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El estudio: Anouk Festjens y sus colegas invitaron a alumnas a realizar una «investigación de clientes» para una empresa de ropa examinando boxers o camisetas para hombre y, a continuación, calificando los artículos según factores como la calidad de la tela. Cuando los participantes del estudio respondieron más tarde a preguntas sobre opciones financieras, los investigadores descubrieron que los sujetos que habían manejado los boxeadores (una «señal sexual») estaban más dispuestos a correr riesgos y más impacientes por las recompensas que los asignados para evaluar las camisetas o solo mirar los boxeadores.
El desafío: ¿Tocar la ropa interior de hombre realmente hace que las mujeres sean más propensas a comportamientos arriesgados y de búsqueda de recompensas? Sra. Festjens, defienda su investigación.
Festjens: Hay una larga historia de investigaciones que demuestran que las decisiones económicas de los hombres cambian cuando se exponen a señales sexuales, como fotos de modelos o lencería. Pero como las mujeres no respondían a las señales visuales en los primeros estudios sobre este fenómeno, se quedaron fuera de las posteriores. Los experimentos que hice con Sabrina Bruyneel y Siegfried Dewitte en la Universidad de Lovaina muestran que si la señal sexual es táctil, las mujeres reaccionan de manera muy similar a los hombres. El tacto parece ser una forma más eficaz de activar los circuitos de recompensa en sus cerebros. Y, como los hombres, cuando están preparados para pensar en el sexo, anhelan otro tipo de recompensas: dinero, chocolate, vino,. También descubrimos que las mujeres que manejaban boxeadores necesitaban mayores incentivos para retrasar un pago de 15€ y estaban dispuestas a apostar cantidades mayores en un hipotético juego de dados que las mujeres asignadas para valorar las camisetas.
HBR: ¿Por qué el toque sería un gatillo más potente?
Porque lo acerca al estímulo y cuanto más cerca está, más quiere tenerlo. Benjamin Bushong y sus colegas del Instituto de Tecnología de California describieron un efecto similar en un artículo de la Revista económica estadounidense. Habían descubierto que la disposición de la gente a pagar aperitivos como una barra Snickers aumentaba a la par con su proximidad a la comida: los que se limitaban a leer la palabra «Snickers» pujaban las cantidades más pequeñas de dinero; los que veían una imagen del dulce o la veían detrás de plexiglás ofrecían un poco más; y los presentados con eso en una bandeja, lo más. Es una respuesta pavloviana.
¿Y tocar el objeto es el siguiente paso?
Sí. Otro estudio que citamos, de Joann Peck en la Universidad de Wisconsin en Madison y Jennifer Wiggins Johnson en la Universidad Estatal de Kent, mostró que era más probable que la gente donara tiempo y dinero a una organización benéfica para ayudar a las personas sin hogar cuando en sus panfletos incluían una muestra de tela de las mantas que entregan los voluntarios salir. Por supuesto, nuestra investigación consideró la fuerza del tacto solo cuando se trata de señales sexuales y comportamiento financiero en mujeres contra hombres. Tendríamos que investigar más a fondo para determinar si tiene el mismo efecto en otros escenarios.
¿Por qué las señales sexuales visuales activarían la toma de riesgos en los hombres pero no en las mujeres?
Los psicólogos evolutivos dirían que los hombres, que tienen una capacidad ilimitada de reproducirse, están entrenados para elegir a sus parejas en función de la información visual, como la salud, la juventud y la belleza, y para vincular su capacidad para atraer a esas parejas a su patrimonio, ya que así es como las mujeres, con su capacidad limitada para reproducir y aumentar la inversión de los padres, identificar los mejores proveedores. Para las mujeres, es a la inversa: buscan instintivamente señales de estatus en posibles parejas y vinculan su capacidad para atraer a esos compañeros a su apariencia.
De hecho, Kristina Durante en la Universidad de Texas y Sarah E. Hill en la Universidad Cristiana de Texas han demostrado que las señales sexuales visuales hacen que las mujeres cambien sus decisiones relacionadas con la belleza. Es más probable que compren pastillas dietéticas o cupones para el salón de bronceado, por ejemplo. Pero se necesita un detonante más fuerte para cambiar sus decisiones financieras.
¿Los bóxers son realmente tan sexys? Me hacen pensar en la ropa sucia.
También hemos oído ese comentario de otras personas. Pero nuestras materias eran estudiantes universitarias, por lo que puede que no estuvieran tan acostumbradas a lavar la ropa de hombre como las mujeres mayores. Y el uso de bóxers, que estaban hechos de algodón gris o negro, al igual que las camisetas, nos permitió mantener el estudio lo más paralelo posible a uno anterior en el que se pedía a sujetos masculinos que evaluaran los sujetadores, lo que replicamos como parte de esta investigación.
Nadie se preguntó nunca si los hombres se excitarían con los sujetadores, por supuesto. De hecho, descubrimos que la disposición de los hombres a pagar por una variedad de productos era significativamente mayor después de cualquier tipo de exposición a una señal sexual, visual o táctil, en comparación con una señal neutral. Para las mujeres, las correlaciones eran más complejas. Los que manejaban boxeadores tenían más probabilidades de aumentar su gasto en indulgencias como el vino y el chocolate que las mujeres que veían boxeadores con plexiglás o con camisetas. Ninguno de los dos tipos de señal sexual parecía afectar la disposición a pagar por artículos neutrales como los teclados o las sillas de los ordenadores. Pero, curiosamente, las camisetas conmovedoras sí.
¿Cuáles son las implicaciones para los minoristas? ¿Las tiendas físicas superan a las en línea porque las mujeres pueden tocar las cosas? ¿Las secciones de ropa interior deberían estar en la parte delantera para que la gente, especialmente los hombres, gasten más?
No hemos estudiado nada de eso, pero si tuviera que hacer una predicción, diría que sí en ambos aspectos. Poner señales cargadas de sexo en la entrada de una tienda, a un alcance conmovedor, podría hacer que la gente sea más impulsiva en sus compras. Y los minoristas tradicionales pueden tener una ventaja por el elemento táctil, aunque fácilmente podrían compensarse por otros factores, como el precio y la comodidad.
De hecho, los estudios han demostrado que los minoristas en línea también podrían beneficiarse de las señales táctiles. Ha habido una serie de experimentos que muestran que las personas que compran productos en una pantalla táctil en lugar de en un escritorio perciben que esos productos tienen cualidades más gratificantes.
Y si soy un gerente y quiero evitar decisiones impulsivas y arriesgadas, ¿qué debo sacar de su investigación?
Los psicólogos hablan del estado emocional caliente versus el frío y analítico. Las señales sexuales, y las relacionadas con otras recompensas, nos ponen en un estado de calor; aumentan los niveles de dopamina y nos llevan a ser más impacientes, impulsivos y a aceptar el riesgo. Así que para tomar decisiones buenas y racionales, debería estar en un estado frío. No tengo datos sobre cómo inducir esto en la gente, pero mi instinto sería saciar sus deseos: comer, beber, tener relaciones sexuales (fuera de horario, por supuesto). Satisfacer cualquier antojo que pueda fomentar la toma de riesgos impulsiva. Si es un gerente que toma una gran decisión, no querrá sentirse tentado por nada.
Entrevista realizada por Alison Beard