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Ida Mae Astute/imágenes falsas

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La investigación: Ryan W. Buell, profesor adjunto en la Escuela de Negocios de Harvard; Tami Kim, estudiante de doctorado en HBS; y Chia-Jung Tsay, profesora asistente en el University College de Londres, prepararon cuatro escenarios en una cafetería de verdad durante dos semanas. En la primera, los comensales y los cocineros no podían verse; en la segunda, los comensales podían ver a los cocineros; en la tercera, los cocineros podían ver a los comensales; y en la cuarta, tanto los comensales como los cocineros eran visibles el uno para el otro. Los investigadores cronometraron la preparación y realizaron encuestas sobre el servicio y la comida. Los resultados mostraron que cuando los cocineros podían ver a sus clientes, la calidad de la comida obtuvo puntuaciones más altas. Entrevista de Scott Berinato

El desafío: ¿La mera visión de un cliente lo motiva a hacer mejor su trabajo? Defienda su investigación.

Buell: Los resultados fueron bastante convincentes: la satisfacción del cliente con la comida aumentó un 10% cuando los cocineros podían ver a los clientes, a pesar de que los clientes no podían ver a los cocineros. En la situación opuesta, no hubo mejora en la satisfacción con respecto a la condición inicial en la que ninguno de los grupos podía ver al otro. Pero lo que es más llamativo, cuando tanto los clientes como los cocineros podían verse, la satisfacción subió un 17,3% y el servicio un 13,2% más rápido. La transparencia entre clientes y proveedores parece mejorar mucho el servicio.

HBR: ¿Cómo lo equipó para que se vieran?

Kim: Usamos iPads y organizamos una videoconferencia entre el comedor y la cocina. No había sonido ni interacción, pero la gente de ambos lados podía verse.

¿Por qué cree que eso mejoró la percepción de la calidad?

Buell: Hemos aprendido que ver al cliente puede hacer que los empleados se sientan más apreciados, más satisfechos con su trabajo y más dispuestos a esforzarse. Es importante tener en cuenta que no solo mejoró la percepción de la calidad, sino que la comida mejoró objetivamente. Durante el experimento tuvimos un observador en la cocina tomando notas y servicio de cronometraje. Normalmente, los chefs preparaban los huevos a la parrilla con antelación, los añadían a los platos según fuera necesario y, a menudo, los cocinaban en exceso. Cuando encendimos las pantallas y los chefs vieron a los clientes, empezaron a hacer huevos para pedir más a menudo.

Etiqueta: También probamos estos efectos en una variedad de poblaciones, desde chefs hasta comunidades en partes remotas del mundo. Constantemente descubrimos que la transparencia creaba valor.

Tal vez ver a los clientes simplemente aumenta la ansiedad de los chefs y ¿sienten que tienen que hacerlo mejor porque los están viendo?

Kim: Consideramos si la transparencia podría tener costes no deseados. Descubrimos que la reciprocidad desempeña un papel mucho más importante que el estrés o la responsabilidad. Se trata más de la gratitud, que es una fuerza poderosa. Los cocineros decían constantemente lo mucho que les encantaba ver a sus clientes. Muchos querían mantener el iPad configurado. Uno de ellos dijo: «Cuando los clientes pueden ver la obra, la aprecian y me dan ganas de mejorar».

Buell: Ser apreciado hace que el trabajo tenga sentido. La gente siente que lo que hace importa. Las conexiones humanas parecen desencadenar eso.

Etiqueta: Hicimos experimentos de seguimiento en los que chefs y clientes veían vídeos de interacciones con el servicio. Para los clientes, ver el trabajo de los chefs aumentó sus percepciones del esfuerzo y mejoró sus opiniones sobre el servicio. Pero a los chefs no les importaba si los clientes los veían preparar la comida. Solo ver a los clientes es lo que los motivó a hacerlo mejor.

Entonces, ¿los clientes quieren ver el interior de la fábrica de salchichas?

Buell: Probablemente no. La fabricación de sándwiches es un proceso atractivo. Hemos aprendido que el proceso tiene que ser eficaz y el resultado tiene que ser favorable para que se acumulen los beneficios de la transparencia. Pero en tales entornos, la transparencia puede cambiar por completo la perspectiva de un servicio. En otro estudio que hicimos, los clientes pidieron un sándwich con antelación y luego esperaron a recogerlo en vista de la estación donde se preparaba la comida o pasaban por alto la cola y lo recogían sin esperar. Los sándwiches no eran diferentes, pero los clientes que esperaban en la fila valoraron el servicio más alto. Piénselo: los que observaron al chef pensaban que el servicio era mejor a pesar de la cola, porque podían ver el esfuerzo hecho.

La producción en el trabajo del conocimiento no es tan simple ni tan deliciosa como un sándwich. ¿Esto puede funcionar en una oficina o con transacciones más complejas?

Kim: Hay muchos ejemplos en ámbitos en los que el esfuerzo está oculto para los clientes. Decisiones en la atención médica. Trabajo de preparación en educación y aprendizaje en línea. Nuestros hallazgos sugieren que no se trata solo del producto final, sino de lo que incluye.

Buell: Piense en un trabajo de oficina en el que tenga la cabeza gacha y procese el papeleo todo el tiempo y esté separado del cliente. Si de repente el beneficiario de su trabajo es visible para usted, podría cambiar su opinión sobre el trabajo.

El reconocimiento hace que el trabajo tenga sentido. La gente siente que lo que hace importa.

Así que si hubiera visto a alguien leyendo una columna de Defienda su investigación antes de esta entrevista, ¿sería una entrevista mejor?

Etiqueta: Posiblemente, si hubiera visto que apreciaban su trabajo.

El acceso visual aquí incluía contacto visual. ¿Y si esa es la conexión en el trabajo? ¿Quizás tenga que tener eso?

Buell: No parece tratarse de contacto visual. En investigaciones anteriores, Michael Norton y yo descubrimos que cuando los sitios web revelan el trabajo que están haciendo, los clientes aprecian y valoran más su servicio.

Kim: Puede extenderse más allá del servicio. ¿Qué pasa con la transparencia de fabricación? ¿Y si pudiera ver cómo se fabrica su coche? ¿Cambiaría lo que opina de la empresa? ¿Cambiaría la forma en que cuidó el coche? ¿Tendría menos accidentes? ¿Comprar más seguros? Todas estas son preguntas que nos hacemos.

Etiqueta: Lo que es emocionante es que a menudo se trata de alteraciones sutiles. No es caro ni difícil crear transparencia entre consumidores y productores. Con solo abrir el entorno de trabajo, podría mejorar el valor y la calidad. La transparencia se convierte en una ventaja estratégica de bajo coste.

¿Pero tal vez los consumidores se acostumbrarían? Fue un estudio de dos semanas. ¿Y si después de tres meses, los cocineros y los comensales comenzaran a desconectarlo?

Buell: Tendremos que trabajar más para saberlo con certeza. Si es el empleado, ver al cliente puede cambiar fundamentalmente la forma en que ve su trabajo y la forma en que lo desempeña a diario. Cocinará más huevos a pedido, por ejemplo. Y si es un cliente, ver a la persona que lo ayuda puede cambiar su visión del intercambio. Este trabajo destaca la humanidad de las interacciones, del servicio. Hay algo refrescantemente humano en la idea de que el solo hecho de vernos puede hacer que apreciemos más y nos lleve a resultados objetivamente mejores.