Los costes y beneficios de la consolidación de la marca

Los costes y beneficios de la consolidación de la marca
Los costes y beneficios de la consolidación de la marca

La consolidación de la marca es un desafío tan importante para las pequeñas y medianas empresas como para las grandes. Un consultorio médico se hace cargo o se fusiona con otro, un fabricante adquiere otro productor o una firma de contabilidad quiere cambiarse de marca para empezar de cero. Este artículo analiza las ventajas y desventajas de consolidar las marcas en términos de presencia en el mercado, ahorro de costes e imagen de marca, y describe cómo lleva a cabo el proceso una empresa de servicios profesionales que ha gestionado con éxito las consolidaciones en serie de empresas de marcas locales.

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A menudo pensamos en la consolidación de la marca como una preocupación de «gran negocio». Tomemos, por ejemplo, la recienteAdquisición de Whole Foods por 13.700 millones de dólares por parte de Amazon. ¿Debería Amazon poner su huella en los puntos de venta de Whole Foods? Pero los problemas de marca se presentan aún más a menudo en las pequeñas y medianas empresas. Un consultorio médico se hace cargo o se fusiona con otro, un fabricante adquiere otro productor o una firma de contabilidad quiere cambiarse de marca para empezar de cero.

Al observar lo que se debe y no se debe hacer con las empresas en este ámbito, así como por mi experiencia personal con la marca empresarial, puedo decir que hay muchos lugares en los que tropezar y caer. Un estudio encontró que solouna de cada cinco consolidaciones de marcas tiene éxito.

Aquí analizo las ventajas y desventajas de consolidar marcas pequeñas y medianas y explico el caso de un consolidador en serie exitoso en el ámbito de los servicios profesionales. Esto proporciona algunos consejos sobre cómo podría proceder con cualquier consolidación de marca que esté considerando.

Presencia en el mercado

Los profesionales: Las marcas más grandes tienen un mayor impacto en el mercado. Esto equivale a la llamada «opinión compartida», por ejemplo, si piensa en «firma de contabilidad», puede que piense en «KPMG». Lo mismo ocurre con las empresas más pequeñas. Por ejemplo, tras la adquisición y el cambio de marca de otro consultorio, el Centro Médico Mistral de Australia (no es su nombre real) tiene ahora el doble de su tamaño anterior. Es más probable que los pacientes potenciales se den cuenta de su presencia.

Los contras: Pero hay otra cara de esta historia que bien podría considerar. John es el CEO de una empresa concreta que elige no para consolidar las marcas tras la adquisición. Los clientes de este sector se resisten a los cambios y son sospechosos por naturaleza. También se sienten leales a la antigua marca y temen que sus contactos de confianza cambien. En consecuencia, la empresa de John compra a la competencia y mantiene todas las marcas existentes. Explica que «los clientes no saben que cuando compran el producto de la oposición contribuyen a los resultados de nuestra empresa».

Otro ejemplo de no la consolidación de las marcas proviene de la industria de los cosméticos. L’Oréal es la mayor empresa de cosméticos del mundo con una ampliacartera de marcas. Parte de su crecimiento se debe a una serie de fusiones y adquisiciones específicas que han durado una década. Entre las más recientes se encuentran Modiface, Valentino y Takami Co, una empresa dermatológica japonesa. La empresa se ha resistido a cualquier presión para racionalizar su 36 marcas internacionales prefiere, en cambio, concentrarse en el crecimiento rentable a largo plazo a través de sus múltiples marcas.

Ahorro de costes

Los pros: Mantener una marca en los servicios profesionales hoy en día conlleva costes importantes. Esto se debe en gran medida a las exigencias de Internet y las redes sociales. La presión para que el mensaje de su marca «dé a la luz» y «quede en la cara de la gente» es implacable. Y requiere personal. Reducir las marcas produce redundancias y, por lo tanto, reduce los costes.

Rebecca es directora de marketing de un bufete de abogados que mantiene varias sucursales en todo el país. Explicó lo que implica el mantenimiento de la marca de la empresa. Ella y sus tres empleados actualizan el sitio web de la empresa, publican anuncios en Google y Facebook, envían «correos electrónicos» periódicos e informativos a los clientes, publican «redes sociales» tres o cuatro veces por semana en LinkedIn, Facebook e Instagram, y así sucesivamente. Mantener eso para varias marcas llevaría mucho tiempo, sería caro y agotador.

Los inconvenientes: La consolidación de la marca no siempre conduce a un ahorro de costes y puede convertirse en pérdida de ingresos. Si los ingresos de las marcas combinadas son inferiores a los ingresos de las distintas marcas, descubrirá que ha cometido un error costoso. Esto puede deberse al daño a la reputacióncausado por un cambio de marca . Otro coste menos visible se debe a la insatisfacción de los empleados, con la consiguiente desmotivación. La consolidación de las marcas también puede provocar la renuncia del personal.

Imagen modernizada

Los pros: Las marcas se pueden consolidar cuando dos marcas son sustituidas por una tercera. Esto ocurrió en los servicios profesionales cuando Price Waterhouse y Coopers & Lybrand se fusionaron para convertirse en PwC, ahorauna de las cuatro grandes firmas de contabilidad. Esto se hace en algunos casos para significar un nuevo comienzo.

