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Los vendedores de Clearblue Advanced Pregnancy Test, un producto que puede decirle si tiene una, dos semanas o más de tres semanas de embarazo, pidieron a un par de celebridades de la lista D que tuitearan sus pruebas positivas en 2013. ComoBusinessweek Jessica Grose informó, el fabricante de la prueba, Swiss Precision Diagnostics, tiene un 25% de cuota en el sector de las pruebas de embarazo en casa y centra sus esfuerzos de marketing en los Millennials. Grose cita a la investigadora de IBISWorld Jocelyn Phillips como señalando los aspectos de alta tecnología del examen de Clearblue y señalando también que las mujeres jóvenes podrían estar más dispuestas a desembolsar más dinero en dicha tecnología: la versión digital cuesta unos 5 dólares más que la aburrida y antigua versión de las líneas azul y rosa.

Sin embargo, no hay nada nuevo en este tipo de segmentación en el mercado de las pruebas de embarazo. Y, de hecho, es un ejemplo muy útil (si no un poco inquietante) de cómo puede segmentar a los clientes potenciales con necesidades y comportamientos muy diferentes.

Por ejemplo, podría segmentar el mercado de las pruebas de embarazo tempranas en función de datos demográficos como la edad y los ingresos, o podría segmentar el mercado en función de la sensibilidad de los consumidores a los precios. Pero en esta situación, es útil preguntar por qué : ¿Por qué una mujer querría hacerse una prueba de embarazo? ¿Y estas razones son las mismas para todos? Pensar un poco sugeriría que hay dos grupos de mujeres: esperanzados , los que quieren estar embarazadas y temerosos , aquellas que temen estar embarazadas.

¿Cómo identificaría estos dos segmentos y los promocionaría de manera diferente? A menudo, las empresas ofrecen varios productos que atraen a diferentes segmentos del mercado y permiten a los clientes autoselección. Es decir, la empresa no identifica a los clientes en varios segmentos del mercado; en cambio, los clientes revelan su identidad de segmento de mercado eligiendo diferentes productos. Quidol, una empresa con sede en San Diego (California), creó dos productos diferentes para atraer a dos segmentos del mercado de las pruebas de embarazo tempranas: las aspirantes y las temerosas. Los productos de prueba reales eran casi idénticos, pero los dos productos recibieron nombres y diseños de embalaje diferentes, se colocaron en diferentes pasillos de una farmacia y tenían un precio diferente.

La segmentación, en su forma más básica, es la separación de un grupo de clientes con diferentes necesidades en subgrupos de clientes con necesidades y preferencias similares. De esta manera, una empresa puede adaptar y orientar mejor sus productos y servicios para satisfacer las necesidades de cada segmento. Esto no es, como McKinseyJohn Forsyth dice, simplemente para empresas de marketing o minoristas. «Vemos que muchas, muchas empresas dicen: ‘Quiero centrarme más en el consumidor y en el cliente. Pero a veces las organizaciones no saben por dónde empezar. Yo diría que comienza con un conocimiento básico de sus consumidores o clientes, ¿verdad? Y eso es la segmentación».

Parece sencillo, pero a menudo no lo es. He aquí algunos escollos en los que caen muchas empresas cuando empiezan a pensar en la segmentación. Uno, las empresas rara vez crean un segmento, más a menudo descubren uno. Dos, la segmentación y la demografía son cosas muy diferentes. «Tiene dos personas, sabemos que tienen la misma edad, sabemos que son ciudadanos británicos y sabemos que son de sangre real», explica Forsyth. «Uno de ellos es el príncipe Carlos. El otro es Ozzy Osbourne, el príncipe de las tinieblas. Están en el mismo segmento demográfico, pero no puedo imaginarme marketing para ellos de la misma manera».

Y tres: Y Tiene que preguntarse por qué quiere segmentar y qué decisiones tomará en función de la información. «Muchas empresas dicen que bueno, creo que solo necesito una segmentación», dice Forsyth. «Pero incluso antes de empezar la segmentación, tiene que entender bien por qué lo hace y cuáles son algunas de las acciones que piensa realizar, en función de lo que cree que podría ver. Le ayuda a entender qué es accionable en términos de impulsar el negocio de una empresa».

Una vez que haya respondido a estas preguntas, tendrá que decidir si quiere empezar a segmentar por necesidades o comportamientos. «Si está haciendo algo estratégico y está intentando averiguar si tiene las marcas adecuadas, la propuesta de valor correcta, la línea de productos adecuada, entonces yo diría que debería empezar por la segmentación de necesidades o actitudes», explica Forsyth. Básicamente, se trata de identificar qué necesidades tiene o podría satisfacer su producto o servicio.

«Pero si cree que lo tiene prácticamente bajo control», continúa, «y necesita entender cómo ir al mercado u orientar sus gastos en televisión y digital, empezaría por el comportamiento». Esto implica intentar identificar las diferencias en los grupos de clientes en función de sus patrones de compra y estilo de vida, por ejemplo.

