A medida que las interacciones con los clientes se han trasladado a Zoom, los trabajos de ventas se han vuelto cada vez más transaccionales y solitarios. Investigaciones recientes sugieren que se trata de un problema costoso que va más allá de un golpe a la moral: de hecho, está provocando tres comportamientos problemáticos (incomodidad social, problemas de memoria y un gasto evidente de más en los clientes) que podrían perjudicar el rendimiento empresarial. Los autores ofrecen ocho estrategias que los directores pueden implementar para ayudar a los vendedores a sentirse menos solos y garantizar que su equipo se acerca a los clientes con confianza.

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Las ventas siempre han tenido momentos de soledad. Sin embargo, cuando la pandemia hizo que los vendedores volvieran a Zoom, la soledad se hizo palpable. Esto se está convirtiendo en un problema costoso. Muchos de los cambios en la profesión de ventas ya no son temporales. Nuestros clientes informan que una parte de los compradores trabajan permanentemente desde casa. Las organizaciones de ventas están contratando más empleados remotos y las videollamadas son la norma. En una videollamada de ventas basada en la agenda, se han eliminado los elementos sociales (apretones de manos, café compartido, etc.) que alguna vez humanizaron la interacción de ventas. Sin estos elementos emocionalmente atractivos y sin un bullpen de colegas que les levanten el ánimo, los trabajos de ventas se convierten cada vez más en funciones transaccionales y solitarias. Como dijo un vendedor: «Antes estaba ocupado todo el tiempo y algunas veces era divertido. Ahora, estoy en Zoom solo intentando mantenerme despierto. Me doy cuenta de que necesito más interacciones sociales, pero al final del día, estoy demasiado agotada para hacer el esfuerzo». Si no se aborda, la soledad de los vendedores puede convertirse en un problema costoso. Recientesinvestigación realizado por uno de nosotros (el Dr. Good) revela que la soledad va más allá de un simple golpe a la moral: ha empezado a afectar al comportamiento de los vendedores con los clientes, lo que ha provocado una erosión de los ingresos, los márgenes y la reputación en el mercado. Los datos del Dr. Good se recopilaron a partir de dos estudios en los que se encuestó a más de 250 vendedores B2B y B2C de diversos sectores, así como de entrevistas cualitativas de seguimiento, datos de rendimiento y observaciones de más de una docena de equipos de ventas. Los hallazgos revelaron que la soledad de los vendedores provoca tres comportamientos problemáticos que, en última instancia, crean un ciclo de bajo rendimiento: ### 1. Torpeza social Cuando las habilidades sociales no se practican de forma rutinaria, se deterioran como cualquier otro músculo. En los estudios se observó con frecuencia a los vendedores malinterpretando las señales sociales y juzgando mal la importancia de los detalles clave en las interacciones con los clientes. Si bien no es sorprendente (todos estamos un poco incómodos hoy en día), los vendedores pagan un precio particularmente alto por no cumplir con las señales sociales. Es menos probable que los compradores se involucren y la confianza necesaria para construir relaciones no se produce. Lo que agrava aún más este problema es el hecho de que los vendedores pueden iniciar una interacción de ventas momentos después de haber sido rechazados por un cliente anterior. Sin el amortiguador de sus pares cerca que les ayude a restablecerse, esto podría aumentar la posibilidad de un déficit de confianza y contribuir a una mayor incomodidad inicial en la próxima convocatoria. Un comienzo difícil tiene un efecto paralizante en la fidelización de los clientes y puede descarrilar o, como mínimo detener, lo que podría haber sido un proceso de venta exitoso. ### 2. Pérdida de concentración en las necesidades del cliente Los vendedores que están demasiado ansiosos por conectarse con las redes sociales no escuchan con atención durante la fase de evaluación de las necesidades del proceso de venta. Los datos revelaron que estos