Imagina poder comprar un medallón de bistec Kobe. O tal vez dos porciones individuales de pasta, porque te gusta el pelo de ángel y tu otro significativo le gusta rigatoni?
Como consumidores, queremos lo que queremos, cuándo lo queremos y cómo lo queremos, alimentando la demanda de personalización y personalización. Para nuestro crédito, estamos dispuestos a pagar una prima por ello. Esto no es diferente de pedir una rebanada de pizza en lugar de un pastel entero. O comprar una sola canción, en lugar de todo un álbum discográfico. O hacer una sola taza de café, con la marca exacta, asado y saborizante que desees, en lugar de hacer una olla entera. Ese último ejemplo es extremadamente relevante para uno de nosotros (Michelle), ya que como presidenta de Keurig de 2008 a 2014, ayudó a llevar ese concepto a una categoría de $5 mil millones.
La experiencia de un solo servicio es una poderosa intersección de grandes negocios (márgenes más altos, ventas incrementales) y mayores beneficios para el consumidor (más opciones, más personalización). La tecnología permite la desagregación que crea la revolución de un solo servicio. Académicos como Brian Wansink —un profesor de Cornell cuyo trabajo ayudó a crear el paquete de 100 calorías— han escrito sobre esto durante años dentro de los alimentos: la gente a menudo paga más por cantidades más pequeñas. Sin embargo, pocas categorías realmente lo han hecho accesible de la manera correcta para los consumidores.
Para las empresas, esta es una gran oportunidad de crecimiento.
El vino es un gran ejemplo. El hecho de que el vino se degrada después de abrir una botella crea problemas de conveniencia a la par de preparar una olla de café cuando se desea una sola taza. Se crea la obligación de terminar una botella, y para que todos en la mesa beban el mismo tipo de vino, sin importar cuál sea su preferencia individual. La mayoría de las bodegas no ofrecen una opción de vidrio (como una lata de cerveza), ya que sería una gran inversión de capital y muy disruptivo desde el punto de vista de la distribución. Pero, ¿y si pudieras beber un vaso de vino de una botella, sin un capital masivo ni una interrupción?
Coravin hace que eso sea posible. Es un producto basado en la tecnología de dispositivos médicos que permite a los consumidores extraer vino por copa de una botella a través de una aguja sin quitar el corcho, conservando así el vino restante en la botella. Reduce el «compromiso» de abrir una botella y sentir la necesidad de terminarla en una sola sesión. Ayuda a que el vino sea más atractivo para las personas que son conocedores (que pueden probar una sola copa de una botella de precio alto) y los bebedores de vino más informales (que es poco probable que terminen una botella).
Nuestra estimación es que la revolución de un solo servicio podría hacer crecer la categoría de vino en varios miles de millones de dólares.
Aunque algunas personas pueden usar Coravin en casa, es un cambio de juego para restaurantes y minoristas. La perspectiva de deterioro limita los tipos de vinos que estos establecimientos venderán por copa; generalmente, se adhieren a botellas de bajo costo o de venta rápida. Pero los restaurantes que usan Coravin informan de vender vinos caros cuatro a seis veces más rápido. Sólo unas pocas personas gastarán $200 en una botella de vino en un restaurante, pero más podrían estar dispuestos a pagar $75 por una sola copa. Hemos visto a Coravin utilizado de manera prominente en menús en asaderos como Morton’s y en bodegas de St. Emilion, en la región de Burdeos, Francia, para degustar vinos. Coravin podría ser la tecnología habilitante para permitir a cada comprador tener una copa de vino en la tienda, al tiempo que añade un valor significativo a la línea de fondo del minorista.
Hicimos algunos situaciones/escenarios posibles usando análisis de superconsumidores en los datos de Nielsen y encontramos lo siguiente que cualquier escenario a continuación podría crecer toda la categoría 25%.
- Súper consumidores de vino son consumidores muy apasionados que representan el 10% de los hogares actuales que compran vino, pero62% de gasto en vino ($6.6 mil millones). Les encanta el vino, compran a menudo, gastan mucho y a menudo. Curiosamente, no gastan más por botella del promedio, simplemente compran muchas más botellas. La tecnología de un solo servicio podría animarlos a comerciar hasta botellas más preciadas. Imagínese si empezaran a comprar botellas que cuestan un 40% más, digamos, $14 frente a $10. Teniendo en cuenta que el café de una sola porción aumentó el costo por porción 194% frente al café por goteo, 40% no es irrazonable.
- Superconsumidores potenciales son los consumidores que representan el 90% restante de los hogares actuales que compran vino, pero sólo38% de gasto (4.000 millones de dólares). Les gusta el vino, pero compran con menos frecuencia. Curiosamente, pagan el mismo precio por botella que los superconsumidores. Imagínese si aumentaran su frecuencia de compra en un 66%, o de 10 botellas por año a 18 botellas por año, ya que la tecnología de un solo servicio les permite no preocuparse por el deterioro. Crecería la categoría 25%.
El gasto total de alimentos y bebidas en los EE.UU. es de $450 mil millones de dólares dentro de la tienda de comestibles. El café de un solo servicio, que no existía hace unos años, ahora representa alrededor del 30% de la cantidad total de café vendido en las tiendas de comestibles. Es muy posible que haya otros $100 mil millones en oportunidades de negocio de un solo servicio dentro de solo comida. Y es probable que haya varias oportunidades más de $100 mil millones más allá de alimentos y bebidas. A medida que trazar su propia estrategia de innovación, eche un vistazo a las soluciones de un solo servicio.