Una nueva serie de estudios muestra que los dueños de gatos se sienten atraídos por los productos que reducen el riesgo y previenen los problemas, mientras que los dueños de perros prefieren los productos que prometen ganancias. Eso tiene implicaciones para los mensajes que elaboran los vendedores e incluso para los responsables políticos que intentan influir en el comportamiento de los consumidores.

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Xiaojing Yang de la Universidad de Carolina del Sur y dos coinvestigadores dieron a los dueños de mascotas definiciones básicas de acciones y fondos de inversión, destacando el aumento del riesgo asociado a los primeros, y les preguntaron qué tipo de instrumento financiero preferirían comprar y cuánto invertirían. Los dueños de perros tenían más probabilidades que los dueños de gatos de optar por las acciones y les asignaban más dinero que los relativamente pocos dueños de gatos que hicieron esa elección. Otros experimentos revelaron que los dueños de gatos también preferían los productos que evitaban problemas, mientras que los dueños de perros se sentían atraídos por los productos que prometían ganancias. La conclusión: los dueños de gatos son consumidores más cautelosos que los dueños de perros.

Profesor Yang, defienda su investigación.

Yang: El comportamiento de los consumidores se debe en parte a dos mentalidades opuestas: centrarse en la promoción y en la prevención. La primera se caracteriza por el afán, la búsqueda de riesgos y la prioridad de maximizar las ganancias, mientras que la segunda se caracteriza por la cautela, la aversión al riesgo y la prioridad de minimizar las pérdidas. Tendemos a asociar a los perros con un enfoque de promoción, dada su apertura y adaptabilidad típicas, al tiempo que vinculamos a los gatos, que por lo general son más cautelosos y distantes que sus homólogos caninos, con un enfoque de prevención. Mis colegas y yo creemos que la exposición a perros o gatos recuerda a las personas estos rasgos estereotipados y activa la mentalidad relacionada, lo que hace que se inclinen más a preferir los productos que son riesgosos o se promocionen con resultados positivos, o se sientan más atraídas por los productos de bajo riesgo o que se dice que previenen los resultados negativos.

HBR: ¿Por qué las asociaciones con mascotas tendrían un efecto tan fuerte?

Las influencias sociales ayudan a moldear la forma en que tomamos decisiones y perseguimos las metas. Por ejemplo, una reunión animada con amigos puede fomentar un enfoque de promoción, mientras que la exclusión de un grupo puede fomentar uno de prevención. Dada la prevalencia de las mascotas en nuestra vida diaria, son una parte importante de nuestra socialización y afectan a nuestra mentalidad y estilo cognitivo. Eso es cierto incluso para las personas que no tienen mascotas, sino que simplemente han observado a otras personas interactuar con ellas.

¿Qué otros productos ha probado?

Realizamos 11 estudios en total. Una tenía que ver con pasta de dientes para mascotas. A los participantes se les asignó al azar que escribieran sobre una época en la que interactuaron con un perro o un gato. Luego, todos vieron dos versiones de un anuncio de pasta de dientes e informaron cuál preferían. Una versión incluía afirmaciones centradas en promociones: «Nuestro producto ayuda a su perro/gato a refrescar el aliento y fortalecer el esmalte dental». El otro hizo afirmaciones centradas en la prevención: «Nuestro producto ayuda a su perro/gato a prevenir la gingivitis y a combatir la acumulación de placa». Los participantes que escribían sobre perros preferían más el anuncio centrado en la promoción que los que escribían sobre gatos y viceversa.

También hicimos pruebas con varios objetos que no eran mascotas. La gente preparada para pensar en los perros estaba más dispuesta que la que pensaba en los gatos a cambiar el dinero que tenían en la mano por la oportunidad de ganar la lotería. Hicieron ofertas significativamente más altas por un masaje cuando se decía que la sesión aumentaba el metabolismo y fortalecía la inmunidad que cuando se decía que aliviaba la tensión y aliviaba los dolores. Del mismo modo, cuando a los participantes se les mostraban anuncios de zapatillas con un enfoque promocional, los que estaban preparados para pensar en los perros hacían ofertas más altas por el calzado que los que pensaban en los gatos. Pero cuando los anuncios se centraban en la prevención, pensar en los gatos generaba ofertas más altas.

¿Cómo hizo que la gente pensara en un tipo u otro de mascota?

En varios experimentos hicimos que la gente escribiera sobre una experiencia pasada con un perro o un gato, como en el estudio con pasta de dientes para mascotas. En otros, les pedimos su opinión sobre calendarios con temática de perros o gatos o les mostramos anuncios impresos o en vídeo con un perro o un gato. El patrón era notablemente coherente sin importar el método que utilizáramos.