Los inconvenientes: Esto puede resultar contraproducente si no lleva consigo a los clientes y al personal actuales. Es posible que los clientes acaben perdiendo la noción de las marcas antiguas o no encuentren la nueva o simplemente no les guste el cambio. Un ejemplo notorio de esto se refiere a una parte de PwC, PwC Consulting. En un intento de convertirla en un nuevo comienzo, la empresa anunció quePwC Consulting pasaría a llamarse el lunes. Se suponía que el nombre significaba un nuevo comienzo de semana, fresco. El cambio de nombre fue objeto de burlas por parte de la prensa, los clientes y el personal. Meses después, PwC vendió todo su negocio de consultoría a IBM.

Hacerlo bien

Veamos un consolidador de marcas en serie como ejemplo de cómo abordar estos problemas y hacer las cosas de la manera correcta. Gerry es el CEO y fundador de una firma de contabilidad de gama media a la que llamaré Hutchison. Tiene 28 sucursales en Australia. El enfoque de crecimiento de Gerry ha sido doble. En primer lugar, para hacer crecer sus sucursales actuales y, en segundo lugar, para adquirir otras pequeñas firmas de contabilidad.

Presencia en el mercado: Gerry investigó el mercado de los servicios de contabilidad y descubrió que sus clientes no buscan un nicho o una marca con matices emocionales. En cambio, eligen la prominencia, la estabilidad y un nombre reconocible. No ve ningún beneficio en mantener las marcas de los consultorios de los que se hace cargo. «Eso solo complicaría las cosas», dice.

Quiere dar un nuevo comienzo a los clientes actuales y al mercado en general. Como él dice: «Le quitamos la curita de inmediato». El cambio de sitio web, por ejemplo, se produce el primer día de la nueva operación. Pero tiene mucho cuidado de emprender las bases necesarias con el personal y los clientes antes de hacerlo. De lo contrario, las investigaciones y otros ejemplos empresariales nos dicen que las cosas pueden ir mal.

Ahorro de costes: La compra de un consultorio de contabilidad ofrece a la empresa adquirida un marketing centralizado, una recepción telefónica única y un personal de administración reducido, todo ello con un procesamiento de datos agrupado. Como explica Gerry, «el crecimiento futuro se basa en esa idea».

Sin embargo, Gerry sabe que la consolidación de la marca y el ahorro de costes pueden resultar contraproducentes si los clientes y el personal abandonan la empresa. Las pérdidas en la consolidación de marcas se cuentan cuando los ingresos de ambas marcas juntas son inferiores a los de cada marca antes de la consolidación. Así que, como explica Gerry, «es importante controlar las pérdidas o ganancias».

Gerry incorpora el «pago aplazado» a cualquier adquisición. Sus adquisiciones implican el 80% del precio de compra pagado en el momento de la liquidación y los dos diez por ciento restantes se pagan a intervalos de 12 y 24 meses, si los ingresos proyectados se calculan según lo previsto. Esto cubre cualquier «filtración», como la llama Gerry.

Imagen modernizada: La tercera razón de Gerry para consolidar las marcas es modernizar la imagen corporativa de los consultorios antiguos. Pero esto no siempre sale como se esperaba, y Gerry sabe que es vital que lleve a los antiguos clientes a lo largo del viaje.

Insiste en que se contacte con los clientes verbalmente acerca de cualquier cambio. Tiene muy claro que la clave para mantener a los clientes actuales en una consolidación de marca es tener contacto verbal. Esto, dice Gerry, «debería ocurrir uno o dos meses antes de la fecha de compra del consultorio. Un correo electrónico o una carta no servirán. El contacto puede ser por teléfono o en persona, pero debe ser verbal».

En el caso de Gerry, lo hacen los propietarios del consultorio de la empresa adquirida. Como él dice, «el objetivo es hacer saber a los clientes que se avecinan cambios, que los directores del consultorio actual se mantendrán y que los clientes ahora tratarán con Hutchison. Esta interacción verbal», continúa, «disipa cualquier temor de que no se atienda a los clientes o de que los niveles de servicio disminuyan».

En el caso del personal, Gerry es especialmente sensible a que «se les informe cuidadosamente». La razón es que, en una empresa de servicios, las relaciones son primordiales. «Los clientes suelen tener una relación personal y duradera con un contador o contador en concreto», explica. Es vital gestionar cualquier inquietud del personal, sobre todo porque los ahorros de costes de Gerry provocan despidos. «Las repercusiones de no gestionar estos cambios en una práctica contable en, por ejemplo, un pueblo rural pueden afectar realmente a los resultados».

Actúe con cuidado

Mi receta se ha centrado especialmente en el caso de una empresa de servicios profesionales y en la consolidación de su marca. Pero estas lecciones se pueden aplicar a las empresas de otros sectores con la misma facilidad. Pero recuerde, a medida que avance, que los fracasos superan a los éxitos.

¿Significa esto que nunca debe consolidar las marcas?

Desde luego que no. Pero basándome en mi experiencia personal y en investigaciones que muestran que el fracaso en la consolidación de la marca es común, le sugiero que, si no tiene claras las ventajas de la consolidación de la marca y cómo llevarla a cabo, deje las cosas como están.  

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