Los programas de MBA necesitan una actualización para la era digital

Programas de MBA precisam de uma atualização para a era digital
Programas de MBA precisam de uma atualização para a era digital

El MBA ha sido el programa de educación gerencial por excelencia y ha proporcionado a las empresas estadounidenses más directivos preparados y formados que ningún otro programa de posgrado. Si bien los planes de estudio de los MBA evolucionan para adaptarse a las necesidades cambiantes de las empresas, los autores afirman que el ritmo del cambio debe acelerarse para que el título de MBA esté preparado para el futuro. De lo contrario, el peligro es lo que describió Scott Cook, fundador de Intuit: «Cuando los MBA acuden a nosotros, tenemos que volver a capacitarlos fundamentalmente; nada de lo que hayan aprendido les ayudará a tener éxito en la innovación». Este artículo ofrece un vistazo a los principales departamentos de un programa de MBA típico y a los cambios en la forma de hacer negocios que necesitan para mantenerse al día.

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Las empresas estadounidenses han cambiado drásticamente en los últimos 40 años más o menos. Entre las empresas más valiosas del mundo en la actualidad están Microsoft, Meta (Facebook), Apple, Amazon, Tesla y Alphabet (Google). Además de Tesla, propietaria de Gigafábricas, estos nativos digitales utilizan el conocimiento, el talento, las redes de suscriptores y la innovación como sus principales activos. Esto no ocurre con los gigantes del siglo XX (General Electric, U.S. Steel, General Motors, Ford, Goodyear Tire y ExxonMobil) que dependen del terreno, los edificios, las máquinas, los almacenes y la infraestructura física para producir bienes físicos. La magnitud de este cambio radical se puede juzgar por el hecho de que, según nuestros cálculos, cada gigante digital del siglo XXI es al menos 10 veces más valioso que un gigante industrial promedio del siglo XX.

Pero esta historia no trata solo sobre los gigantes digitales. El ochenta por ciento de las empresas que cotizan actualmente en las bolsas de valores estadounidensessalió a bolsa después de 1990 y es más probable que sean nativos digitales con pocos activos, como Airbnb y Uber, en lugar de empresas con un uso intensivo de activos como Alcoa o Walgreen.

ElMBA ha sido el programa de educación gerencial por excelencia y ha proporcionado a las empresas estadounidenses más directivos preparados y formados que ningún otro programa de posgrado. Si bien los planes de estudio de los MBA evolucionan para adaptarse a las necesidades cambiantes de las empresas, creemos que el ritmo del cambio debe acelerarse para que el título de MBA esté preparado para el futuro. De lo contrario, el peligro es lo que Scott Cook, fundador de Intuit,descrito: «Cuando los MBA llegan a nosotros, tenemos que volver a capacitarlos fundamentalmente; nada de lo que aprendan les ayudará a tener éxito en la innovación».

Algunas de las primeras escuelas de negocios se crearon para satisfacer las necesidades de las empresas industriales y automotrices. Por ejemplo,Escuela de negocios del MIT lleva el nombre de Alfred Sloan, exdirector ejecutivo de General Motors.Escuela de Negocios de la Universidad de Pensilvania lleva el nombre de Joseph Wharton, un líder de la metalurgia industrial. Históricamente, las escuelas de negocios se han organizado en departamentos herméticos, como finanzas, contabilidad, gestión de producción y operaciones, marketing y recursos humanos. La estructura de este departamento imita la de una empresa automotriz o industrial del siglo XX.

Durante gran parte del siglo XX, la lógica dominante de los negocios se basó en el uso de activos físicos para producir bienes físicos. Las mayores inversiones se realizaron en máquinas y fábricas. Los costes de producción del producto, compuestos por mano de obra, materia prima, energía y horas de máquina, se llevaron la mayoría de los beneficios de los ingresos y dejaron márgenes reducidos. Los activos físicos se depreciarían con el uso. La función principal del gerente, entonces, consistía en realizar inversiones acertadas en activos físicos, reducir los costes de producción y obtener la máxima eficiencia de la mano de obra y el capital físico. Dadas las limitaciones del transporte de bienes físicos a largas distancias, la mayoría de las empresas operaban en los mercados locales, lo que implicaba que numerosas empresas de todo el mundo podían producir los mismos tipos de productos.Leyes de rentabilidad decreciente aplicado: había un límite a lo que podía producir una máquina o un obrero. Cuando una empresa se hacía demasiado grande o demasiado rentable, la competencia llegaba para producirproductos imitados a precios más baratos, robándose la cuota de mercado y erosionando las ganancias.

