Lipitor y el iPhone 4s: preparando el terreno para la disrupción de la industria

Las dos historias de productos más importantes de 2011 fueron sin duda Lipitor y el iPhone 4S. Aunque las dos historias no podrían diferir más, ambas ofrecen a los líderes empresariales lecciones de estrategia que son intrigantemente similares.

La historia de Lipitor parece tratar sobre un fin gestionado: la tan esperada desaparición (debido a la caducidad de su patente el 30 de noviembre pasado) de un exitoso medicamento recetado. La historia del iPhone 4S parece tratar sobre un nuevo comienzo: el esperado lanzamiento de la última versión de un exitoso producto de tecnología de consumo.

Pero tienen fundamentalmente más en común de lo que parece. Tanto Pfizer como Apple utilizan la gestión del ciclo de vida para explorar una nueva forma de impulsar la empresa y el modelo empresarial. En ambos casos, la innovación en la gestión del ciclo de vida implica utilizar la desintermediación para cambiar la forma en que el cliente interactúa con el producto. Y ambos imparten lecciones que se aplican a muchos sectores.

El largo adiós de Lipitor

A lo largo de su historia, el producto más importante de Pfizer y el medicamento de marca más vendido en la historia de la industria farmacéutica han generado confusión lecciones de estrategia.

Dado que las ventas mundiales anuales de Lipitor siguen acercándose a los 10 000 millones de dólares y la nueva competencia de genéricos está a punto de reducir significativamente sus ventas, gestionar el final de su ciclo de vida es fundamental para las perspectivas a corto plazo de Pfizer.

Gracias a una asociación con Diplomat Specialty Pharmacy, una gestora de beneficios de farmacia en Michigan, Pfizer ha creado una forma de vender Lipitor directamente a los clientes, sin pasar por las farmacias. Diplomat venderá Lipitor de la marca Lipitor por correo a precios genéricos. Diplomat factura la receta a los planes de salud de los pacientes y los precios dependen de los contratos negociados con Pfizer y los planes. Este método de evitar las farmacias, aunque sea con una propia, es importante porque, históricamente, las farmacias han desempeñado un papel de guardianes, lo que ha llevado a los pacientes a cambiar del medicamento de marca a la versión genérica.

Aprovechando la creciente práctica de pedir medicamentos con receta en los EE. UU. por correo, Pfizer ha encontrado la manera de llegar a sus clientes de forma más o menos directa, con precios competitivos y con el argumento de que el producto sigue siendo de la marca Lipitor.

La amplia expansión de esa desintermediación en el negocio farmacéutico podría, por supuesto, enfrentarse a numerosos obstáculos. Pero la cuestión es que Pfizer ha utilizado la gestión del ciclo de vida para explorar y poner a prueba un principio que podría tener importantes implicaciones para su negocio en el futuro.

El iPhone 4S saluda al futuro

A principios de octubre, un día antes de la desafortunada muerte de Steve Jobs, Apple presentó el iPhone 4S, una nueva generación de su producto más vendido y el resultado del último programa de desarrollo en el que el Sr. Jobs, obsesionado con los valores, habría participado de principio a fin. El iPhone 4S es una extensión de un producto existente al que se han añadido nuevas innovaciones y funciones para impulsar el crecimiento y defenderse de la competencia. Lo que lo relaciona con Lipitor es que también se espera que la 4S forme parte de una estrategia de gestión del final del ciclo de vida del producto.

Al principio, los observadores de tecnología se sintieron decepcionados por el iPhone 4S. No lo vieron más que una reformulación y una mejora con respecto al iPhone 4, no como un diseño completamente nuevo y un iPhone «5» revolucionario.

Pero lo que los observadores pasaron por alto fue el astuto uso por parte de Apple de la desintermediación —en este caso, la desintermediación tecnológica— al final del ciclo de vida para preparar el camino para el futuro. El iPhone 4S se rediseñó con lo que uno de los principales críticos denominó «inteligencia artificial»: una tecnología de reconocimiento y asistencia de voz conocida como Siri que permite a los usuarios interactuar con el dispositivo, la red e Internet sin teclado ni texto. Esta innovación podría estar abriendo el camino hacia la próxima estrategia y modelo de Apple, del mismo modo que la innovadora desintermediación de las farmacias por parte de Lipitor podría ser fundamental en el futuro de Pfizer.

La lección para los líderes empresariales de todos los sectores es incluir en la forma en que gestionan el final del ciclo de vida de los productos un mecanismo estratégico que impulse un nuevo ciclo de innovación. Ese mecanismo puede ser la desintermediación: la eliminación de las barreras entre el producto y el cliente desde el punto de vista tecnológico, entre la empresa y los clientes en los canales de venta o entre cualquier otro elemento del modelo de negocio y el cliente. Pero sea cual sea el mecanismo, el objetivo no debe ser simplemente extraer el mayor valor posible de un producto que va a caducar, sino también preparar a la empresa para que sea la disruptora industrial del futuro.