Resumen

En realidad está provocando tres comportamientos problemáticos (incomodidad social, deterioro de la memoria y un gasto excesivo llamativo en los clientes) que podrían dañar el rendimiento empresarial. Los autores ofrecen ocho estrategias que los gerentes pueden implementar para ayudar a los vendedores a sentirse menos solos y garantizar que su equipo se acerque a los clientes con confianza

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Las ventas siempre han tenido momentos de soledad. Sin embargo, cuando la pandemia envió a los vendedores a casa a Zoom, la soledad se hizo palpable. Esto se está convirtiendo en un problema costoso.

Muchos de los cambios en la profesión de ventas ya no son temporales. Nuestros clientes informan de que una parte de los compradores trabajan permanentemente desde casa. Las organizaciones de ventas están contratando más empleados a distancia y las videollamadas son la norma esperada.

En una videollamada de ventas basada en el orden del día, se han eliminado los elementos sociales (apretones de manos, café compartido, etc.) que una vez humanizaron la interacción de venta. Sin estos elementos emocionalmente atractivos y sin un grupo de colegas que les animen, los trabajos de ventas se están convirtiendo cada vez más en roles transaccionales y solitarios.

Como dijo un vendedor: «Antes estaba ocupado todo el tiempo y algo de eso era divertido. Ahora, estoy en Zoom solo para mantenerme despierto. Me doy cuenta de que necesito más interacciones sociales, pero al final del día, estoy demasiado agotado para hacer el esfuerzo».

Si no se aborda, la soledad de los vendedores puede convertirse en un problema costoso. Reciente investigación dirigida por uno de nosotros (el Dr. Good) revela que la soledad va más allá de un simple golpe a la moral: ha comenzado a afectar el comportamiento de los vendedores con los clientes, lo que lleva a una erosión de los ingresos, los márgenes y la reputación en el mercado. Los datos del Dr. Good se obtuvieron de dos estudios en los que se encuestó a más de 250 vendedores B2B y B2C de diversos sectores, así como de entrevistas cualitativas de seguimiento, datos de rendimiento y observaciones de más de una docena de equipos de ventas. Los hallazgos revelaron que la soledad de los vendedores está provocando tres comportamientos problemáticos que, en última instancia, crean un ciclo de bajo rendimiento:

1. Torpeza social

Cuando las habilidades sociales no se practican de forma rutinaria, se deterioran como cualquier otro músculo. En los estudios, se observó con frecuencia a los vendedores que malinterpretaban las señales sociales y juzgaban mal la importancia de los detalles clave en los intercambios con los clientes. Si bien no es de extrañar, todos somos un poco incómodos hoy en día, los vendedores juegan un precio particularmente alto por no conocer las señales sociales. Es menos probable que los compradores interactúen y la confianza necesaria para construir relaciones no se produce.

Lo que agrava aún más este problema es el hecho de que los vendedores pueden estar entrando en una interacción de ventas momentos después de haber sido rechazados por un cliente anterior. Sin el búfer de compañeros cerca para ayudarlos a restablecer, esto podría aumentar la posibilidad de un déficit de confianza, lo que contribuiría a una incomodidad inicial aún mayor en la próxima llamada. Un comienzo incómodo tiene un efecto escalofriante en la interacción con los clientes y puede descarrilar o, como mínimo, detener lo que podría haber sido un proceso de ventas exitoso.

2. Pérdida de concentración en las necesidades de los clientes

Los vendedores que están demasiado ansiosos por la conexión social no escuchan atentamente durante la fase de evaluación de necesidades del proceso de venta. Los datos revelaron que era más probable que estos vendedores solitarios olvidaran la información crítica de los clientes.

En un entorno virtual, las señales visuales que hacen que cada cliente sea distintivo y memorable a menudo están ausentes. Cuando cada cliente es solo otra cajita en su mismo ordenador, en la misma habitación, hablando de las mismas cosas, se desangran juntos. Esta falta de distinción hace que lo sucedido (y lo que dijo el cliente) sea más difícil de recordar. Como nos dijo un vendedor: «Hablo con 20 clientes al día y todas las llamadas son iguales».

También vimos pruebas de que, dado que no tienen suficientes conexiones sociales significativas fuera de su trabajo, los vendedores pueden terminar tratando al cliente como un confidente, alguien con quien comparten, en lugar de alguien cuyas necesidades deberían ser el elemento organizador de la conversación. 

Sin una comprensión clara de las necesidades y los objetivos específicos del cliente, los vendedores no pueden crear una historia convincente o diferenciada sobre su solución. Este deterioro de la memoria al principio del proceso termina obstaculizándolos cuando intentan cerrar.

3. Sobresaliente gasto excesivo en los clientes

En ningún lugar era más evidente el coste directo de la soledad de los vendedores que en su cuenta de gastos. Los estudios del Dr. Good demostraron que la soledad de los vendedores estaba directamente relacionada con el aumento del gasto en los clientes. No es difícil entender por qué alguien que se siente solo querría comprar regalos y comidas a sus clientes, o por qué querría reducir el precio para mantener la amistad con los clientes. Estas acciones suelen generar una respuesta cálida de los clientes, ¿y qué persona solitaria no quiere generar una reacción emocional más positiva de las personas con las que pasa tiempo?

Por cálido que se sienta en el momento, este «cariño» no mejoró el rendimiento del vendedor en ninguno de los dos estudios que realizó el Dr. Good. Si bien los compradores pueden haber estado agradecidos y los vendedores pueden haber obtenido el subidón de dopamina de una interacción social positiva, este notable gasto excesivo no generó ingresos adicionales. Era un coste sin retorno de la inversión.

