Los pocos datos hacen que los macrodatos sean más poderosos

Puede que no lo sepa, pero Big Data tiene un hermano pequeño. Y juntos, los macrodatos y los pequeños datos son mucho más poderosos que los macrodatos por sí solos.

Big Data es lo que las organizaciones saben sobre las personas, ya sean clientes, ciudadanos, empleados o votantes. Los datos se agregan de un gran número de fuentes, se agrupan en un enorme almacén de datos y se analizan en busca de patrones. Los resultados son predicciones más precisas, comunicaciones más segmentadas y servicios más personalizados. El Big Data es lo que permite a los bancos predecir el fraude con tarjetas de crédito mediante el análisis de miles de millones de transacciones, a los vendedores entender la opinión de los clientes mediante el análisis de millones de interacciones en las redes sociales y a los minoristas segmentar las promociones y ofertas mediante el análisis de millones de compras.

Por el contrario, Little Data es lo que sabemos de nosotros mismos. Lo que compramos. A quién conocemos. Adónde vamos. Cómo dedicamos nuestro tiempo. Siempre hemos tenido un sentido para estas cosas; al fin y al cabo, son nuestras vidas. Pero gracias a la combinación de las tecnologías móviles, sociales y en la nube, es más fácil que nunca obtener información sobre nuestro propio comportamiento.

Como ejemplo, pensemos en el campo emergente de la salud móvil. Los dispositivos portátiles, como la FitBit o la Nike FuelBand, miden su nivel de actividad y se sincronizan con su smartphone. La aplicación móvil asociada le da comentarios, estímulos y recompensas a medida que alcanza sus objetivos. Nueva investigación muestra que personas que utilizan tecnologías de rastreo tienen más probabilidades de tener éxito en perder peso y ponerse en forma.

Se está produciendo una tendencia similar en la conservación de la energía. La empresa Potencia colabora con las empresas de servicios públicos para ofrecer a los clientes información sobre su consumo de electricidad en comparación con la media de su vecindario.

Los macrodatos y los pequeños datos se diferencian en tres aspectos principales:

• Enfoque: El Big Data se centra en promover los objetivos de la organización, mientras que Little Data ayuda a las personas a alcanzar sus objetivos personales.
• Visibilidad: Las personas no pueden ver los macrodatos; los pocos datos les ayudan a ver mejor.
• Control: Big Data lo controlan las organizaciones, mientras que Little Data lo controlan las personas. Las empresas conceden permiso a las personas para acceder a los macrodatos, mientras que las personas conceden permiso a las organizaciones para acceder a Little Data.

Sin Little Data, el Big Data tiende a convertirse en Gran Hermano. Todos hemos tenido esa inquietante sensación cuando los anuncios nos siguen en la web, una práctica que los vendedores llaman resegmentación. Y los minoristas se meten en problemas cuando el Big Data predice cosas de personas que ni siquiera conocen.

Por otro lado, Little Data sin Big Data está incompleto. Una queja sobre los aparatos de acondicionamiento físico portátiles es que no son lo suficientemente prescriptivos. No le dicen qué hacer en función de su comportamiento. ¿Cuánta actividad debo realizar? Si no duermo bien, ¿qué puedo hacer para dormir mejor? Esto requiere una asociación con las personas y los proveedores de atención médica para combine el seguimiento con el asesoramiento y el tratamiento.

O piense en la experiencia de ir de compras al supermercado. Todos conocemos los cupones que recibimos al pagar en la caja registradora. En el tiempo que tarda en firmar el comprobante de su tarjeta de crédito, una enorme base de datos analiza lo que ha comprado hoy, lo que ha comprado en el pasado y lo que la gente como usted suele comprar, luego lo compara con las ofertas disponibles e imprime un conjunto de cupones personalizados. Un caso clásico de Big Data.

Pero, ¿qué aspecto tiene este escenario con Little Data? Comience por aplicar los tres pasos:

• Cambiar el enfoque: ¿Cómo podemos ayudar a las personas a alcanzar sus objetivos?
• Hágalo visible: ¿Cómo podemos dar a las personas visibilidad de sus propios datos?
• Control de acciones: ¿Cómo puede la relación ser más recíproca?

Juntándolos, podemos imaginarnos un tipo de experiencia de compra diferente. The Little Data por sí solo podría utilizarse para crear un asistente de compras personal que le permita:

• Genere listas de la compra automáticamente en función de lo que haya comprado en el pasado. Esta función se puede utilizar para enviar un recordatorio mientras esté en la tienda, por ejemplo, «¡No olvide la leche!»
• Le ofrecemos promociones en función de sus intereses. Por ejemplo, en lugar de hojear toda la circular, podría averiguar si hay ofertas especiales en alguna de sus marcas favoritas.
• Proporcione información útil para guiar las decisiones de compra. Por ejemplo, el asistente podría avisarle sobre alimentos con ingredientes que podrían provocar alergias alimentarias.

Las cosas se ponen muy interesantes cuando combinamos el poder del Big Data con el de Little Data. Por ejemplo, como comprador, me interesa saber qué marcas tienen más fidelización o qué más puede tener la gente en su lista de compras de Acción de Gracias. Incluso puede haber patrones que puedan predecir qué alimentos es más probable que me gusten en función de lo que compren otras personas que comparten historiales de compras similares. (Piense en esto como el Netflix de la comida.)

Esta conexión entre los macrodatos y los pequeños datos también se aplica a otros ámbitos. Pensemos en el termostato inteligente de Nest, que se ajusta automáticamente a sus preferencias y comportamiento. Una empresa de servicios públicos podría conectar los pequeños datos de los dispositivos Nest a los macrodatos de su red eléctrica. Los clientes de Nest podrían entonces comparar su consumo de energía con el de otros miembros de la comunidad. Además, el sentido de un propósito compartido y la mayor transparencia y control dan a las personas más incentivos para compartir información y participar en las iniciativas de ahorro de energía.

Esta asociación entre Big Data y Little Data se puede aplicar a casi cualquier sector, desde los servicios financieros y de viajes hasta la sanidad y el gobierno. Mientras las empresas crean sus equipos de inteligencia empresarial y contratan científicos de (big) datos, las empresas también deberían tratar de crear servicios basados en Little Data que capaciten a sus clientes. Estos servicios permitirían a los clientes obtener información hacia ellos cuando la necesiten, en lugar de simplemente intentar averiguar qué mensaje enviar y cuándo enviarlo. Permitirían a los clientes tomar mejores decisiones por sí mismos, en lugar de intentar averiguarlo por ellos. Esta es una nueva forma de pensar y una nueva forma de captar a los clientes. Quizás necesitemos una nueva generación de (pequeños) científicos de datos para averiguarlo.

No cabe duda de que El Big Data transformará los negocios. Pero en una era de personas conectadas y empoderadas, la segmentación precisa debe equilibrarse con el valor personal. Si quiere fidelizar, dedique menos tiempo a utilizar los datos para hablar de usted a los clientes y dedique más tiempo a contarles algo sobre ellos.