Empresas digitalesdesafía esas reglas . Piense en el motor de búsqueda de Google, el Facebook de Meta o el sistema operativo de Microsoft. El coste de atender a un nuevo cliente para cada uno es insignificante, por lo que cada dólar de ingresos se destina directamente a los beneficios antes de impuestos. Los activos digitales se pueden utilizar un número infinito de veces en infinitos lugares, sin ningún tipo de erosión. De hecho, cada uso aumenta el valor del activo digital debido a los efectos de red, lo que lleva a aumentar las devoluciones. Los productos del conocimiento se pueden distribuir por todo el mundo de forma instantánea a través de Internet, por lo que la mayoría de las empresas digitales compiten a nivel mundial. Esta estrategia, combinada con unos costes variables extremadamente bajos, implica que muy pocos actores pueden abordar con éxito todo el mercado mundial. Algunos de ellos ganan el ganador se queda con todos los beneficios. Por ejemplo, El 2020 de Facebook los beneficios igualaron la suma de los beneficios de 2020 de tres gigantes del siglo XX:Citibank, Walmart, y General Motors. Si eso le sorprende, tenga en cuenta que en el último año, Manzana yMicrosoft obtuvo tres y dos veces los beneficios de Facebook en 2020, respectivamente. La estrategia dominante pasa entonces a ser establecer la ventaja de ser el primero en actuar, hacer crecer su mercado y convertirse en el líder del mercado mundial lo antes posible. En términos contables, esto significa: aumentar los ingresos en lugar de gestionar los costes.

Teniendo en cuenta estos antecedentes, veamos los principales departamentos de un programa de MBA típico y los cambios que necesitan hacer para preparar a los estudiantes para la forma de hacer negocios hoy en día.

Finanzas corporativas

Las finanzas corporativas definen los límites de una empresa en función de los activos físicos: terrenos, edificios, almacenes, fábricas, máquinas, inventario y patentes. En función de los riesgos y la rentabilidad esperados, determina la forma óptima de financiación con esos activos, mediante una combinación de deuda y capital. La planificación se basa en medidas como la rentabilidad de los activos, el período de amortización y la tasa de rendimiento interna.

Se necesita un nuevo marco para definir la base de activos reales de una empresa que incluya activos intangibles, que ahora son la clase de activos predominante de la empresa, pero no se incluyen en los cálculos financieros: marcas, ventaja de ser el primero en actuar, tecnología de la información, talento y estrategia competitiva. Algunos de esos activos ni siquiera pertenecen legalmente a una empresa, por ejemplo, la red de Facebook, de 2 800 millones de usuarios, o equipos de talentosos vendedores y científicos que prometen investigar y conocer las características de los clientes. Además, hay activos físicos que ayudan a las empresas a generar ingresos, pero que no son de su propiedad, como coches y viviendas para Uber y Airbnb. Mejorar la definición de la base de activos es esencial para calcular correctamente la rentabilidad de los activos, lo que, a su vez, mejoraría la selección de proyectos rentables, un sello distintivo de las finanzas corporativas.

La valoración de los activos, otra rama de las finanzas, explora los factores que determinan los precios de los activos y las acciones de la empresa. Un desafío emergente es crear un modelo que pueda explicar las valoraciones multimillonarias de los gigantes tecnológicos y las valoraciones multimillonarias de los unicornios que generan pérdidas. Actualmente, no existe ese modelo. Además, los precios de los activos consideran que los riesgos son una característica negativa para las inversiones.Nativos digitales, sin embargo, abandone fácilmente los proyectos con beneficios ciertos, pero pequeños, para dedicarse a proyectos de alto riesgo con un enorme potencial de beneficios. Los nuevos modelos de valoración que incorporen los avances recientes en las características de la empresa mejorarían devoluciones de cartera y la fijación de precios de las fusiones y adquisiciones: las características distintivas de la fijación de precios de los activos.

