por Prabhakant Sinha,
Resumen:
Los vendedores B2B actuales impulsan una mayor fidelización de los clientes y el éxito empresarial al abordar los puntos débiles de los clientes, crear valor en cada interacción y unir las impredecibles vías que utilizan los compradores para tomar una decisión. Para empezar, integrar la tecnología digital y los vendedores para lograr una experiencia de cliente superior requiere un sistema de soporte digital sólido. Los elementos clave incluyen una plataforma digital básica, análisis de datos y herramientas que ofrecen una visión holística de los compradores y permiten coordinar y orquestar su viaje. Pero igual de importante es la transformación de los sistemas y la cultura de ventas, que implica la adaptación continua de las funciones de venta, los perfiles de éxito, la compensación y las prácticas de gestión. En este artículo, nos centramos principalmente en estos elementos del sistema y la cultura de ventas.
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Los compradores B2B informados y conectados digitalmente de hoy en día utilizan de forma rutinaria varios canales: mercados en línea, sitios web informativos y de autoservicio, ferias comerciales, seminarios web, recomendaciones, redes sociales, correo electrónico, mensajes de texto y, sí, vendedores. Una experiencia de cliente atractiva solo se produce cuando las interacciones entre compradores y vendedores añaden valor y se coordinan en todos estos canales digitales y personales.
Cuando se trata de llegar a los clientes empresariales, los canales digitales tienen muchas ventajas distintas: son de bajo coste, de alto alcance, están disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana y tienen la flexibilidad de escalar rápidamente. El seguimiento es fácil y la personalización es posible con los datos y los algoritmos correctos. Si bien la rotación entre los vendedores se dispara, la rotación de las capacidades digitales es cero.
Los vendedores aportan sus propios puntos fuertes. Al analizar y discernir las emociones no verbales, las intenciones y el nivel de participación de los compradores, los vendedores ayudan a identificar las oportunidades (incluidas las latentes) y, al mismo tiempo, ayudan a encontrar soluciones. Los vendedores pueden eliminar el desorden digital y llamar la atención del comprador. Y los vendedores ayudan a sortear las complejidades de las compras corporativas cuando los responsables de la toma de decisiones tienen puntos de vista y objetivos diferentes.
Una convergencia armonizada de los canales de venta digitales y personales crea sinergias poderosas para el comprador y también para el vendedor. La eficiencia aumenta cuando los canales digitales se encargan de determinadas tareas de venta, por ejemplo, la generación y la cualificación de clientes potenciales, la realización de pedidos y el intercambio de información sobre los productos. Esto deja a los vendedores más tiempo para aportar creatividad y un enfoque personalizado a los clientes. Además, los sistemas de IA pueden ayudar a que las iniciativas de venta sean más eficaces, por ejemplo, al sugerir las ofertas de productos, los mensajes de marketing o los precios y promociones que mejor se adapten a las necesidades y preferencias de cada cliente. Los compradores se benefician de una excelente experiencia que ofrece valor empresarial, mientras que los vendedores se dan cuenta del impacto y la eficiencia.
Pero hay obstáculos que superar, impulsados principalmente por incluir la venta personal. La fuente misma del poder de los vendedores para ofrecer una buena experiencia de compra viene acompañada de complicaciones. Si bien aportan empatía, creatividad y flexibilidad, los vendedores también aportan ego y la necesidad de control. Los canales digitales se rigen por normas y son transparentes. Los vendedores pueden ser impredecibles y opacos. La dinámica se complica aún más cuando los planes de incentivos de venta vinculan la paga de los vendedores a los resultados, lo que conlleva el riesgo de sobreventa y manipulación de los clientes.
El objetivo está claro: fomentar la fidelidad de los clientes y el éxito empresarial abordando los puntos débiles de los clientes, creando valor en cada interacción y uniendo las impredecibles vías que los compradores utilizan para tomar una decisión. Para empezar, integrar la tecnología digital y los vendedores para lograr una experiencia de cliente superior requiere un sistema de soporte digital sólido. Los elementos clave incluyen una plataforma digital básica, análisis de datos y herramientas que ofrecen una visión holística de los compradores y permiten coordinar y orquestar su viaje. Pero igual de importante es la transformación de los sistemas y la cultura de ventas, que implica la adaptación continua de las funciones de venta, los perfiles de éxito, la compensación y las prácticas de gestión. En este artículo, nos centramos principalmente en estos elementos del sistema y la cultura de ventas.
Una columna vertebral digital
Las capacidades digitales sientan las bases para que los vendedores sincronicen las comunicaciones con los clientes en los canales de venta digitales y personales. Estas capacidades también proporcionan a los vendedores información basada en datos que les permite añadir valor con cada interacción con el cliente.
Las herramientas para gestionar las relaciones con los clientes se implementan cada vez más rápido y son más fáciles de usar. Los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) capturan la información de los clientes, pero lo que es más importante, estos sistemas ayudan a los vendedores a disponer de datos y análisis de clientes más amplios e integrados. Las capacidades de IA ofrecen a los vendedores recomendaciones en tiempo real sobre qué hacer con los clientes. Al utilizar la información basada en el análisis para aumentar el juicio de los vendedores, las empresas mejoran la experiencia de compra de los clientes y obtienen mejores resultados de venta.
