Marissa Mayer es el tipo correcto de persona que cambia las reglas del juego
por Dorie Clark
La marca languidecía. El público lo descartó por anticuado, poco inspirado y un poco rancio. Así que, en un movimiento audaz, se ungió un nuevo rostro público: joven, atractivo y enérgico. Es un guion que ya hemos escuchado antes, ya sea el tan elogiado anuncio de ayer de que un ejecutivo de Google Marissa Mayer será la nueva directora ejecutiva de Yahoo o la desastrosa elección de John McCain de elegir a Sarah Palin como su compañera de fórmula a la vicepresidencia.
Entonces, ¿el nombramiento de Mayer es una decisión inteligente o la última estación de paso en el camino hacia la irrelevancia para Yahoo? Como estratega de marketing que ha trabajado en cambios tanto para las empresas como para los funcionarios electos, creo que es lo primero.
Las mejores oportunidades para este tipo de citas que cambian las reglas del juego son cuando es necesario revitalizar la percepción pública de su empresa (como en el caso de Yahoo) o cuando ha agotado sus opciones estratégicas actuales. Dados los riesgos que implica, no querrá lanzar un pase de Ave María cuando no es estrictamente necesario, por lo que las empresas solo deberían optar por «cambiar las reglas del juego» cuando su situación de marca es tan grave, la única opción es crear noticias que cambien la conversación. Por supuesto, la selección de Palin por parte de McCain también cambió la conversación, pero lo que al principio parecía una decisión inspiradora rápidamente llevó a recriminaciones, ya que Palin reveló que no estaba preparada para la escena nacional (sea testigo de ella infame entrevista a Katie Couric). Si el que cambia las reglas del juego no tiene las habilidades para el trabajo, este tipo de anuncios pueden resultar contraproducentes.
Pero en este caso, dada la experiencia en ingeniería de Mayer y su largo mandato supervisando algunas de las iniciativas más importantes de Google, desde Gmail hasta Google News, parece muy probable que posea las habilidades necesarias para el trabajo. (En demasiadas jugadas que cambian las reglas del juego, a menudo se descuida ese requisito básico.) Para Yahoo, su cita podría ser su versión de La famosa realización de Bill Gates en 1995, que Microsoft perdió el barco en Internet y, a partir de ese momento, lo convertiría en su principal objetivo estratégico. Incluso si ha estado rezagado, puede captar el impulso comprometiéndose a hacer «todo lo posible». De hecho, el juego de Gates en Internet, incluida la combinación de Internet Explorer con su sistema operativo, tuvo tanto éxito que el Departamento de Justicia asustado por las violaciones antimonopolio.
Y desde el punto de vista de las relaciones públicas, Yahoo gestionó la contratación de Mayer a la perfección.
Los mejores movimientos que cambian las reglas del juego son inesperados, contradictorios y, por lo tanto, generan mucha expectación. El nombramiento de Mayer como CEO fue un éxito en todos los sentidos. En primer lugar, las primeras especulaciones tenían un jefe interino Ross Levinson ganar el puesto permanente de CEO; el nombre de Mayer ni siquiera aparecía como candidato. En segundo lugar, Mayer es joven, e incluso en Silicon Valley, dirigir una empresa multimillonaria a los 37 es relativamente inusual. En tercer lugar, Mayer es una mujer (lamentablemente, todavía es poco frecuente entre los líderes). Por último, Mayer también anunció que, en octubre, tendrá que dar a luz a un hijo. La junta directiva de Yahoo ya está ganando puntos por su convicción de que esto no es un impedimento para el servicio.
Entender cuándo es necesaria una acción decisiva y ser lo suficientemente audaz como para ejecutarla: así es como las jugadas que cambian las reglas del juego se convierten en jugadas ganadoras. Por ahora, la contratación de Mayer ha logrado cambiar el enfoque de los problemas del pasado de Yahoo a la promesa de su futuro. Aún no está claro si será capaz de llevarlos a la victoria, pero por ahora, con solo aceptar ser su CEO, los ha mantenido en el juego un poco más de tiempo.
¿Cree que la contratación de Mayer es un verdadero punto de inflexión? ¿Es solo una jugada de RR.PP. o será capaz de darle la vuelta a Yahoo?
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