Cada vez se investigan más en las áreas emergentes y se están abriendo camino en la enseñanza en el aula. Sin embargo, el cambio total a nuevos modelos sigue siendo difícil de alcanzar. Esto se debe en gran parte a que las cifras contables utilizadas en la enseñanza basada en casos siguen arraigadas en el pasado y siguen siendo deficientes a la hora de abordar las nuevas necesidades. (Hablaremos de eso más adelante.)

Márketing

El marketing ha sido uno de los pilares más fuertes de las empresas estadounidenses. Modelos de marketing estadounidenses como elcuatro P (lugar, precio, producto y promoción) se utilizan en todo el mundo para comercializar productos físicos, como coches y juguetes. Sin embargo, los nativos digitales venden servicios de información que se producen de forma instantánea, se distribuyen por Internet y se ofrecen a los usuarios de forma gratuita o con precios basados en subastas en tiempo real. Muchos nunca se anuncian.

Así que, además del arte y la ciencia del marketing tradicional, el vendedor actual necesita poseer las habilidades de los tecnólogos de la información, los científicos de datos y los econometristas. Los nuevos desafíos incluyen aprender sobre los clientes a partir de sus hábitos de navegación en las plataformas digitales y calcular su valor de vida útil para la empresa. Nuevas vías de marketing, comopersonas influyentes en las redes sociales, están adquiriendo tanta importancia como la publicidad tradicional. Las funciones emergentes de los vendedores requieren mayores habilidades que nunca.

Los departamentos de marketing de las escuelas de negocios deben trabajar más estrechamente con los departamentos de tecnología de la información, sistemas de información gerencial y estrategia digital para ofrecer programas más integrados que satisfagan estas necesidades cambiantes.

Gestión de producción y operaciones

La gestión de la producción y las operaciones se ha centrado tradicionalmente en la utilización eficiente de la mano de obra y las máquinas para producir bienes físicos; en una combinación óptima de materias primas; en la planificación del inventario; y en el movimiento fluido y ordenado de los bienes. Una diferencia clave entre los productos y los servicios físicos es que hay un largo plazo de aprovisionamiento, producción, envío y almacenamiento de la materia prima antes de que el producto físico llegue al cliente. Por lo tanto, los productos se producen con antelación y se almacenan en previsión de la demanda.

Se necesita una nueva línea de pensamiento cuando la actividad económica dominante pasa a los servicios que se ofrecen en la web, como los tuits, las búsquedas en Google y las publicaciones en Facebook. Estos servicios se producen de forma instantánea y se personalizan según las necesidades y preferencias del usuario; no se pueden crear ni almacenar por adelantado. La capacidad de prestar servicios a menudo se debe adquirir en tiempo real a través de las nubes. Las empresas ahora necesitan expertos en arquitectura de sistemas para mejorar las interacciones entre las aplicaciones, las bases de datos y los sistemas operativos.

Como resultado, prevemos un cambio en la formación de los profesores de MBA. Muchos tienen actualmente formación en ingeniería mecánica o de producción, con títulos avanzados en gestión de la producción y negocios. Es probable que veamos un cambio hacia los científicos de datos y los ingenieros electrónicos para capacitar mejor a los estudiantes para la era emergente.

Recursos humanos

Los departamentos de recursos humanos y comportamiento organizacional se están alejando de la era industrial, cuando las organizaciones eran jerárquicas y la mano de obra era solo otro factor de producción. En la nueva era, el ingenio, las ideas y el talento humanos son las piezas centrales de la creación de valor. Netflix, por ejemplo, tienereescribió las reglas de gestión de recursos humanos.

El desafío emergente, entonces, es cómo gestionar a los empleados con talento que se convierten en socios de la empresa, no solo en asalariados. Al igual que los accionistas, se benefician directamente de las acciones y las opciones sobre acciones, y son propietarios de gran parte de los conocimientos cruciales de la empresa. Los conocimientos de un empleado aumentan durante su estancia en la empresa y, más tarde, los utilizan en otra empresa para conseguir un puesto mejor o iniciar una nueva empresa empresarial. Por lo tanto, la estancia de un empleado en una empresa se parece más a la de un emprendedor que aumenta el valor de su capital de conocimiento y menos a la de un trabajador asalariado por hora.

