Aprende a superar las crisis y los escándalos.

Enciende el televisor, abre un periódico o consulta tus noticias y probablemente te enterarás de que alguien está sometido a graves presiones: un político en una situación comprometida con una amante, una multinacional evadiendo impuestos o un deportista profesional aceptando sobornos. En resumen, las crisis y los escándalos golpean todos los días.

La naturaleza constante de estos escándalos y su gravedad podrían disuadirte de luchar por el poder y la influencia; algunos, en cambio, desearían una vida tranquila, desprovista de los riesgos de la fama, pero también de la emoción que ésta conlleva.

Pero no te preocupes.

Pero no dejes que ese miedo te disuada. Este resumen te mostrará cómo ser resistente a las crisis, basándose en las experiencias de algunos de los mejores gerentes de catástrofes del mundo.

En estos resúmenes aprenderás

• por qué el personal de Rupert Murdoch se puso en su contra;
• por qué el equipo de fútbol alemán se puso en su contra
• por qué el gerente de un club de fútbol alemán se envió a sí mismo a un control antidopaje;
• por qué nadie gestiona un club de fútbol
• por qué nadie gestiona mejor una crisis que Hillary Clinton.

Las crisis publicitadas son cada vez más comunes en la sociedad moderna.

Hecho: Según el Barómetro de Confianza Edelman, la confianza en la información procedente de sitios de medios sociales autoseleccionados alcanzó el 75 por ciento.

Cuando oyes la palabra crisis, ¿qué te viene a la mente? ¿Un accidente aéreo? ¿La quiebra de un banco? Sin embargo, una crisis puede ser menos evidente, pero igual de problemática: se puede violar el protocolo de seguridad de una organización o se puede citar erróneamente a una figura de alto nivel sobre un tema importante.

Si pensamos en las crisis, nos daremos cuenta de que se trata de un problema grave.

Si pensamos en las crisis de este modo, veremos que ocurren todos los días. Hoy en día, varios avances sociales y tecnológicos han convertido, por desgracia, las crisis en el “estado normal de la naturaleza”. En nuestra era de la información, prácticamente cualquier persona con un smartphone puede dar la noticia. Cualquier comentario o mala decisión puede compartirse inmediatamente en todo el mundo a la velocidad del rayo.

Di un chiste subido de tono en la fiesta de la oficina y en cuestión de minutos es viral en toda la empresa. Un empresario critica a su personal ante un periodista, y en un abrir y cerrar de ojos está en todas las noticias de sus empleados, accionistas y clientes.

De este modo, las noticias que recibimos y compartimos a través de las redes sociales tienden a ser selectivas y sesgadas. Simplemente, gracias a la gran cantidad de fuentes de información en línea (redes sociales, sitios de noticias, blogs, etc.), cada vez es más fácil encontrar noticias que se ajusten a tus creencias.

Por tanto, las grandes crisis pueden ser creadas por personas que ingenuamente creen que lo que han oído es cierto y difunden la información falsa en Internet. ¿Recuerdas aquellas afirmaciones de que el presidente Obama no había nacido en EEUU? Fueron ampliamente difundidas por los republicanos y dieron lugar a un periodismo de crisis, a pesar de que eran un completo disparate.

Una vez que la desinformación se hace pública, es difícil recuperar la reputación. Pero ya se ha hecho. En el siguiente resumen, aprenderás cómo.

No se puede escapar de una crisis ocultando o tergiversando la información o culpando a otra persona.

Aunque las crisis son cada vez más frecuentes y publicitadas, todavía no somos tan buenos combatiéndolas.

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Cuando se desata una crisis, la información errónea se hace pública.

Cuando estalla una crisis, el primer error que cometemos a menudo es responder con demasiada precipitación y publicar información inexacta. Por ejemplo, en 2011, el congresista Anthony Weiner fue acusado de “sextear” a seis mujeres, aunque estaba casado.