En el actual entorno social hambriento, muchos vendedores están indexando en exceso con el viejo adagio «la gente compra a personas que les gustan». En un esfuerzo por agradar, los vendedores han olvidado que el verdadero propósito de las ventas: mejorar la vida de los clientes.

Cómo pueden los gerentes ayudar a los vendedores solitarios

Como humanos, estamos programados para buscar una conexión significativa. El desafío para los vendedores (y sus gerentes) es doble: el cambio a lo virtual creó un enorme vacío interpersonal para los vendedores cuyo tiempo antes se había llenado de interacción humana. En segundo lugar, cuando los vendedores intentan mitigar su soledad, sus comportamientos de afrontamiento afectan a los clientes, lo que tiene un impacto directo en la salud financiera y la reputación de la organización.

Los tres comportamientos anteriores crean un ciclo peligroso que erosiona la diferenciación competitiva, devora el margen y da lugar a una costosa rotación en el puesto de ventas. Dado que es poco probable que el mundo virtual de las ventas se revierta por completo, es fundamental que los líderes mitiguen este problema de forma proactiva. Aquí hay ocho estrategias para romper este ciclo:

Cree situaciones que fomenten la no competencia.

Cuando cada reunión de ventas parece Shark Tank, con compañeros de trabajo enfrentados entre sí, se refuerza la soledad. Vaya más allá de las reuniones habituales de informes de ventas y dé a sus vendedores oportunidades regulares de estar juntos sin una agenda ni un concurso. Algo tan simple como una reunión semanal de 15 minutos para «Comparta su atracón de televisión favorita» ofrece a los vendedores una forma de conectarse con sus compañeros de trabajo en lugar de llevar su soledad a los clientes desprevenidos.

Activar un sentido de propósito compartido.

La soledad de las ventas se magnifica cuando los vendedores sienten que no son más que un llenador de cuotas de lobo solitario. Puede ayudar a contrarrestar este sentimiento reforzando regularmente un sentido de propósito superior. Haga una práctica de debatir cómo las soluciones de su organización marcan la diferencia para los clientes y cómo contribuye cada miembro del equipo. Esto les recuerda a los vendedores que sus trabajos tienen sentido y que forman parte de algo más grande que ellos mismos.

Diseñar una estructura para el apoyo punto a punto.

Organice reuniones periódicas de compañeros en las que los vendedores intercambien ideas para ayudarse a mejorar las habilidades de los demás. Por ejemplo, puede preguntar a la gente sus preguntas favoritas para hacer durante el descubrimiento o cómo abrir nuevas conversaciones sin problemas. Poner a los vendedores en una situación en la que compartan las prácticas recomendadas crea una estructura de apoyo en la que pueden recurrir en tiempos de desafíos y cambios.

Entrene un poco el cerebro.

Las habilidades auditivas fueron lo más obvio (y potencialmente perjudicial) de declinar para los representantes que experimentaban soledad. Invierta esta tendencia realizando un ejercicio de formación rápido para su equipo de ventas en el que practiquen escucharse y respondan entre sí describiendo cosas personales como planes de fin de semana o cómo han organizado su espacio de trabajo. Mejorar sus habilidades auditivas en entornos sociales de menor riesgo, donde no hay una oferta en riesgo, les ayudará a hacer lo mismo frente a los clientes.

Asegúrese de que su equipo de ventas sea muy claro en su propuesta de valor.

Cuando un representante confía en la propuesta de valor que ofrece a los clientes, es menos probable que haga descuentos o «cariño». Sin esta base sólida, es más probable que un representante sienta que está arriesgando la conexión personal ofreciendo un precio que puede percibirse como demasiado alto o gastar de más en el cliente para mitigar los sentimientos negativos.

Establezca pautas de gasto y modele los obsequios apropiados.

Cuando las pautas de gastos son vagas, desvía la atención del verdadero objetivo de la venta, que es mejorar la vida de los clientes. Muestre a sus vendedores exactamente cómo son los gastos apropiados y efectivos. Tal vez sea para ofrecer a los clientes un libro útil sobre un problema al que se enfrentan o para proporcionar una tarjeta de regalo de café para que la usen en su reunión. Demuestre a su equipo que su solución, combinada con su propia experiencia, es suficiente; no necesita regalos elaborados para hacer conexiones.

Anime a sus vendedores a programar pequeños descansos entre las llamadas de los clientes.

Dígales a sus vendedores: «Dese cinco minutos entre llamadas para revisar las notas, tómese un vaso de agua y recuerde cómo mejoramos la vida de estos clientes». Esto aumentará su confianza en su oferta y les dará la oportunidad de deshacerse de lo que puede haber sido una llamada anterior fallida. Cementarse en el valor de su oferta les ayuda a empezar de forma más estratégica y a frenar el impulso de compartir en exceso.

Fomente las amistades fuera del trabajo.

Sus clientes no necesitan otro amigo, pero sus vendedores probablemente sí. Pero para tener amigos, tiene que ser un amigo. Los líderes verdaderamente preocupados harían bien en animar a los vendedores a buscar oportunidades para entablar amistad fuera del trabajo. Si bien la amistad puede parecer un tema delicado, inapropiado para los comentarios de los líderes, la investigación nos dice que la falta de amigos de un vendedor puede ser bastante costosa. Teniendo en cuenta lo que está en juego, es un problema que vale la pena abordar.

Los vendedores no son diferentes al resto de nosotros. Cuando se sienten solos, se vuelven más  incómodo, tienden a compartir en exceso e intentan conectarse utilizando los medios que tienen a su disposición. Las estrategias anteriores pueden ayudar a mitigar la soledad de los vendedores y garantizar que su equipo se acerque a los clientes con calma y confianza. 

por Valerie Good y Lisa Earle McLeod