Deje que sus clientes se persuadan a sí mismos

Mientras trabajaba en Laboratorio de medios del MIT, «Demostrarse o morir», no «Publicar o perecer», era nuestro lema académico. Rápidamente observé que básicamente producimos dos tipos de demos.

La primera era mostrar y contar: mostrábamos un objeto inteligente, un dispositivo o fragmento de software. El objetivo era dejar boquiabierto y/o dejar boquiabierto a la gente. Había algo así como una cualidad de «truco de magia» para los mejores de ellos.¿Cómo lo hizo? ¡Genial! ¿Mencioné eso? Penn y Teller¿Fueron grandes fans y dieron la bienvenida a los invitados al Lab?

El otro tipo de demo, aunque culturalmente menos guay, me intrigó más. Eran demos en las que le daba su prototipo a la gente para que jugara con ellas. Pruebe esto… vea si puede hacer que… A los diseñadores del primer tipo les encantaba el teatro de sus demos. Les encantaba tener público. Les encantaba actuar. Los diseñadores de este último tipo de demostración preferían a los participantes a los espectadores. Querían ver a la gente divirtiéndose con sus inventos en lugar de montar un espectáculo. Sus demos no eran utilería, eran parques infantiles.

Se podría decir que al primer grupo le gustó «vender» gente. Mientras que al segundo grupo le gustaba que la gente «se vendiera a sí misma».

Esa distinción de diseño se mantuvo. Aunque me considero de mente abierta, no me gusta la gente, por encantadora o experta que sea, que intente «venderme» algo. Al diablo con el carisma. No me gusta que me «vendan». Por otro lado, me gusta venderme a mí mismo. Es menos probable que me persuada alguien que haga un espectáculo fantástico que alguien me dé la oportunidad de venderme. Si me envía algo y dice: «Juegue con esto tanto o tan poco como quiera y vuelva a llamarme», soy suyo. Algunas personas tienen que estar — otras personas quieren estar — convencidas. Pero quiero tener la oportunidad de convencerme. ¿De qué tipo es? ¿Cómo lo sabe? Mejor aún, ¿de qué tipo es su mejor cliente?

Cuando trabajo con innovadores técnicos y emprendedores de marketing, me sorprende la poca creatividad y el esfuerzo que se destinan a explotar estas diferencias de comportamiento fundamentales entre las personas. Diseñar un modelo, prototipo o simulación que facilite a un innovador «vender» es fundamentalmente una tarea diferente a la de idear algo que facilite que un cliente potencial se venda a sí mismo. Todo el que lea esta publicación puede pensar en teléfonos móviles (o software para empresas) que invitan a la exploración lúdica que conduce a un nuevo valor, o en aquellos que terminan eliminando sin darse cuenta sus datos más importantes. Claramente, La tienda de aplicaciones de Apple se ha convertido en un paradigma virtual, en ambos sentidos de esa palabra, para el muestreo innovador y la innovación en el muestreo. Menos celebrado, pero notablemente inteligente es Google Labs, el campo de juego público del motor de búsqueda para sus versiones beta más innovadoras y poco convencionales. Son mercados de «véndase usted mismo». Me sorprende que IBM, con su fuerte infraestructura informática en la nube y» Un planeta más inteligente», no ha hecho más de esto. Por otra parte, IBM es una cultura clásica de «ventas» en lugar de una que empodera a los clientes para que se convenzan a sí mismos.

Pero la sensibilidad de «vender» frente a «venderse a sí mismo» trasciende los dispositivos digitales. Las empresas de servicios profesionales son tontas si no buscan constantemente formas, no solo de comunicar mejor el valor de su trabajo, sino de ofrecer a la gente cosas que les permitan venderse a sí mismos según la propuesta de valor de la empresa. ¿Qué deberían «regalar» un bufete de abogados o un bufete de servicios financieros para que los clientes potenciales puedan participar en una conversación seria sobre convertirse en cliente? ¿O qué pasa con la venta minorista? Si me postulara Ikea, le diría a la supertienda sueca que venderían aún más muebles de bricolaje si me dejaran ver vídeos similares a YouTube de la gente que realmente construye esas malditas cosas. Ya sea que esté Alimentos integrales, Wal-Mart o La mejor compra, tiene que reconocer que, por importante que sea un personal amable y conocedor, debe crear lugares, espacios y oportunidades para que sus clientes se vendan a sí mismos mediante automuestreo en lugar de venta-muestra.

Por razones completamente comprensibles, los gerentes y ejecutivos se sienten obligados a ser mejores vendedores tanto dentro como fuera de sus organizaciones. Ya sea que sea venta consultiva o Venta motivadora de Zig Ziglar, la gente siempre busca consejos, técnicas y tecnologías para vender mejor. Eso está bien. Pero entre el Media Lab, mi investigación sobre la adopción de la innovación y la omnipresencia global de los medios digitales, yo diría que el futuro de la venta y la innovación dependerán cada vez más de que la gente ofrezca formas más fáciles de venderse a sí mismas en lo que sea que esté vendiendo. No es suficiente para ser persuasivo; tiene que facilitar que la gente se persuada a sí misma.

¿Está haciendo el tipo correcto de inversión en persuasión?