En cuanto estalló la crisis, Weiner se apresuró a responder, primero negando la acusación y luego afirmando que su cuenta de Facebook había sido pirateada. Al final se demostró su culpabilidad y se vio obligado a dimitir. Si hubiera respondido con calma y hubiera publicado información precisa, tal vez habría podido capear la situación.

El segundo error que cometemos es que nos precipitamos.

El segundo error que cometemos en una crisis es ocultar detalles problemáticos o dar vueltas a las cosas a nuestro favor: todo lo que intentes ocultar saldrá a la luz tarde o temprano.

Por ejemplo, tras la explosión de la plataforma petrolífera Deepwater Horizon, BP lanzó una enorme campaña de relaciones públicas promoviendo resultados excesivamente optimistas respecto a los daños causados por el petróleo. Sin embargo, cuando los daños reales se hicieron patentes, la empresa dio la impresión de que había intentado ocultar (o peor aún, quitarle importancia) a sus errores.

Por último, hay otro gran “no hacer” en una crisis: echar la culpa a otros. Si intentas que la crisis parezca culpa de otro, ese otro te devolverá el ataque. Rupert Murdoch aprendió esta lección por las malas.

Cuando el tabloide News of the World, propiedad de Murdoch, fue acusado de piratear teléfonos móviles, Murdoch culpó a varios ejecutivos del periódico. No es de extrañar, pues, que esos ejecutivos dieran a cambio un testimonio contundente contra Murdoch. Al tratar de culpar a otros, Murdoch sólo empeoró las cosas para sí mismo.

Ahora ya hemos visto todas las cosas que no deberíamos hacer pero que a menudo hacemos cuando nos enfrentamos a una crisis. Entonces, ¿qué podemos hacer? Resulta que no estamos totalmente indefensos.

Evita una crisis planificando con antelación, actuando con calma y pensando a largo plazo.

Anticípate a la gestión de una crisis: si estás preparado para lo peor, puedes mejorar los resultados incluso después de un duro golpe a tu reputación.

Piensa en las crisis potenciales y desarrolla estrategias para combatirlas: ¿con qué público necesitas reparar la confianza? Por ejemplo, una franquicia deportiva profesional debe estar preparada para responder a una pelea en la que un aficionado rival resulte gravemente herido. O una organización sin ánimo de lucro debe estar preparada para tranquilizar a los donantes tras las acusaciones de malversación de fondos.

Tener una estrategia de emergencia también te ayudará a mantener la calma cuando estalle una crisis. Te permitirá afrontar la situación con cuidado y atención.

En 1996, la Primera Dama Hillary Clinton demostró tener una estrategia de emergencia cuando salieron a la luz documentos financieros importantes pero aparentemente “perdidos”

En lugar de dejarse llevar por el pánico, el equipo de Clinton dio una respuesta planificada y mesurada, haciendo públicos los documentos y explicando la situación lo mejor que pudo. La crisis se disipó pronto, sin apenas dañar la reputación de Clinton; de hecho, su marido fue reelegido ese mismo año.

Hay algo que Hillary Clinton también sabría: el control de daños es un maratón, no un sprint. Aunque no consigas evitar una crisis inmediatamente, piensa siempre a largo plazo. Si quieres recuperar tu reputación y confianza, tienes un largo camino por delante, así que sigue adelante.

Por ejemplo, Michael Milken, un comerciante sin escrúpulos de Wall Street, fue condenado a 10 años de prisión por uso de información privilegiada. Pero debido a su buen comportamiento, fue puesto en libertad al cabo de sólo dos años y empezó a dirigir su potencia financiera hacia la investigación del cáncer. Pronto apareció en la portada de Fortune como “El hombre que cambió la medicina”. Es un excelente ejemplo de recuperación de la reputación a largo plazo.

Recupera tu reputación tras una crisis siendo honesto y presentando una solución.

¿Cómo puedes restablecer la confianza de la gente en ti después de que una crisis la ponga en peligro? ¿Proporcionas a la gente una información completa? ¿Y si la verdad es embarazosa o confusa? Pase lo que pase, debes ser totalmente honesto y preciso.

