Comercialización de productos innovadores

¿Cómo se vende algo que nadie ha visto antes? Esa es una pregunta con la que se enfrentan muchas empresas, especialmente las empresas emergentes de Internet, en la actualidad.

Piense en todos los productos y servicios radicalmente nuevos que se han introducido en los últimos meses. Hay un complemento de navegador de Third Voice, que permite a los usuarios publicar comentarios en cualquier sitio web. Existe el sistema de marketing segmentado de Engage Technologies que permite a los sitios web rastrear las preferencias de los consumidores sin tener que conocer su identidad. Hay Accompany.com, que permite a las personas unirse para conseguir descuentos por volumen en bienes de consumo.

Como estos productos innovadores no se adaptan fácilmente a las necesidades y expectativas actuales de los compradores, los programas de marketing tradicionales, como las promociones en las tiendas, el marketing directo y la publicidad impresa y televisiva, a menudo no sirven de mucho. Al fin y al cabo, esos programas dan por sentado que los clientes entienden la utilidad del producto y saben cómo evaluar sus características.

Los productos sin precedentes necesitan un plan de marketing completamente diferente, uno que haga hincapié en la educación por encima de las ventas. Considere la experiencia de WebTV Networks. El potencial parecía enorme en 1996, cuando WebTV empezó a vender su dispositivo de navegación por Internet para televisores. El uso de Internet estaba aumentando y casi todos los hogares estadounidenses ya tenían un televisor. Parecía un mercado prefabricado. Con el apoyo de la fuerza de marketing de Microsoft, su compañía madre, WebTV lanzó un programa de marketing tradicional que incluía grandes inversiones en publicidad y formación de concesionarios. Pero las ventas no se dispararon, sino que se esfumaron. Los ejecutivos de la empresa estaban perdidos.

No fue hasta que Philips Magnavox entró en escena que las cosas cambiaron. Contrataron a Philips como socio de fabricación, pero su contribución más importante se produjo en el área del marketing. Tras investigar, Philips determinó que sus consumidores objetivo se mantenían alejados de la WebTV porque no entendían lo que el dispositivo (o, en términos más generales, lo que Internet) podía hacer por ellos. Philips también descubrió que los vendedores de las tiendas minoristas no dedicaban suficiente tiempo a explicar el producto a los clientes; se inclinaban por artículos más fáciles de promocionar, como televisores y videograbadoras, cosa que los clientes entendían.

Así que Philips lanzó una iniciativa para educar a los clientes. Desarrolló infomerciales en los que aparecían clientes que explicaban las ventajas de Internet en general y de la WebTV en particular. Los anuncios de televisión comenzaron a emitirse en mayo de 1997 y tuvieron un gran éxito. Las conexiones con WebTV se multiplicaron por siete en un año.

La campaña de Philips tuvo éxito porque evitó el marketing de productos tradicional para pasar a lo que denominamos «marketing conceptual». El primer objetivo del marketing conceptual es explicar el concepto que subyace al producto, para preacondicionar el mercado. Solo entonces la atención se centra en las ventas.

El proceso típico de marketing conceptual consta de tres etapas: educar a los clientes para que entiendan y acepten la necesidad; ayudarlos a entender los diferentes tipos de productos y servicios que satisfacen las necesidades; y darles pruebas de que su empresa y sus ofertas satisfacen esa necesidad de la mejor manera. Las encuestas y los grupos focales pueden ayudar a determinar el progreso de sus clientes a lo largo de las etapas, y los programas de marketing se pueden orientar al público en consecuencia.

Un último consejo: el marketing conceptual es más eficaz cuando los vendedores utilizan métodos de comunicación no tradicionales (canales de «gran ancho de banda, bajo sesgo») para transmitir su mensaje. Como su nombre indica, estos canales permiten a los vendedores ofrecer una gran cantidad de información (gran ancho de banda) a través de medios que son intrínsecamente más creíbles (bajo sesgo) que la publicidad directa. El uso de libros, infomerciales, menciones públicas de personas creíbles y presentaciones en conferencias y foros, por ejemplo, hará correr la voz de manera más persuasiva que un anuncio de 30 segundos, incluso en horario de máxima audiencia.