vendedores solitarios tenían más probabilidades de olvidar información fundamental sobre los clientes. En un entorno virtual, las señales visuales que hacen que cada cliente sea distintivo y memorable suelen estar ausentes. Cuando cada cliente es solo otra caja pequeña en su mismo ordenador, en la misma habitación, que habla de las mismas cosas, se desangran juntos. Esta falta de distinción hace que lo que pasó (y lo que dijo el cliente) sea más difícil de recordar. Como nos dijo un vendedor: «Tengo 20 clientes al día y en todas las llamadas se siente igual». También hemos visto pruebas de que, dado que no tienen suficientes conexiones sociales significativas fuera de su trabajo, los vendedores pueden acabar tratando al cliente como un confidente, alguien con quien comparten, en lugar de como alguien cuyas necesidades deberían ser el elemento organizador de la conversación.   Sin una comprensión clara de las necesidades y los objetivos específicos de los clientes, los vendedores no pueden crear una historia convincente o diferenciada sobre su solución. Este deterioro de la memoria al principio del proceso acaba cojeándolo cuando intenta cerrarse. ### 3. Gastar de más en los clientes En ningún lugar el coste directo de la soledad de los vendedores fue más evidente que en su cuenta de gastos. Los estudios del Dr. Good mostraron que la soledad de los vendedores estaba directamente relacionada con el aumento del gasto en los clientes. No es difícil entender por qué alguien que se siente solo querría comprar regalos y comida a sus clientes, o por qué querría reducir el precio para mantener la amistad con los clientes. Estas acciones suelen generar una respuesta cálida por parte de los clientes, ¿y qué persona solitaria no quiere generar una reacción emocional más positiva por parte de las personas con las que pasa tiempo? Por muy cálido que haga en este momento, este «cariño» no mejoró el desempeño de los vendedores en ninguno de los dos estudios que realizó el Dr. Good. Si bien los compradores se han mostrado agradecidos y los vendedores pueden haber recibido el subidón de dopamina de una interacción social positiva, este evidente gasto excesivo no generó ingresos adicionales. Era un coste sin retorno de la inversión. En el entorno actual, hambriento de redes sociales, muchos vendedores están sobreindexando según el viejo adagio: «la gente compra a la gente que le gusta». En un esfuerzo por gustar, los vendedores han olvidado que el verdadero propósito de las ventas: mejorar la vida de los clientes. ## Cómo los gerentes pueden ayudar a los vendedores solitarios Como humanos, estamos programados para buscar una conexión significativa. El desafío para los vendedores (y sus gerentes) es doble: el cambio a lo virtual creó un enorme vacío interpersonal para los vendedores, cuyo tiempo antes se ocupaba de la interacción humana. En segundo lugar, cuando los vendedores tratan de mitigar su soledad, sus conductas de afrontamiento se reflejan con los clientes, lo que tiene un impacto directo en la salud financiera y la reputación de la organización. Los tres comportamientos anteriores crean un ciclo peligroso que erosiona la diferenciación competitiva, merma el margen y se traduce en una costosa rotación en el puesto de ventas. Dado que es poco probable que el mundo virtual de las ventas se revierta por completo, es crucial que los líderes mitiguen este problema de forma proactiva. Estas son ocho estrategias para romper este ciclo: ### Cree situaciones que fomenten la no competencia. Cuando cada reunión de ventas parece Shark Tank, con compañeros de trabajo enfrentados, se refuerza la soledad. Vaya más allá de las reuniones habituales de informes de ventas y dé a sus vendedores la oportunidad habitual de estar juntos sin agenda ni concurso. Algo tan simple como una reunión semanal de 15 minutos para «Comparta su maratón de televisión favorito» ofrece a los vendedores una forma de conectarse con sus compañeros de trabajo en lugar de provocar su soledad en clientes desprevenidos. ### Active un sentido de propósito compartido. La soledad de las ventas se magnifica