Sin embargo, no todas las mascotas se ajustan a los estereotipos. Algunos perros son tímidos y temerosos, y algunos gatos son tan sociables que sus dueños los describen como perros. ¿No cambiaría eso sus resultados?

¡Esa es una buena pregunta! De hecho, probamos ese efecto en uno de nuestros experimentos. Dividimos a los participantes en grupos de perros y gatos y les pedimos que leyeran un texto breve en el que se señalaba que, aunque algunos miembros de la especie en cuestión muestran sus rasgos estereotipados, no todos los tienen. La mitad de las personas de cada grupo recibieron instrucciones de escribir sobre una interacción con un miembro estereotipado de la especie; la otra mitad escribió sobre un miembro no estereotipado. Luego preguntamos a todos los participantes si preferían invertir en acciones o en fondos de inversión. Los participantes que escribían sobre perros estereotipados tenían muchas más probabilidades que los que escribían sobre gatos estereotipados de preferir las acciones, mientras que las personas que escribían sobre gatos estereotipados preferían los fondos de inversión. Pero no hubo ninguna diferencia entre los participantes que escribieron sobre mascotas no estereotipadas.

Sus estudios involucraron a consumidores estadounidenses. ¿Esperaría los mismos resultados en otras culturas?

Tengo la sensación de que no veríamos los mismos resultados en todas partes. En muchos otros países occidentales, se trata a las mascotas como a amigos o familiares, como en los Estados Unidos. En Francia, a menudo se les trata como a las personas iguales. Probablemente encontremos un efecto similar de exposición de mascotas en esos lugares. Pero en otros países, aquellos cuyas estructuras sociales son más jerárquicas, es más probable que las personas vean a las mascotas como posesiones, y supongo que sus elecciones de consumo no se verían influenciadas de la misma manera.

¿Cómo deben utilizar los gerentes sus resultados?

Cuando las características de un producto están orientadas principalmente a promociones, las empresas pueden incluir perros en sus materiales de marketing. Cuando tengan más que ver con la prevención, los gatos serían una mejor opción. Y habría que describir los comportamientos estereotipados de las mascotas.

Los vendedores también podrían recopilar información sobre la propiedad de las mascotas de los consumidores a partir de las compras de productos, las visualizaciones en línea de vídeos de mascotas, etc., lo que se puede hacer fácilmente en nuestra era de macrodatos. A continuación, podrían sugerir diferentes productos y servicios a los dueños de los dos tipos de mascotas y elaborar sus mensajes publicitarios en consecuencia; por ejemplo, haciendo hincapié en las funciones centradas en la promoción cuando se dirijan a los dueños de perros.

¿Hay implicaciones más allá del comportamiento de consumo?

¡Las hay! Uno de nuestros estudios no versó en absoluto sobre los productos de consumo. Incluía las respuestas a la pandemia de la COVID-19 y reveló una dicotomía similar entre los dueños de perros y gatos.

Con información de la Asociación Estadounidense de Medicina Veterinaria, calculamos la proporción de hogares con perros y gatos en cada estado. Luego, examinamos los casos de covid-19 per cápita en todo el estado de enero a noviembre de 2020, basándonos en los datos comunicados a los CDC. Al comparar los dos conjuntos de datos entre sí, descubrimos que las personas de los estados predominantemente propietarios de perros tenían más probabilidades que las de los estados predominantemente propietarios de gatos de contraer el virus, incluso después de tener en cuenta las inclinaciones políticas de los estados. Un estudio complementario con datos de Google Trends mostró que, en comparación con las personas de estados mayoritariamente propietarios de gatos, las personas de los estados con mayoría de perros tenían más probabilidades de haber realizado búsquedas con términos pandémicos centrados en promociones, como «cenar en casa», y menos probabilidades de haber buscado otros centrados en la prevención, como «distanciamiento social». Los responsables políticos podrían utilizar esos hallazgos cuando se enfrenten a brotes de enfermedades infecciosas y personalizar sus campañas de información a nivel estatal para mejorar su eficacia.

¿Está contemplando alguna investigación relacionada?

Nos interesa saber si la propiedad de una mascota influye en un consumo conspicuo. Suponemos que los dueños de perros tienen más probabilidades de participar, lo que refleja la franqueza y la expresividad de sus mascotas, mientras que los dueños de gatos prefieren evitar ser el centro de atención.