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Si dirige una pequeña o mediana empresa, lo más probable es que no haya sentido la necesidad de invertir en una amplia cantidad de datos de clientes, sino que haya confiado en su perfeccionada intuición para ayudarlo a defenderse de la competencia más grande y rica en datos. Muchos propietarios y gerentes de pequeñas empresas piensan así y, en muchos casos, se enorgullecen, con razón, de sus intangibles competitivos: una intuición del mercado y la flexibilidad de cambiar rápidamente.
Lo que quizás no se dé cuenta es que invertir en datos y aprender a utilizarlos podría transformar su empresa. Eninvestigación realizado con Gillian Armstrong de la Universidad del Ulster y Andrew Fearne de la Universidad de Kent, descubrimos no solo que las pequeñas empresas se beneficiaban de la precisión que ofrecían los datos de los clientes, sino que también que la exposición a los datos alentaba a los propietarios y gerentes a compartir información con los empleados y a hacerlos participar en el pensamiento competitivo de las empresas.
Por supuesto, para las empresas más pequeñas, el acceso a una gran cantidad de datos de los consumidores puede resultar prohibitivo, un punto que abordaremos en detalle en una publicación posterior. Pero el coste no es el único obstáculo. Las pequeñas empresas suelen encontrar todo el concepto abrumador: saben que carecen de la experiencia y el tiempo y los recursos para hacer un buen uso de la información. Nuestro proyecto de tres años se diseñó para crear conciencia entre las pequeñas empresas sobre el valor que los datos podrían tener para sus empresas.
La financiación de una agencia gubernamental regional del Reino Unido nos permitió superar la barrera de los costes: nos permitió proporcionar información sobre las tarjetas de fidelización del gigante de los supermercados Tesco, de forma gratuita, a siete firmas de la región de Irlanda del Norte del Reino Unido. Estas empresas, que tienen entre siete y 45 empleados, venden productos como productos lácteos, productos de panadería, verduras y postres a Tesco y a otra cadena de supermercados, Sainsbury’s (probamos sopas increíbles durante nuestra investigación, un trabajo duro, pero alguien tiene que hacerlo).
Los datos, proporcionados por la empresa de análisis Dunnhumby, abarcaban temas como la etapa y el estilo de vida de los consumidores, el análisis de la cesta del mercado y las tiendas con mejor rendimiento para los productos de las pequeñas empresas.
La estructura formalizada de los datos de las tarjetas de fidelización en un formato estadístico exige que las empresas adopten un enfoque más formalizado y estructurado en la planificación del marketing, lo que supone un desafío para las pequeñas empresas. Se animó a los propietarios y gerentes a asistir a los talleres y una de nosotras (Christina Donnelly), tras recibir una formación de Dunnhumby, trabajó cara a cara con los propietarios y los gerentes para ayudarlos a recuperar los datos más relevantes de la base de datos de tarjetas de fidelización y analizar la información, de modo que las empresas pudieran responder a preguntas como «¿Cuál es el rendimiento de mi categoría?» «¿Cuál es el sabor más popular del pan?» «¿Qué tipo de consumidor compra un producto similar al mío?»
Descubrimos que antes de estar expuestas a los datos de las tarjetas de fidelización, las pequeñas empresas solían estar dominadas por sus propietarios-gerentes, quienes tomaban las decisiones en función de sus experiencias pasadas y de cualquier información sobre los consumidores que pudieran tener en sus manos. Por ejemplo, una empresa, cuando un minorista le pidió que produjera una variedad de platos preparados, simplemente miró otros productos del mercado e intentó imitarlos. En otros casos, las pequeñas empresas siguieron las directrices establecidas por los grandes compradores minoristas.
Una vez que se les dio acceso a los datos de las tarjetas de fidelización, la mayoría de las pequeñas empresas los utilizaron de inmediato. Adoptaron rápidamente un enfoque más formalizado de la planificación del marketing. Pudieron imaginarse innovaciones a largo plazo, en lugar de reaccionar ante las acciones de la competencia o de los minoristas. El propietario de una pequeña empresa dijo que los datos habían cambiado las ideas de la empresa sobre cómo hacer crecer su base de consumidores. Otro dijo: «Ahora sabemos con precisión quién es nuestro consumidor objetivo».
Un fabricante de yogur, por ejemplo, aprendió al analizar los datos que los adultos mayores eran un mercado clave para sus productos, de modo que cuando los representantes de la empresa visitaban los supermercados para hacer degustaciones en las tiendas, ya no trataban de atraer a los compradores más jóvenes y, en cambio, se centraban en las personas mayores. La táctica mejoró la productividad de los eventos.
Pero las pequeñas empresas no abandonaron su confianza en la experiencia. En cambio, los datos complementaron la intuición de los propietarios y los gerentes y les dieron una nueva confianza.
Además, los datos amplificaron la naturaleza empresarial inherente de las empresas. Los lugares de trabajo se hicieron más colegiados: la mayoría de los propietarios y gerentes compartían la información de las tarjetas con sus empresas y animaban a los empleados a participar y ofrecer nuevas ideas.
El Big Data amenaza con crear una profunda brecha entre los que tienen datos y los que no tienen datos , con las grandes corporaciones ganando ventaja al analizar las cifras y las pequeñas empresas dejadas tropezar en la oscuridad. Las pequeñas empresas con las que trabajamos sabían muy bien que se encontraban en grave desventaja con respecto a los grandes competidores, que tenían la fuerza financiera necesaria para comprar los datos de las tarjetas de fidelización y los recursos para utilizarlos.
Los gobiernos y las universidades pueden desempeñar un papel importante a la hora de cerrar la brecha, proporcionando fondos y experiencia para que las pequeñas empresas puedan acceder a los datos y aprender a interpretarlos. Nuestro proyecto es un ejemplo de una colaboración fructífera entre la Universidad de Kent, la Universidad del Ulster, Dunnhumby y el organismo de financiación gubernamental. La calidad del aprendizaje es importante. Una de las principales razones por las que este proyecto funcionó fue la ayuda individual para los propietarios y gerentes. Los datos son tan buenos como las personas que los utilizan.
Para las pequeñas y medianas empresas que sí consiguen adquirir datos de los consumidores, aún queda más trabajo por hacer: tienen que asegurarse de alentar a los empleados a participar en la reflexión sobre cómo utilizar la información de forma competitiva. Hemos comprobado de primera mano que la inclusión da energía a las empresas e impulsa la innovación.
De los datos a la acción Un HBR Insight Center