Además, un segmento cada vez mayor de trabajadores no son empleados formales de la empresa, sino que son trabajadores por encargo o autónomos. Su asignación de trabajo, evaluación del desempeño y pago de incentivos suelen ser gestionados porinteligencia artificial y máquinas, no administradores humanos. Por ejemplo, los algoritmos gestionan la asignación del trabajo y el pago de los conductores de Uber.

Por último, cada vez se hace más hincapié en la diversidad racial, la igualdad de género y la equidad en las empresas. Los profesores investigan más sobre estos temas y están cada vez mejor preparados para enseñarlos. Sin embargo, los cursos relacionados con temas de inmigración no han recibido tanta atención como necesitan. Inmigrantes calificados»el papel en las empresas de tecnología está aumentando, lo que significa que las empresas deben estar mejor preparadas para abordar sus reasentamiento familiar yasimilación cultural problemas al cumplir connormas de inmigración.

Contabilidad

La contabilidad financiera sigue siendo deficiente para la era moderna y la mejor forma de describirla es con la famosa obra del sociólogo William Bruce Camerondiciendo: «No todo lo que se puede contar cuenta ni todo lo que cuenta se puede contar».

La contabilidad actual trata las inversiones orientadas al futuro en conocimiento y personas como un gasto, no como un elemento fundamental de la empresa. En una anteriorArtículo de HBR, destacamos que los balances y las cuentas de resultados, los dos estados financieros más importantes, son cada vez menos relevantes para la toma de decisiones de los inversores. Las instrucciones futuras de la contabilidad incluyen el uso de cadenas de bloques para el registro y la verificación instantáneos de las transacciones. Este avance puede abordar el problema de que las cifras contables estén cada vez más anticuadas, ya que los informes financieros se producen trimestralmente o anualmente, cuando otras fuentes proporcionan información de forma instantánea.

Una gran estocada decontabilidad gerencial es determinar los costes de producción, que se dividen en subcategorías, como los costes variables, fijos, generales, directos o indirectos. La contabilidad de gestión determina entonces la combinación óptima de recursos para reducir los costes de producción. Esos conceptos se hacen cada vez menos aplicables, ya que las empresas digitales operan en gran medida con una estructura de costes fijos con muy pocos costes variables. Un desafío futuro para la contabilidad de gestión es determinar qué partes de los costes de las empresas digitales se requieren para respaldar las operaciones actuales y qué partes mejoran el valor futuro de la empresa; por ejemplo, cómo dividir los costes de formación de los empleados en los componentes de mantenimiento e inversión.

Ha habido numerosos debates en la profesión contable en torno a estos temas emergentes, pero lamentablemente no se ha avanzado mucho. Esta inercia se debe a que las normas de contabilidad prácticamente no han cambiado, que solo se modifican después de mucha deliberación y afirmaciones de numerosas partes interesadas, como abogados corporativos, auditores de empresas, organismos normativos, bancos, representantes de los inversores y contadores públicos. El cambio es lento y, en muchos casos, nunca se produce, como ha sido el caso decontabilización de intangibles.


Además de las transformaciones en los departamentos de las escuelas de negocios, cada vez es más necesario derribar los muros entre los departamentos. Por ejemplo, en una empresa como Meta, el marketing y la estrategia están presentes en toda la empresa y no son competencia de un departamento específico.

Más importante aún, la educación en MBA debe seguir evolucionando, desde el aprendizaje algorítmico (enseñar respuestas predeterminadas a preguntas predeterminadas) hasta cumplir connecesidades de orden superior de las empresas cambiantes: creatividad, empatía, liderazgo, gestión de conflictos, pensamiento estratégico, comprensión del progreso y la disrupción tecnológicos, gestión de crisis, resolución de problemas y toma de decisiones dinámica. Esta preparación se puede evaluar fácilmente contando cuántos MBA recién formados estaban preparados para enfrentarse a las perturbaciones causadas por la pandemia de Covid. El ritmo de transformación de los planes de estudio de las escuelas de negocios que describimos diferenciaría a los principales programas de MBA del resto.

 

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