Conozca a su persona que no es cliente

La economía estadounidense está lenta, Europa está en crisis y los mercados emergentes tienen tasas de crecimiento más lentas que en el pasado. En un mundo de crecimiento lento, la nueva norma de crecimiento tiene que consistir en satisfacer las necesidades de las personas que no son clientes. Pero, ¿a qué personas que no son clientes se dirige? ¿Y cómo los conoce?

Una de esas oportunidades está en la base de la pirámide económica. Y el desafío, que se presentó por primera vez en este sitio, de diseñar un Casa de 300 dólares ofrece un buen ejemplo de cómo captar y entender mejor las necesidades específicas de las personas que no son consumidores.

El punto de partida para abordar este problema es identificar primero quiénes son y, después, diagnosticar con precisión sus puntos débiles.

Para el proyecto House de 300 dólares, identificamos un segmento de clientes no consumidores/futuros: las zonas rurales de la India. Luego, intentamos observar, interactuar y colaborar con un subconjunto de esta posible base de clientes futuros para entender sus puntos débiles. Empezamos por identificar ejemplos de comunidades de clientes y seleccionamos al azar a quince familias en quince pueblos de tres de los estados más pobres de la India: Jharkhand, Bihar y Uttar Pradesh.

Usamos un encuesta instrumento para estructurar la investigación cualitativa sobre los clientes en las quince familias. Nos aseguramos de hacer una amplia gama de preguntas, incluidas varias preguntas abiertas, diseñadas para obtener más información sobre el contexto del cliente potencial. Se recopilaron datos adicionales mediante entrevistas, grupos focales y, lo que es más importante, mediante la observación.

El objetivo de la encuesta era entender las necesidades del futuro cliente. Y, lo que es igual de importante, sabíamos que no podíamos tratar a este cliente como un «estudio de caso» con fines benéficos. Más bien, era fundamental que descubriéramos qué tan dispuesto estaba el cliente a pagar la vivienda de 300 dólares y los servicios asociados, como el agua, la electricidad, la salud básica y la educación.

Entre los muchos hallazgos, destacaron cinco de ellos:

• Todos los encuestados están de acuerdo en que la falta de viviendas limpias y seguras, una buena educación y un empleo eran los desafíos más importantes a los que se enfrentaba la comunidad.
• Todos los encuestados estaban dispuestos a pagar 300 dólares por una buena casa y estaban dispuestos a pedir prestado el dinero para pagarla.
• Todos los encuestados estaban dispuestos a pagar por la electricidad. En cuanto a otros servicios básicos, como el agua, la educación y la sanidad, la respuesta fue desigual.
• Los encuestados describieron cuatro requisitos fundamentales para una buena vivienda: al menos dos habitaciones, baño privado, electricidad y terrenos pequeños para la agricultura o el ganado.
• La casa «ideal» sería de 400 pies cuadrados con una altura de 9 a 10 pies y construida en un terreno de 500 a 550 pies cuadrados.

Las conclusiones también confirmaron una suposición clave del proyecto de vivienda de 300 dólares: los consumidores de las zonas rurales de la India —los futuros clientes— están dispuestos a pagar tanto por los servicios como por la vivienda. Es una verdadera oportunidad de negocio.

Esto es solo el principio y nos queda un largo camino por recorrer antes de construir la casa de 300 dólares, pero con estos datos, entendemos mejor lo que significa vivienda «asequible» para las personas más pobres del mundo. Al interactuar directamente con ellos, estamos aprendiendo a convertir a los no consumidores en clientes, con productos y servicios que satisfagan sus necesidades, a un precio que puedan pagar.

Las empresas que desean crecer en la economía actual de lento crecimiento deben hacer lo mismo y aprender a escuchar la voz de los que no son consumidores. Pregúntese:

• ¿Qué oportunidades estamos perdiendo?
• ¿Cómo podemos escuchar a nuestro futuro cliente?
• ¿Podemos implicarlos en la creación del producto? ¿Cómo?
• ¿Sus aspiraciones y esperanzas están integradas en nuestro proceso de diseño?

Por encima de todo, nuestro consejo para las empresas que desean crear nuevos productos y servicios en la base de la pirámide es que traten a sus futuros clientes con respeto, no como una causa de caridad.