Mapeando el mundo de la satisfacción de los clientes

A medida que más empresas hacen negocios en todo el mundo, amplían sus estudios sobre la satisfacción del cliente a diferentes países y regiones. Utilizan la investigación para guiar sus decisiones sobre el desarrollo y el posicionamiento de los productos y para refinar sus propuestas y programas de marketing.

Pero, ¿qué tan fiables son los resultados de los estudios de satisfacción tradicionales? ¿Significa «satisfacción» lo mismo para los clientes taiwaneses que para los peruanos? ¿Los factores que impulsan las compras repetidas en Australia son los mismos que en Francia? ¿El precio de un producto significa lo mismo para los canadienses que para los coreanos?

Según una nueva investigación que se está llevando a cabo en la Kellogg Graduate School of Management de Northwestern, los resultados de la mayoría de los estudios sobre la satisfacción de los clientes deben utilizarse con cautela. Dawn Iacobucci, profesora de Kellogg, afirma: «A veces lo que parece una clara diferencia de satisfacción no lo es. Lo que puede que esté viendo es una diferencia cultural que sesga la forma en que las personas responden a una encuesta. Y las similitudes superficiales en las respuestas de los consumidores pueden estar ocultando importantes distinciones subyacentes».

La clave, dice Iacobucci, es bajar uno o dos niveles más de lo que muestran la mayoría de las encuestas. En otras palabras, la información realmente valiosa puede no ser la valoración de los clientes sobre los distintos atributos de los productos y servicios, sino los factores subyacentes que influyen en sus percepciones.

Iacobucci y sus colegas, Doug Grisaffe, de la consultora Walker Information, y Alberto Marcati, de la Universidad de Bolonia, han desarrollado un nuevo modelo de investigación que puede ayudar a descubrir las diferencias culturales que impulsan el comportamiento de los clientes. Antes, un entrenador solo podía observar los resultados de Italia y compararlos con los de Canadá. Ahora, con el nuevo modelo, es posible decir: «Sí, a los italianos les importa más la calidad y a los canadienses les importa más la relación calidad-precio» o «No, esos países no difieren realmente en su deseo de un buen servicio».

En una prueba reciente del modelo, Iacobucci y sus compañeros pidieron a clientes de cuatro regiones diferentes (Asia, Latinoamérica y el norte y el sur de Europa) que valoraran los productos y servicios de una empresa determinada. Por un lado, había muchas similitudes en todos los mercados. Las valoraciones de la calidad de los productos de la empresa, por ejemplo, se mantuvieron altas en todos los grupos de clientes.

Pero bajo la superficie, los investigadores encontraron diferencias importantes. El coste, por ejemplo, se consideraba una señal de calidad en todos los mercados, excepto en Latinoamérica. La calidad impulsó la repetición de negocios en todos los mercados, excepto en el sur de Europa. La percepción del servicio influyó en la repetición de compras en todas partes, excepto en el norte de Europa. El valor impulsó las compras repetidas solo en Latinoamérica.

Los resultados, que se ilustran en los gráficos adjuntos (consulte la exposición «Diferentes caminos hacia la satisfacción»), proporcionan un mapa de las prioridades de los clientes. Iluminan no solo la respuesta final (la intención de recompra), sino también la forma en que los clientes piensan sobre los factores que influyen en la repetición de las operaciones.

«Las empresas que profundizan para averiguar lo que piensan y sienten sus clientes globales pueden crear estrategias de marca más inteligentes», afirma Iacobucci. Teniendo en cuenta preguntas como «¿Cuándo se comportará el cliente francés de una manera y el cliente estadounidense de otra?» al principio, pueden evitar análisis engañosos (e inversiones equivocadas) más adelante.