Independientemente de su enfoque, una segmentación útil debería incluir estas seis características:

1) Identificable. Debería poder identificar a los clientes en cada segmento y medir sus características, como la demografía o el comportamiento de uso.

2) Sustancial. Por lo general, no es rentable segmentar segmentos pequeños, por lo que un segmento debe ser lo suficientemente grande como para ser potencialmente rentable.

3) Accesible. Parece obvio, pero su empresa debería poder llegar a sus segmentos a través de los canales de comunicación y distribución. Cuando se trata de jóvenes, por ejemplo, su empresa debería tener acceso a Twitter y Tumblr y saber cómo usarlos de manera auténtica o, como lo hizo inteligentemente Clearblue, ponerse en contacto con famosos con presencias activas en Twitter para que hagan parte de su marketing por usted.

4) Estable. Para que un esfuerzo de marketing tenga éxito, un segmento debe ser lo suficientemente estable durante un período de tiempo lo suficientemente largo como para comercializarse estratégicamente. Por ejemplo, el estilo de vida se utiliza a menudo como una forma de segmentar. Pero las investigaciones han descubierto que, a nivel internacional, el estilo de vida es dinámico y evoluciona constantemente. Por lo tanto, la segmentación basada en esa variable de forma global puede no ser prudente.

5) Diferenciable. Las personas (u organizaciones, en el marketing B2B) de un segmento deben tener necesidades similares que sean claramente diferentes de las necesidades de otras personas en otros segmentos.

6) Accionable. Tiene que poder ofrecer productos o servicios a sus segmentos. Una compañía de seguros estadounidense, por ejemplo, invirtió mucho tiempo y dinero en identificar un segmento, solo para descubrir que no podía encontrar ningún cliente para su producto de seguro en ese segmento, ni la organización podía diseñar ninguna acción para segmentarlos.

Ahora puede empezar a desglosar los segmentos por quién compras, qué compran, y por qué lo compran (o usan o ven, etc.) lo compran. La prueba de embarazo interactiva anterior es un buen ejemplo de cómo funciona esto.

También hay fallos destacados a los que las empresas deben prestar atención. Uno de los más infames es cuando Bic decidió segmentar a sus consumidoras jóvenes. Los utensilios de escritura «Bic Cristal for Her» eran más delgados, se diseñaron con más colores pastel y tenían un precio más alto que otros bolígrafos. Las mujeres, en general, se sintieron ofendidas,ir a Amazon para escribir críticas muy creativas. El mercado de la pluma, en otras palabras, no era tan heterogéneo desde el punto de vista del género como Bic pensaba.

Al pensar en cómo segmenta, John Forsyth tiene varias sugerencias. Para empezar, señala, «los grupos focales están muertos. Si todavía utiliza grupos focales, está utilizando tecnología de 30 años». Una forma mucho mejor de entender las necesidades y los comportamientos de los clientes es pasar tiempo con la gente en sus casas, tiendas o gimnasios. «Usted los ve, habla con ellos mientras hacen el tipo de cosas que queremos observar».

Este tipo de investigación cualitativa es aún más importante porque muestra historias reales que son clave para convencer a las partes interesadas. «Cuando ilustramos las cosas con la investigación cualitativa, hacemos que los directores generales digan: ‘Vaya, realmente me está diciendo que mi estrategia de marketing está mal y tengo que cambiarla’», dice Forsyth. «Es muy potente y ha explotado realmente en los últimos 10 años».

Los big data y la tecnología han cambiado la forma en que las empresas abordan la segmentación «El viejo modelo, particularmente en el mundo de la investigación de mercados, era: ‘Comprendo las necesidades y actitudes de las personas, y los comportamientos vendrán de ello’», explica Forsyth. «Hoy en día, en muchas situaciones, [los especialistas en marketing] lo han invertido para decir: ‘Voy a hacer la segmentación en función de sus comportamientos y, después, voy a tratar de entender las necesidades que impulsan las diferencias de comportamiento».

Sin embargo, advierte de que este tipo de segmentación es «mucho más difícil de hacer de lo que la gente piensa, y no creo que estemos ni cerca de ser buenos en eso todavía».

Forsyth también está experimentando muchos movimientos en el ámbito de la segmentación de los mercados emergentes de todo el mundo, lo que plantea una serie de desafíos. Por un lado, las escalas que utilizan los vendedores para medir las necesidades o los comportamientos en un país pueden estar muy alejadas en otro debido a las diferentes normas culturales.

También señala que la asequibilidad sigue siendo un factor muy importante en los países en desarrollo, mientras que puede que no lo sea en otro lugar, como demuestra muy bien el paquete de 20 dólares de pruebas de embarazo digitales.

Esta publicación incluye material adaptado y reimpreso de Lecturas básicas: segmentación y segmentación, HBP. N.º 8219, de Sunil Gupta, que forma parte del plan de estudios básico de marketing de Harvard Business Publishing. Copyright © 2014 de la Harvard Business School Publishing Corporation; todos los derechos reservados. Las características de segmentación están adaptadas de Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Gestión de marketing, 14ª ed. (Upper Saddle River, Nueva Jersey: Prentice Hall, 2012).