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Los consumidores enfurecidos por el lanzamiento de HealthCare.gov y los intercambios estatales de seguros de salud el otoño pasado. Primero, no podían conectarse a Internet. Entonces, una vez que lo hicieron, la información fue difícil de entender. Para los consumidores acostumbrados a comprar fácilmente en Amazon o eBay, elegir un plan de seguro médico en línea era un ejercicio de frustración.
Esa frustración pone de manifiesto lo importante que es para las aseguradoras (no solo las aseguradoras de salud, sino también las de propiedad y accidentes y, cada vez más, las de vida) dominar lo digital. Mientras los minoristas y las compañías de cable trasladaron sus negocios a Internet hace años, muchas aseguradoras, que luchan con la tecnología heredada y las estructuras organizativas anticuadas, están jugando a ponerse al día. Y, sin embargo, un cambio a lo digital mejoraría el rendimiento en tres áreas:
- La capacidad de extraer los datos digitales que dejan los consumidores en Internet, las redes sociales, las aplicaciones de conducción e incluso los wearables de supervisión del estado podría ayudar a los operadores a dirigirse mejor a los clientes, fijar precios y pólizas de suscripción con mayor precisión y gestionar las reclamaciones de forma más eficaz.
- La simple digitalización de los procesos de seguro existentes (permitir que las cotizaciones pasen directamente a través del procesamiento, por ejemplo, y la rápida configuración del producto) podría dar lugar a una fuerte mejora de los márgenes de beneficio de explotación.
- El aumento del marketing digital podría mejorar la oportunidad de conectar con los clientes existentes, lo que permitiría a las empresas realizar mejores ventas adicionales, ventas cruzadas y retener clientes valiosos.
Según nuestra experiencia, un programa de digitalización bien pensado puede ofrecer hasta un 65 por ciento de reducción de costes, una reducción del 90 por ciento en el tiempo de respuesta en los principales procesos de seguro y mejorar las tasas de conversión en más del 20 por ciento.
Sin embargo, aunque todas las compañías de seguros entienden que lo digital está teniendo un impacto en sus negocios, pocos aprecian lo rápido y lo fundamental que está cambiando el negocio. En una reciente encuesta de McKinsey sobre las prácticas digitales de más de 30 de las principales compañías de seguros de vida y de seguros de seguros de seguros de seguros de seguros de vida y de seguros de seguros de seguros de seguros de seguros de seguros de seguros de seguros de vida y seguros de seguros de seguros de seguros Si bien la mayoría de las aseguradoras centran sus esfuerzos digitales en el marketing (83 por ciento) y las ventas (78 por ciento), los transportistas se han centrado en las primeras fases del viaje de decisión del cliente (respaldando la investigación y las cotizaciones) y se han quedado rezagados en su capacidad posterior a la compra para atender digitalmente a los clientes existentes.
Los presupuestos de algunas compañías están tan fragmentados que ni siquiera pueden contar su gasto digital total, mientras que otras tienen tantos silos organizativos que es imposible alinearse con la dirección y la escala digitales. De hecho, solo el 50 por ciento de los operadores han presupuestado objetivos digitales a largo plazo y solo el 30 por ciento tiene un plan de inversiones plurianual para respaldar lo digital.
Entonces, ¿qué aspecto tiene la excelencia digital en los seguros? Según nuestra encuesta, descubrimos que los mejores resultados hacen siempre bien las siguientes cosas:
- Tienen una estrategia digital bien definida en las líneas del marketing, las ventas y el servicio, y bien fundamentada en los comentarios de los clientes. De hecho, los líderes digitales conocen tan bien a sus clientes que el 50% de sus interacciones con ellos son personalizadas.
- Han hecho apuestas en capacidades digitales específicas para el futuro (como los móviles) y han invertido para desarrollarlas rápidamente.
- Su modelo operativo y su gobernanza se adaptan a los niveles de madurez digital, tamaño y capacidad de la organización. A medida que aumenta la madurez digital de la organización, muchas funciones digitales se descentralizan y se integran en actividades de la unidad de negocio más amplias.