En 1992 murieron nueve personas a causa de unas pastillas de Tylenol que contenían cianuro. El fabricante de Tylenol, Johnson & Johnson, comunicó inmediatamente al público lo poco que sabía sobre la situación, y admitió que no podía responder a muchas preguntas importantes.

Sin duda, el incidente y las lagunas en sus conocimientos hicieron que la empresa pareciera incompetente. Pero demostraron un enfoque honesto para abordar el problema y consiguieron mitigar el daño a la reputación de su marca.

Después de asumir una crisis, debes ofrecer un plan para solucionar el problema. Demostrar que tienes el control y que estás dispuesto a hacer cambios permite que el público vea que vas en serio.

Pero, para ello, tienes que hacer un plan.

Pero debes ofrecer un plan que puedas cumplir.

Johnson & Johnson demostró un buen control de daños cuando esbozó un plan factible que prometía evitar que las muertes por Tylenol volvieran a producirse. Informaron al público de que las pastillas que ya estaban en los estantes serían destruidas, y los nuevos lotes tendrían una tapa segura que mostraría las pruebas de manipulación.

De este modo, Johnson & Johnson sorteó la catastrófica crisis, y han seguido siendo líderes del mercado.

Limita una crisis ciñéndote a tus resultados y cooperando con las autoridades.

Haz una declaración honesta sobre tu crisis y presenta tu solución al público. Si quieres mantener la situación bajo control, tienes que hacer dos cosas.

En primer lugar, cíñete a lo esencial: una declaración que puedas mantener con certeza durante todo el transcurso de la crisis. Por ejemplo, Maple Leaf Foods, que en 2008 se descubrió que había lanzado al mercado productos contaminados con bacterias potencialmente mortales, respondió: “Nuestras acciones se guían por anteponer la salud pública”. Era una línea de fondo con la que podían comprometerse mientras sobrellevaban la crisis.

Por otro lado, una línea de fondo descuidada empeorará la situación.

Por ejemplo, el entrenador de fútbol alemán Christoph Daum fue acusado de consumir cocaína en 2001. Anunció que se sometería a un análisis de drogas para demostrar su inocencia; el análisis dio positivo, lo que obligó a Daum a admitir el consumo y dimitir. Más tarde dijo que someterse a la prueba había sido “un error”.

En el caso de Daum, la mejor opción habría sido comprometerse a cooperar. La mayoría de las crisis son revisadas por un organismo oficial. Si quieres tener la mejor oportunidad de mantener una buena relación de trabajo con ellos, tienes que hacerles saber que estás dispuesto a cooperar completamente.

El compromiso de cooperación demuestra que quieres llegar al fondo del asunto sin encubrir nada. En el caso de Hillary Clinton, por ejemplo, minimizó los daños entregando inmediatamente los documentos a los investigadores y contándoles todo lo que sabía. Los investigadores, a cambio, pudieron dejar que la crisis pasara suavemente.

Deja que otros ocupen el centro de atención, mientras tú sales de él.

Cuando se produce una crisis, hay un lugar en el que sencillamente no quieres estar: el centro de atención. ¿Cómo puedes alejar el foco de un escándalo de ti mismo?

Primero, deja que la gente se centre en ti.

Primero, deja que el asunto sea más grande que tú. Puede haber otros implicados que probablemente desempeñen un papel más importante en la crisis. Puede que incluso se cuestione todo un sistema, mientras que a ti se te percibe sólo como una pequeña parte de un fallo sistemático.

Si ves que la culpa se centrará probablemente en otros factores o cuestiones más amplios, entonces simplemente mantén la calma y calla, y deja que el escándalo se desvíe hacia alguien o algo más. Si no lo haces, sólo prolongarás el caos.

Por ejemplo, en el enorme escándalo de dopaje de la MLB muchos jugadores fueron acusados de dopaje, entre ellos uno de los jugadores con más éxito de todos los tiempos, Barry Bonds. Roger Clemens, uno de los acusados, estaba a punto de retirarse. Podría haberse callado y dejar que los medios de comunicación se centraran en Barry Bonds y en el béisbol de la MLB. En lugar de eso, respondió a los acusadores y publicó varias declaraciones de inocencia que le mantuvieron en el candelero durante meses.

