Las medidas convencionales que utilizan los sistemas de salud para atraer y retener a los pacientes son inadecuadas. Por ejemplo, las puntuaciones del NPS y el HCAHPS de los hospitales no son indicadores fiables de lo que harán los pacientes en el futuro. En cambio, los sistemas de salud tienen que analizar lo que hacen realmente los pacientes e incorporar esa información en la planificación estratégica. Con la llegada de empresas como Amazon y CVS a su espacio, los sistemas de salud deben ser más sofisticados en la forma en que utilizan los datos para entender el comportamiento de los pacientes y lo que impulsa sus decisiones.
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Los datos son claros: los pacientes de los Estados Unidos no son clientes leales. Ellosdividir su atención en una media de cuatro o cinco redes de proveedores diferentes cada año. Dado el creciente número de opciones sobre dónde y cómo los consumidores pueden buscar atención (desde nuevos proveedores de atención primaria y virtual hasta establecimientos minoristas y centros de atención de urgencias), ¿quién puede culparlos? Para seguir siendo competitivos, los sistemas de salud y las organizaciones de proveedores tradicionales deben tratar de entender mejor a los pacientes como consumidores de atención médica: cómo toman las decisiones, qué los motiva y cómo, dónde y por qué interactúan con el sistema de salud en general. También deben entender cómo las fuerzas de la demanda y la oferta dan forma a los mercados en los que operan. Y deben competir. Si bien el 44% de los estadounidenses tienen unactivo Membresía a Amazon Prime: le da a Amazon aún más datos de consumidores para usarlos enes una expansión continua de la atención médica y estrategias de segmentación: el sistema de salud más grande del país, HCA Healthcare, solo atiende al 1% de los estadounidenses a través de su sistema de prestación de cuidados. Los hospitales y los sistemas de salud deben seguir una página de los manuales de estrategia de consumo de Amazon y otras grandes empresas de tecnología. Toda la economía de la salud de 4,3 billones de dólares se beneficiará cuanto más puedan entender, diseñar y satisfacer las preferencias y necesidades de los consumidores, y este proceso debe empezar por aprovechar los datos correctos y establecer las métricas correctas. ## Dos desafíos Uno de los desafíos a los que se enfrentan los sistemas de salud cuando intentan incorporar métricas centradas en el consumidor en la planificación estratégica es la naturaleza muy limitada de la información que se rastrea en esta categoría. Otra es que los sistemas de salud suelen utilizar las pocas medidas tradicionales de satisfacción de los consumidores/pacientes que existen, como el Net Promoter Score (NPS) y la evaluación de los proveedores y sistemas de atención médica por parte de los consumidores hospitalarios (HCAHPS)puntajes, para proyectar lo que los pacientes podrían hacer en el futuro (por ejemplo, la probabilidad de que un paciente regrese al mismo sistema de atención). Pero la percepción autodeclarada por un paciente de lo satisfecho que estaba con su experiencia en el hospital no dicta si el paciente regresará. En realidad, las puntuaciones del NPS y el HCAHPS de los hospitales no son indicadores fiables de lo que harán los pacientes en el futuro. Por ejemplo, alguien puede tener previsto hacer ejercicio cinco veces a la semana, pero solo ir al gimnasio una vez; el perfil de consumidor de esa persona sería muy diferente al de alguien que realmente hacía ejercicio cinco veces esa semana. Los líderes del sistema de salud no deberían confiar en las medidas de satisfacción de los pacientes para proyectar y tener en cuenta los comportamientos futuros de los pacientes. En cambio, tienen que analizar lo que hacen realmente los pacientes e incorporar esa información en la planificación estratégica en consecuencia. Para situar a sus organizaciones en la posición más sólida para competir por un número cada vez menor de pacientes, los sistemas de salud deben tener medidas y parámetros claramente definidos para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores, a nivel individual, organizacional y de mercado. Dos de las categorías de métricas más importantes que los sistemas de salud deberían rastrear con este fin son las siguientes: ## 1. Preferencias e inclinaciones de los consumidores Los principales minoristas, como Amazon y Walmart, llevan años utilizando los datos para entender mejor los diferentes segmentos de clientes y utilizan esos conocimientos para decidir la forma en que se atiende a los consumidores. El motor de recomendaciones de Amazon, por ejemplo, interactúa con los compradores enviándoles mensajes personalizados sobre los productos que han comprado anteriormente y otros nuevos que les puedan interesar. Los estadounidenses también ven este tipo de personalización en todos los ciclos electorales, en los que las campañas políticas interactúan con los posibles votantes mediante el envío de mensajes sobre temas específicos que repercuten en esos votantes, en lugar de enviar mensajes sobre todos los temas en la plataforma de un partido. Y las empresas de bienes de consumo envasados, como Procter & Gamble, han confiado durante mucho tiempo endatos psicográficos (es decir, analizar qué motiva a los diferentes segmentos de consumidores a tomar determinadas