- Tienen buen talento: el 80 por ciento de su talento digital tiene experiencia digital (por ejemplo, de las principales instituciones académicas y organizaciones digitales) y más del 60 por ciento cuenta con un riguroso programa de formación digital.
- Están comprometidos con una cultura de prueba y aprendizaje: los mejores artistas digitales recompensan la asunción de riesgos como parte del proceso de aprendizaje. Cuentan con análisis sólidos, con el 85 por ciento de su gasto digital medible en términos de retorno de la inversión.
Cualquier esfuerzo por convertirse en una gran compañía de seguros digital debe empezar por un profundo conocimiento de los consumidores y de sus trayectos de compra. El viaje de decisiones del consumidor actual es un proceso muy iterativo y fluido, en el que las herramientas digitales facilitan a los consumidores comprobar marcas, comparar ofertas y recibir recomendaciones. Por ejemplo, a medida que los compradores de seguros de automóviles pasan de recopilar información a través de las fases de cotización y compra (y más allá) al soporte posterior a la compra, están más abiertos que nunca a considerar nuevas marcas y a eliminar las marcas consideradas en cada paso. La mayoría de los consumidores ya no se ciñen a un canal preferido de principio a fin. Alrededor del 33 por ciento de los compradores cambiarán de proveedor cuando llegue el momento de la compra. Hemos descubierto que alrededor del 70 por ciento de los compradores de coches empiezan a comprar en Internet y muchos se ven muy influenciados por el boca a boca (incluidas las redes sociales) a lo largo de su viaje.
La portadora digital aprovecha esos conocimientos y otros para informar sobre qué campos de batalla son más críticos para el éxito, qué procesos digitalizar para una mejor experiencia del cliente y cómo utilizar los datos digitales para fundamentar las decisiones empresariales, como a quién segmentar y cómo fijar el precio de una póliza con mayor precisión. Por ejemplo, el modo progresivo se ha centrado en gran medida en la consideración inicial y en los campos de batalla en el momento de la compra. Para ello, ha desarrollado la aplicación Progressive, que simplifica la compra de un seguro generando cotizaciones de seguro de automóvil a partir de tan solo una foto del carné del solicitante.
Otras aseguradoras, que se centran más en la fase de la experiencia del viaje, han digitalizado las reclamaciones. Esas aseguradoras ofrecen aplicaciones que permiten a las personas que han tenido un accidente presentar reclamaciones a través de sus teléfonos directamente desde el lugar del accidente, lo que a menudo elimina la necesidad de un tasador. Llevando el móvil un paso más allá, la USAA está probando un software de activación por voz que podría convertir los teléfonos de los clientes en empleados virtuales, reduciendo drásticamente los costes del servicio de atención al cliente.
La recopilación de datos digitales tiene un enorme potencial en un mundo en el que la gente deja grandes cantidades de información de los sitios web que visitan, las palabras que buscan y las publicaciones en las redes sociales que hacen. Numerosas compañías ya están extrayendo datos en las redes sociales para ofrecer a sus agentes información en tiempo real sobre los acontecimientos de la vida de sus asegurados (mudanzas, cambios de trabajo, nuevos bebés) con fines de venta y, de manera similar, utilizan datos digitales para frenar las reclamaciones fraudulentas. Progressive ha vendido más de 1 millón de pólizas de instantáneas en las que se supervisan los comportamientos de conducción y los datos recopilados le ayudan a adaptar sus precios.
El análisis de los datos digitales podría ayudar a las aseguradoras a determinar una puntuación de conducción, qué clientes atraer y cómo reducir los pagos por reclamaciones fraudulentas. Si bien hay importantes problemas de privacidad que abordar, las ventajas tanto para las aseguradoras como para los clientes serían significativas.
Así como Darwin descubrió que la supervivencia del más apto no era necesariamente una función de la fuerza o la inteligencia de las especies, sino más bien de su adaptabilidad, también lo mismo con las empresas exitosas. Los ejecutivos sénior de seguros tendrán que averiguar cómo adaptarse o se arriesgarán a que sus negocios se queden atrás a medida que la industria evolucione.
Un agradecimiento especial a Jen Mathissen por contribuir a este artículo.