De lo que no se dio cuenta Roger Clemens es de que si no vuelves a ser noticia, tú y tu participación en el escándalo caeréis rápidamente en el olvido. La abrumadora velocidad a la que se difunde la información y las masas de contenido con las que nos bombardean aumentan la probabilidad de que nos veamos envueltos en una crisis, pero también nos dan la posibilidad de salir de ella con la misma rapidez.

La crisis es un problema de salud pública.

Sin embargo, a veces no basta con adoptar una actitud pasiva.

Defiéndete de los ataques injustos y desenmascara los motivos de la parte contraria.

¿Y si te atacan con acusaciones que no son ciertas? Limitarte a esconder la cabeza como el avestruz y esperar a que pase la tormenta puede no ser suficiente. En lugar de eso, debes desenmascarar a los que han provocado la crisis y sacar a la luz sus motivos interesados.

En una crisis siempre están los sujetos de la crisis y los que se benefician de ella. Por ejemplo, en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2004, el senador Kerry hizo de su carrera militar en Vietnam como comandante de un Swift boat de la Marina un aspecto central de su campaña. Poco antes de las elecciones, un grupo supuestamente independiente de veteranos de Vietnam que se autodenominaba “Swift Boat Veterans for Truth” publicó varios anuncios y un exitoso libro en los que cuestionaba la honradez e integridad de Kerry.

La investigación de los antecedentes de Kerry es una de las formas más eficaces de demostrar su honradez e integridad.

Una comprobación superficial de los antecedentes habría revelado que el grupo supuestamente independiente tenía fuertes vínculos con muchos republicanos en activo. Sin embargo, la campaña de Kerry no reaccionó a tiempo. Esto sólo le valió a John Kerry una entrada en el diccionario de la palabra “swift-boat” (que significa lanzar una campaña de desprestigio), pero podría haberle costado la presidencia.

Kerry debería haberse defendido y haber atacado su posición. No desenmascararlos le costó caro. Si quieres desenmascarar a quienes te presionan, tendrás que investigar a fondo, conectar los puntos y averiguar quién está detrás de tu crisis.

En la mayoría de las crisis hay alguna parte que se beneficia de tu escándalo. Cuando encuentres una tergiversación demostrable, aprovéchala y condena a la oposición. Esto desviará la atención hacia la escasa credibilidad de tu oponente y llevará a tu público a cuestionar también otras afirmaciones que haya hecho.

Así que, tanto si se trata de un desliz tuyo como de un ataque calculado de un oponente, este resumen te habrá preparado para cualquier tipo de crisis que se te presente.

Conclusiones

El mensaje clave de este libro:

Las crisis son cada vez más frecuentes en la sociedad moderna, pero eso no significa que debamos dejar que gobiernen nuestras vidas. Si aprendes los secretos del control de daños, podrás mantener la confianza de la gente en ti, independientemente de a lo que te enfrentes.

Consejos para la acción.

Consejos Accionables:

Cómo controlar los daños

¡Admite tus errores!

Cometer un error cuando estás bajo presión es algo habitual. Si te ocurre, ¡no desesperes! Simplemente admite el error lo antes posible y tu humildad puede ganarte apoyos.

Hecho: El Wall Street Journal analizó varias disculpas en YouTube de directores generales que luchaban contra crisis. Llegaron a la conclusión de que cuanto antes se disculpaba la persona, más eficaz era su recuperación.

Lectura recomendada: Crucial Conversaciones de Kerry Patterson, Joseph Grenny, Ron McMillan y Al Switzler

Todos nos hemos encontrado en situaciones en las que las conversaciones racionales se nos van rápidamente de las manos, y Crucial Conversaciones investiga las causas profundas de este problema. Aprenderás técnicas para manejar esas conversaciones y darles forma para que se vuelvan positivas y orientadas a la búsqueda de soluciones, al tiempo que evitas que tus conversaciones de alto riesgo se conviertan en peleas a gritos.

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