cuando los vendedores sienten que no son más quepara cubrir cuotas para lobos solitarios. Puede ayudar a contrarrestar esta sensación reforzando con regularidad un sentido de propósito superior. Acostúmbrese a analizar cómo las soluciones de su organización marcan la diferencia para los clientes y cómo contribuye cada miembro del equipo. Esto recuerda a los vendedores que sus trabajos tienen sentido y que forman parte de algo más grande que ellos. ### Diseñe una estructura de apoyo entre pares. Organice reuniones periódicas entre pares en las que los vendedores intercambien ideas para ayudar a mejorar las habilidades de los demás. Por ejemplo, puede preguntar a la gente sus preguntas favoritas para hacerlas durante el descubrimiento o cómo abrir nuevas conversaciones sin problemas. Poner a los vendedores en una situación en la que comparten las mejores prácticas crea una estructura de apoyo a la que pueden recurrir en tiempos de desafíos y cambios. ### Haga un poco de entrenamiento cerebral. Las habilidades de escucha fueron lo más obvio (y potencialmente perjudicial) de rechazar para los representantes que se sentían solos. Invierta esta tendencia realizando un simulacro de formación rápido para su equipo de ventas en el que practiquen escucharse y responderse unos a otros describiendo cosas personales, como los planes para el fin de semana o la forma en que han organizado su espacio de trabajo.Mejorar sus habilidades de escucha en entornos sociales de menor riesgo, donde no hay una oferta en riesgo, les ayudará a hacer lo mismo ante los clientes. ### Asegúrese de que su equipo de ventas tiene muy clara su propuesta de valor. Cuando un representante confía en la propuesta de valor que ofrece a los clientes, es menos probable que haga descuentos o sea «cariño». Sin esta base sólida, es más probable que un representante sienta que está arriesgando la conexión personal al ofrecer un precio que puede percibirse como demasiado alto o que gasta de más en el cliente para mitigar las sensaciones negativas. ### Fije las pautas de gastos y modele las donaciones adecuadas. Cuando las directrices de gastos son vagas, se desvía la atención del verdadero objetivo de la venta, que es mejorar la vida de los clientes. Muestre a sus vendedores exactamente cómo es un gasto adecuado y efectivo. Tal vez se trate de regalar a los clientes un libro útil sobre un problema al que se enfrentan o de proporcionarles una tarjeta de regalo de café para que la usen en su reunión. Demuestre a su equipo que su solución, combinada con su propia experiencia, es suficiente; no necesita regalos complicados para establecer conexiones. ### Anime a sus vendedores a programar pequeñas pausas entre las llamadas de los clientes. Dígale a sus vendedores: «Tómese cinco minutos entre llamadas para revisar las notas, tómese un vaso de agua y recuerde cómo mejoramos la vida de estos clientes». Esto aumentará su confianza en su oferta y les dará la oportunidad de librarse de lo que pudo haber sido una elección anterior infructuosa. Basarse en el valor de su oferta les ayuda a empezar de forma más estratégica y a frenar el impulso de compartir de más. ### Fomente las amistades fuera del trabajo. Sus clientes no necesitan otro amigo, pero probablemente sus vendedores sí. Pero para tener amigos, tiene que ser un amigo. Los líderes verdaderamente solidarios harían bien en animar a los vendedores a buscar oportunidades de entablar amistad fuera del trabajo. Si bien la amistad puede parecer un tema conmovedor e inapropiado para los comentarios sobre el liderazgo, las investigaciones nos dicen que la falta de amigos de un vendedor puede resultar bastante costosa. Dado lo mucho que está en juego, es un problema que vale la pena abordar. Los vendedores no son diferentes al resto de nosotros. Cuando se sienten solos, se vuelven más   incómodo, tienden a compartir demasiado e intentan conectarse por cualquier medio que tengan a su disposición. Las estrategias anteriores pueden ayudar a mitigar la soledad de los vendedores y garantizar que su equipo se dirija a los clientes con calma y confianza.