decisiones) para entender mejor a los consumidores e informar sus estrategias empresariales. Los sistemas de salud y la economía de la salud en general están muy atrasados en la adopción de estas prácticas basadas en datos, pero deben adoptarlas para competir por los pacientes a largo plazo. Por ejemplo, ¿un paciente no regresa al sistema de salud porque no hay citas disponibles con suficiente antelación o porque el paciente prefiere otra organización de proveedores? Si bien algunas preguntas serán más difíciles de responder que otras, al crear una infraestructura tecnológica más completa, los líderes de los sistemas de salud pueden dedicar recursos de ingeniería de datos a conectar los patrones de uso de la atención médica de los pacientes con los perfiles de comportamiento a escala. ¿Hay más ausencias o cancelaciones durante determinados horarios, o la integración de los datos del comportamiento de los consumidores permite obtener nuevos conocimientos sobre el comportamiento de algunos pacientes en diferentes momentos del día? ¿Los perfiles psicográficos pueden explicar mejor lo que ya ocurre dentro de las cuatro paredes de una organización o indicar por qué un sistema de salud puede estar perdiendo cuota de mercado en una especialidad específica? Estos son los tipos de conclusiones en tiempo real que quedan más claras al aprovechar conjuntamente los datos sobre la atención de la salud y el comportamiento de los pacientes y otros recursos similares que ya existen en todo el ecosistema de la salud. Al entender qué motiva el comportamiento de los consumidores e impulsa sus decisiones, los sistemas de salud pueden tomar medidas más específicas para llegar, captar y atender a los consumidores de atención médica teniendo en cuenta sus preferencias y necesidades. ## 2. Cuota de cuidados Las organizaciones orientadas al consumidor de sectores distintos del sanitario hacen todo lo posible para entender los factores económicos que afectan a sus empresas, como conocer su mercado total al que pueden dirigirse, la cuota de mercado de determinados productos o servicios, el valor de mercado y la forma de adquirir cuota de mercado de la competencia. Los sistemas de salud deberían hacer lo mismo. Los sistemas de salud deben ir más allá de los objetivos de ingresos y tratar de entender su «participación en la atención» en los mercados a los que prestan servicios. Por ejemplo, de los pacientes que trata un sistema de salud determinado, qué porcentaje de todas esas interacciones de cuidados de los pacientes fueron no ¿con ese sistema de salud? Para comprender mejor este tipo de información, los líderes del sistema de salud pueden consultar tanto los datos internos (por ejemplo, los datos internos del recorrido de los pacientes en todos los entornos de atención y los registros médicos electrónicos individuales) como los datos externos (por ejemplo, los datos del censo local de los EE. UU., los puntos de referencia y las indicaciones de filtración de cada uno de sus planes de salud). Los centros de compensación de reclamaciones pueden ser fuentes particularmente ricas de datos sin procesar para todos los tipos de pagadores y proveedores y, si bien carecen de contexto sin superponer los datos de los consumidores, aplicar algoritmos de aprendizaje automático sobre los datos agregados de las reclamaciones puede ayudar al sistema de salud a determinar su participación en la atención y la integridad de la red. Comprender el mercado total al que se puede acceder y aplicar las métricas del comportamiento de los pacientes también son esenciales para que los sistemas de salud tomen decisiones de inversión estratégicas. Muchos sistemas de salud han invertido en puntos de acceso específicos, como la telesalud y la atención de urgencias, con la idea de que serán una «puerta de entrada» a la atención, lo que permitirá a los pacientes entrar en la red del sistema de salud y mantenerlos allí para futuros procedimientos y necesidades de atención. Sin embargo, los datos sobre el recorrido longitudinal del paciente muestran que esto no siempre es cierto y saber que esto podría tener un enorme impacto en la línea de servicios y en las decisiones de inversión que toman los sistemas de salud. Lamentablemente, la fragmentación de los datos y el retraso de las iniciativas de interoperabilidad también hacen que los sistemas de salud no tengan fácil acceso a este tipo de información. Los datos del historial médico electrónico pueden ser informativos, pero suelen cegar a las interacciones de los pacientes fuera de los muros organizativos de un sistema de salud. Sin embargo, cuando los consumidores de atención médica tienen más opciones de atención que nunca (por ejemplo, los nuevos participantes comoCURRÍCULUM y Amazon), el conocimiento (a través de datos longitudinales) es realmente la mayor potencia que los sistemas de salud tienen a su disposición. La prestación de servicios de salud no hará más que ser más competitiva y, para posicionarse para el crecimiento, los sistemas de salud no solo deben basarse en los datos, sino también alinearse con las medidas específicas del consumidor de servicios de salud. Solo con información centrada en el consumidor pueden los sistemas de salud estar preparados para competir por la participación de los pacientes en una economía de la salud en la que la oferta supera la demanda actual de servicios.