Cuando Howard Schultz propuso inicialmente comprar Starbucks a sus fundadores, la cadena tenía tres tiendas; tenía un plan para expandirse a 150 tiendas. Hoy Starbucks tiene más de 22.000 tiendas y ahora abre en Italia, un sueño de toda la vida para Schultz.
Cuando Leslie Wexner abrió su primera tienda, esperaba poder expandirse a una cadena de tres o cuatro tiendas para lograr economías de escala. Hoy lidera una empresa que ha creado acumulativamente más de 10.000 tiendas. Su premio, Victoria’s Secret, generará $8 mil millones en ingresos este año y opera en una docena de países.
Cuando Brunello Cucinelli compró sus primeros 24 kilogramos de cachemir, su intención era hacer algunos suéteres en su comunidad local en el centro de Italia, ganando suficiente dinero para casarse, formar una familia y vivir una vida pacífica y humanista. Hoy en día cuenta con más de 125 tiendas en las localidades urbanas más ricas del mundo y una empresa valorada en más de 1.500 millones de dólares.
Ninguno de estos empresarios tenía una visión completa de dónde iban sus negocios en última instancia. Pero tenían energía, curiosidad, coraje y voluntad de adaptarse a nuevas circunstancias. Tenían hambre de ofrecer oportunidades a sus asociados, a sus inversores, a sus clientes y a sí mismos. Sus historias ofrecen valiosas lecciones sobre cómo construir una startup en una marca icónica.
Desde el principio, los tres hombres se vieron a sí mismos como sirviendo en múltiples roles: fundador, custodio, gerente de marca, director financiero, reclutador y jefe de conocimiento del consumidor. Operaron con cordones de zapatos.
También sabían que sus clientes potenciales no podían pensar en abstracciones, por lo que no buscaban comentarios definitivos. Claro, querían una reacción a su producto, entorno minorista y prestación de servicios. Pero no estaban probando un concepto; estaban mejorando su concepto con una interacción en vivo barata. Sabían que los consumidores cambiaban sus preferencias en función de lo que ven, tocan y experimentan. Los clientes no pueden imaginar un nuevo concepto. No pueden predecir su propio comportamiento. Solo pueden compararse con su marco de referencia actual.
Estos emprendedores sabían que es necesario dar el gran salto para los consumidores. Debe proporcionarles una razón para comprar y una razón para presumir con sus amigos. La lección: los empresarios en la fase de creación deberían esperar que las ideas novedosas caigan en oídos sordos.
Para el emprendedor en ciernes, un buen punto de partida es crear una comprensión cualitativa de los impulsores del mercado. Tienes que meterte en la cabeza del consumidor y ser capaz de contar su historia. Es arte y ciencia. El propósito de este mapa de usuarios y uso es definir insatisfacciones, esperanzas, sueños y miedos. Las soluciones ganadoras responden a las necesidades específicas y específicas de un grupo de consumidores.
Hoy, Leslie Wexner es CEO, presidente y fundador de L Brands, una compañía de capitalización de mercado de $25 mil millones con dos marcas principales, Victoria’s Secret y Bath & Body Works. En su carrera, ha creado The Limited, Express, Bath & Body Works, Abercrombie y Limited Too, y ha ampliado Victoria’s Secret de tres tiendas a 1.500. Él es un maestro de todas las cosas al por menor: operaciones de tiendas, diseño, merchandising, selección de mercancías, precios, promoción, compromiso de empleados, emoción visual, venta al por menor como teatro y, lo más importante, la invención. Se convirtió en un maestro trabajando en todos los trabajos, desde la limpieza hasta la compra. Está bendecido con habilidades naturales de marketing de consumo, y puede crear tiendas especializadas que se dirigen a segmentos estrechos, satisfacen necesidades no satisfechas y lleguen a segmentos de consumo adyacentes.
Victoria’s Secret es un proveedor dominante de lencería para las mujeres estadounidenses. Se ha expandido a fragancia, cuidado de la piel y una variedad de categorías de prendas de vestir relacionadas. Sus tiendas son ahora tan grandes como 58,000 pies cuadrados, una celebración de glamour, sexo, comodidad y fantasía. Las tiendas emblemáticas de VS ofrecen las mayores ventas por pie cuadrado y beneficios en el negocio de tiendas especializadas.
Para Wexner, el éxito en los negocios se trata de anticipación, instinto, perspectivas y, en última instancia, curiosidad y experiencia.
«Los empresarios saben lo difícil que es crear una marca. Entienden lo frágil que es la equidad de su marca», dice. «Sabemos que es probable que la fuerza de la gravedad te derriba. Sabemos que el éxito genera competencia. Y el consumidor más leal es leal durante unos 32 segundos. No puedes ni deberías contar con ellos por su lealtad. Todo cambia. Así que si usted no ejerce el músculo de cambio, entonces usted simplemente pierde la capacidad de cambiar. O sales del negocio o evolucionas a una posición diferente».
La historia de Wexner es un perfil de curiosidad, en cómo una búsqueda constante de nuevos patrones y la comprensión del ojo de un comerciante puede ser un camino hacia la riqueza, la notoriedad y la alegría. También es una historia sobre reinvención: de una categoría a otra, el transporte de habilidades y conocimientos empresariales y la inversión para obtener ventajas.
Mis colegas y yo en BCG también creemos que la curiosidad es la mayor fuente de ideas, revoluciones minoristas e ideas. Una mente curiosa armada con habilidad, experiencia y conocimiento puede dar lugar a una revolución de marca. Una mente curiosa no dice a los consumidores, «¿Qué quieres?» Una mente curiosa hace las preguntas que abren al consumidor a hablar de sus insatisfacciones latentes, esperanzas, deseos y sueños. Una mente curiosa sabe que los bienes funcionales vendidos en masa ganan un buen rendimiento, pero los beneficios innovadores provienen de satisfacer necesidades emocionales. Una mente curiosa se basará en todas las experiencias de la vida para llegar al gran «¡Ajá!»