabras, los vendedores siempre han tenido que pensar en el retorno de la actividad social; es poco probable que dejen de hacerlo ahora. Y en la medida en que el riesgo sea real, se mitiga fácilmente: póngase en contacto con sus representantes en LinkedIn y sígalos usted mismo en Twitter.

Con las políticas de redes sociales y los programas de formación adecuados, una empresa se beneficiará enormemente de las comunicaciones en línea de su organización de ventas. Y es posible mitigar los riesgos. Y a medida que sus clientes esperan cada vez más la participación en las redes sociales, el mayor riesgo de todos es quedarse al margen.

Esta entrada de blog ha sido extraída del artículo de Barbara Giamanco y Kent Gregoire» Tuitéame, hazme amigo, haz que compre» en el Número de julio-agosto de la revista.

Para obtener más información sobre por qué y cómo utilizar las redes sociales en el proceso de venta, escuche El seminario web de HBR con Gianmanco y Gregoire.