La mayoría de las empresas también tienen una plataforma de activación de marketing para gestionar la ejecución de las campañas y experiencias de marketing. Las empresas de vanguardia, como Microsoft, van un paso más allá al crear un centro de clientes digital. El centro conecta los activos digitales, incluidos todos los datos de interacción con los clientes, un motor de inteligencia y los canales y programas para ofrecer información a los clientes o vendedores. Esto ayuda a que las ventas y el marketing trabajen juntos para ofrecer una mejor experiencia al cliente. El centro de Microsoft sincroniza la interacción con los clientes en los canales digitales y personales. El contenido y las ofertas se adaptan mejor a cada responsable de la toma de decisiones de compra. Y dado que el centro reúne datos de todas las geografías y canales, Microsoft tiene nuevos conocimientos para optimizar las experiencias de manera que generen el mayor valor para los clientes.
Cambios en el sistema de ventas y la cultura
Una columna vertebral digital es esencial, pero no suficiente. Una experiencia de cliente B2B superior requiere cambios en una mentalidad de venta persistente, respaldados por cambios de funciones, perfiles de éxito y prácticas de gestión de ventas.
Las dimensiones clásicas de un vendedor ganador sin duda perduran. La curiosidad, la empatía, la persistencia, el conocimiento de los clientes y los productos y las habilidades de venta son lo que está en juego. Los compradores informados buscan algo más que «folletos y sitios web parlantes» y personas que reciban pedidos. Los vendedores deben anticipar las necesidades de los clientes, colaborar, utilizar los canales digitales y los análisis y adaptarse constantemente a los cambios.
Pensemos en los ejecutivos de cuentas (AA) de Microsoft que venden soluciones de infraestructura en la nube a empresas emergentes unicornios. Con una experiencia en docenas de unicornios, los AA están bien posicionados para anticipar las necesidades, las oportunidades y los puntos débiles de sus clientes. Los Aes pueden contratar a otros especialistas en productos y soluciones de Microsoft y coordinar a los responsables de la toma de decisiones con diferentes perspectivas. Al anticipar las necesidades de sus clientes, los EA impulsan una experiencia de cliente superior.
Para que los vendedores coexistan con los canales digitales, el éxito depende tanto de la mentalidad como de las capacidades. Un legado y un deseo persistente de muchos vendedores es controlar las relaciones con los clientes y, al mismo tiempo, tratar los métodos de venta como propios y no compartirlos con otros miembros del equipo. El nuevo mundo de la experiencia del cliente exige transparencia y autenticidad. Los mejores vendedores combinan la nueva mentalidad con la capacidad de aprovechar y coexistir con los canales digitales. Además, estos vendedores aportan valor a los clientes al compartir información de origen digital, cada vez más de los sistemas de IA. Dado que los nativos digitales representarán más del 75% de la fuerza laboral en 2025 y la pandemia de la COVID-19 aceleró la adopción de la tecnología en el lugar de trabajo, la nueva mentalidad y las nuevas capacidades se están afianzando rápidamente.
Por último, aunque la adaptabilidad siempre ha sido un atributo importante para los vendedores, ahora está adquiriendo nuevas dimensiones. Los productos nuevos y complejos se benefician de la venta cara a cara. A medida que aumenten los conocimientos de los compradores sobre estos productos, lo mejor puede ser vender a través de canales virtuales y digitales. Incluso dentro del mismo ciclo de venta, el responsable de la toma de decisiones puede querer reunirse primero en persona, conectarse a través de los canales virtuales para realizar las compras posteriores y utilizar los canales digitales para repetir las compras. Crear una experiencia de cliente positiva requiere que los vendedores respondan a esta fluidez en los conocimientos y las preferencias de los compradores. Al mismo tiempo, los vendedores deben gestionar cualquier problema que pueda producirse cuando los vendedores deben ceder parte del control de las relaciones con los clientes.
Redefiniendo el éxito de las ventas, los incentivos y la gestión
Cuando se le pide que describa a un vendedor exitoso, la respuesta predecible es «alguien que cumple o supera sus objetivos de ventas de forma constante». Sí, un vendedor exitoso logra sus objetivos de ventas, pero eso ya no basta.
El éxito actual prioriza ofrecer experiencias de cliente y una relación calidad-precio excepcionales a los compradores. Los mejores vendedores aprovechan una variedad de recursos, incluidos expertos y canales virtuales y digitales, para entender mejor las necesidades y preferencias de los compradores, diseñar soluciones que ofrezcan un valor mutuo y construir relaciones a largo plazo basadas en la confianza y la lealtad.
