Los grandes datos exigen un gran contexto

Los grandes datos exigen un gran contexto

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Cuando Microsoft creó Windows 8, su objetivo era ir más allá de las convenciones del sistema operativo, que se basaban en suposiciones anticuadas sobre el comportamiento de los usuarios, y crear un sistema operativo que se adaptara a la forma en que la gente usa los ordenadores hoy en día.

Los ingenieros de Microsoft descubrieron que la gente dedicaba menos tiempo a escribir y crear que antes era la norma. Cada vez más, los usuarios socializaban durante breves períodos.

La investigación también mostró que a las personas les encantaba la función «táctil» y que consumían con avidez pequeños fragmentos de información en tiempo real.

En consecuencia, Microsoft decidió que Windows 8 debería incluir una navegación que permitiera realizar múltiples tareas e interacciones rápidas, y que también debería tener mosaicos táctiles y dinámicos.

Nada de esto estuvo mal. Sin embargo, todas estas decisiones, investigadas y pensadas detenidamente, contribuyeron al fracaso de Windows 8.

¿Cómo ocurre esto? Cuando entramos en la era del big data, muchos de nosotros asumimos que habíamos dejado la era de los grandes riesgos. Ya no teníamos que adivinar. No tuvimos que arriesgarnos. Seguiríamos los números, las «verdades».

Pero una y otra vez nos damos cuenta de que no es tan sencillo. No importa lo buena que sea la investigación, los macrodatos no son nada sin un gran contexto.

Para tener en cuenta el contexto, hay algunas preguntas que me hago al diseñar, investigar, analizar datos o, lo que es más importante, al tomar decisiones.

  • ¿Qué suposiciones subyacentes hago?

En Windows 8, creo que los ingenieros de Microsoft hicieron una suposición fundamental que los llevó por mal camino: que los usuarios quieren uno interfaz para todas las máquinas, uno máquina para cada parte de sus vidas. La investigación se centró en lo que debería ser esta interfaz única. No si debería serlo.

¿Qué pasa si los usuarios no quieren un solo dispositivo? ¿Y si adoptan y son propietarios de muchos dispositivos especializados?

Es fácil entrar en una burbuja y centrar nuestras ideas demasiado rápido. Así que cada vez que abordo los datos, primero me pregunto qué suposiciones hago.

  • ¿Qué emociones estarán en juego?

Cuando se les pregunta qué es lo que quieren en la hipotética, la gente responde racionalmente. Toman «buenas» decisiones. Eligen ordenadores más baratos y rápidos que son menos atractivos. O dicen que probarían una nueva y emocionante plataforma sin tener en cuenta la frustración de la curva de aprendizaje.

Pero lo que la gente dice y lo que hace son dos animales muy diferentes. ¿Quién de nosotros no se ha dejado seducir por una compra menos inteligente por una funda brillante?

Al diseñar la investigación, intento investigar tanto los impulsores emocionales como los impulsores racionales. Me gustaría saber si los consumidores ven un producto como una utilidad o un lujo. ¿Se identifican con una tienda o marca como parte de su personalidad? ¿Lo ven como un amigo? Puedo utilizar estas respuestas para moderar y comprobar las respuestas puramente racionales.

  • ¿Cómo puedo aprender mejor sobre el contexto?

Sí, la gente usa la pantalla táctil a diario en los teléfonos inteligentes y tabletas. Es intuitivo. Basta con mirarVídeos de YouTube de bebés que intentan «pasar» páginas de revistas físicas.

Pero cuando Microsoft puso la tecnología táctil en la vanguardia de su sistema operativo para ordenadores, los consumidores no mordieron, en parte porque los ordenadores táctiles eran más caros que los no táctiles. Pero el mayor problema era que, aunque el tacto es ideal para las interacciones sociales y la navegación breve que la gente hace en los teléfonos inteligentes y tabletas, los usuarios relegan los ordenadores al trabajo y la productividad y, en ese contexto, no ven el valor del tacto.

Microsoft tenía la información correcta. Pero faltaba el panorama contextual más amplio.

Los detalles son fáciles de medir. Le proporcionan datos y respuestas claros. El contexto es más difícil, se vuelve blando. Las metodologías son más complejas y los resultados están abiertos a la interpretación.

Lo más desconcertante de todo es que los datos sobre el contexto no le darán una respuesta, solo ayudarán a fundamentar su respuesta. Para agravar eso, los datos contextuales pueden parecer superfluos, por lo que luchar por el dinero para investigarlos puede resultar difícil y vender ideas basadas en ellos es aún más difícil.

Pero corremos un riesgo mayor si ignoramos el contexto.

La investigación de Microsoft apunta a un panorama de dispositivos cada vez más diverso, en el que cada dispositivo se utiliza para usos y comportamientos específicos y diferenciados. Probablemente el mejor sistema operativo de PC se base en el comportamiento del PC, lo que permite que los teléfonos inteligentes y las tabletas se especialicen y optimiza el viaje del usuario entre dispositivos.

Pero la verdadera lección es que siempre debemos tener en cuenta el contexto. De lo contrario, nosotros también podemos tener las respuestas correctas para todas las preguntas incorrectas.

De los datos a la acción Un HBR Insight Center

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