Los planes de incentivos de ventas y las prácticas de gestión de ventas tradicionales se centran intensamente en el logro de los objetivos de ventas y en los grandes incentivos individuales. Esto no congruente con la nueva definición de éxito de ventas. Los vendedores están empezando a replantearse los planes tradicionales de compensación por ventas y, al mismo tiempo, a hacer hincapié en otros métodos para dirigir y motivar a los vendedores. Esperamos que los futuros planes de incentivos a las ventas se parezcan más a los planes de bonos para la dirección, diseñados para animar a las personas a trabajar juntas y hacer que la empresa y sus clientes sean más competitivos y prósperos a largo plazo. Las métricas de éxito de los vendedores se centrarán menos en los resultados individuales a corto plazo (por ejemplo, las ventas territoriales trimestrales). En cambio, las métricas de éxito de ventas reflejarán el rendimiento de la empresa y el equipo a largo plazo y el éxito de los clientes.
Además, la dirección de ventas adoptará un enfoque más equilibrado, en el que los incentivos sean solo una forma de dirigir, motivar y recompensar a los vendedores. Los nuevos puestos de ventas y perfiles de éxito se reforzarán con enfoques revisados de la gestión del rendimiento, el asesoramiento, la formación, la habilitación de ventas y más, todos centrados en crear una cultura de ventas más Centrado en los clientes en el cliente, una mejor experiencia de cliente y resultados más sostenibles a largo plazo.
Vivir con cambios constantes
El vertiginoso ritmo del cambio está imponiendo nuevas exigencias a las organizaciones impulsadas por los vendedores. El cliente ingenuo de ayer es el experto de hoy. El producto de ayer quedará obsoleto mañana. Las herramientas digitales son cada vez más inteligentes e inmersivas. La necesidad del momento es que los vendedores y lo digital coexistan y cambien constantemente su función y su ritmo. Los clientes no esperan menos.
Tres funciones son fundamentales para que las organizaciones de ventas prosperen en este entorno en constante cambio: gerentes de ventas, personas que superan los límites y equipos con experiencia temprana.
Directores de ventas. Su función principal es dirigir, entrenar, motivar y gestionar a sus vendedores. En el caso de ventas complejas, los gerentes de ventas también interactúan con los clientes. Ahora, con los canales digitales en juego, los directores de ventas contribuyen a la experiencia del cliente de nuevas maneras, por ejemplo, coordinando los canales de venta digitales y personales, fomentando la colaboración entre los equipos de ventas y apoyando el uso de los datos y la tecnología por parte de los vendedores para aportar valor a los clientes. Además, los gerentes son los agentes clave para propagar el cambio. A medida que los gerentes apoyen la transformación de sus vendedores, los gerentes también tendrán que adoptar una nueva función y una nueva mentalidad. Para los directivos que crecieron en un entorno de transferencia de responsabilidades de arriba hacia abajo, o que a su vez dudan digitalmente, se trata de un gran cambio de roles.
Rompelímites. La tarea de diseñar y desarrollar el nexo entre los canales digitales y los vendedores no es baladí. Las personas que entienden tanto las ventas personales como la tecnología (lo que llamamos superar los límites) desempeñan un papel clave a la hora de ayudar a las organizaciones de ventas a navegar por el camino. Mal hecho, esos esfuerzos pueden convertirse rápidamente en señalar con el dedo. Los líderes tecnológicos afirman: «Los vendedores no comparten sus datos de actividad», mientras que los vendedores dicen: «Conozco a mis clientes, pero el sistema me dice que haga algo diferente. Es frustrante». Romper los límites es crucial para ayudar a llevar lo digital a las ventas. Pero quizás lo que es más importante, también ayudan a llevar las ventas a lo digital al garantizar que las soluciones estén bien diseñadas e implementadas de forma eficaz.
Equipos de experiencia temprana . Con el rápido ritmo de cambio actual, siempre hay algo nuevo con lo que experimentar o adaptarse. A las organizaciones de ventas les resulta especialmente útil utilizar equipos de experiencia temprana (EET), un grupo pequeño de usuarios que ponen a prueba nuevas herramientas o enfoques en un entorno controlado. Los miembros de EET ofrecen comentarios sobre la usabilidad, la funcionalidad y la experiencia en general. Los comentarios ayudan a identificar los ajustes para mejorar la adopción y el impacto. Los miembros de EET pueden actuar como defensores internos y también pueden ayudar a los equipos de ventas a apoyar la implementación del nuevo enfoque. Los miembros de EET también son evangelistas; es más probable que los vendedores confíen en sus pares en temas de valor e impacto.
Las empresas, como Microsoft, se ocupan de clientes y ofertas de todos los tamaños. Los canales de venta utilizados pueden ir desde sitios web de autoservicio hasta ventas internas y ventas de campo, con equipos de cuentas clave para los clientes más importantes. Otras empresas utilizan algunos o todos estos canales.
Implementar el sistema de ventas y los cambios culturales necesarios es más fácil con los vendedores internos, que están acostumbrados a utilizar las indicaciones digitales para guiar las conversaciones con los clientes. Los principales gestores de cuentas (KA) y sus equipos también suelen tomarse estos cambios con calma, ya que los KAMs ya organizan los recursos y tienen el control firme de las relaciones con los clientes. Los desafíos e interrupciones más abrumadores son para los vendedores de campo del medio, que pueden sentir que están perdiendo poder a causa de los canales digitales. Los vendedores que ganen serán los que actúen más rápido que sus competidores para derribar las barreras y crear una experiencia de cliente atractiva.