Conozca el trabajo para el que contrataron su producto (con la ayuda de las selfies de los clientes)

¿En qué mundo compite una barra de Snickers con una ensalada de col rizada?

Cuando una cadena de comida rápida saludable pidió recientemente a sus clientes que compartieran selfies posando con aperitivos saludables para llevar, recibió algunas imágenes inesperadas, incluidas fotos de clientes con barras de Snickers. «Nos centramos en los productos orgánicos y en los nuevos macronutrientes geniales, y a nuestros consumidores les gustan la quinua, la col rizada y los brotes de soja», dijo Alex Blair, propietario de cuatro franquicias de Freshi, una cadena de establecimientos de comida rápida saludable con sede en Toronto, dijo al New York Times. «Pero algunas de estas fotos estaban tan lejos de esa longitud de onda, que nos están ayudando a realinearnos con el mercado masivo».

La verdadera información sobre los clientes, del tipo que puede impulsar innovaciones revolucionarias, proviene de este tipo de historias individuales sorprendentes. Los estudios de mercado clásicos nos dirían que la mayoría de nosotros aspiramos a tomar decisiones alimentarias más saludables, pero las sutilezas de cuándo y por qué realmente lo hacemos (o no) cuentan una historia mucho más importante para los vendedores. Una barra de snickers podría ser una alternativa perfectamente aceptable (incluso preferible) a una ensalada de col rizada cuando vaya corriendo por el aeropuerto intentando coger su avión. O está a punto de lanzarse a un partido de baloncesto y le gruñe el estómago. Ese tipo de casos de uso pueden incluso frustrar las sofisticadas técnicas de minería de datos.

Durante las últimas dos décadas, hemos visto a grandes empresas fracasar una y otra vez con la innovación —y desperdiciar miles de millones en esfuerzos de I+D que no van a ninguna parte— porque se centran en cosas equivocadas. En lugar de analizar los casos de uso específicos de los clientes, persiguen la falsa sensación de seguridad que ofrecen algoritmos sofisticados o estudios de mercado, o se centran en las mejoras técnicas más que en las necesidades de los clientes.

Sin embargo, los clientes toman las decisiones que toman para incorporar un producto o servicio a sus vidas no porque se mueran por comprar algo, sino porque tienen lo que llamamos un «trabajo por hacer» que surge en sus vidas. Están esforzándose por progresar en algo, en circunstancias particulares.

Los trabajos por hacer son, como las historias de clientes, complejos y matizados. Para crear productos y servicios que los clientes quieran incluir en sus vidas, tiene que identificar no solo las dimensiones funcionales, sino también sociales y emocionales del progreso que sus clientes intentan lograr. Esto significa profundizar y mirar a lo ancho; incluso los innovadores más experimentados pueden perder grandes oportunidades que están enterradas en el contexto de la comprensión de un trabajo si su enfoque es demasiado limitado.

La excelente información de los clientes revela lo inesperado. Aunque es una práctica incipiente, el uso de selfies de los clientes es un intento de conseguir el verdadero «trabajo» para el que los clientes contratan productos. La idea es que los selfies den pistas que cierren la brecha entre lo que dicen los clientes y lo que realmente hacen. Los clientes pueden, sin saberlo, revelar algo auténtico y verdadero sobre sí mismos a través de la sencillez de las decisiones que toman en una selfie, e incluso dar una idea de cómo perciben el producto y sus posibles competidores.

Por supuesto, una selfie está lejos de ser un momento etnográfico sincero. Es una imagen específica, con una composición específica, que el sujeto ha decidido no solo tomar, sino compartir. Por su propia naturaleza, representa cómo esa persona quiere ser visto por otros. Pero eso también puede proporcionar pistas valiosas para obtener una imagen completa del trabajo por hacer de un cliente. Tanto las estrategias empresariales como las teorías académicas se basan (y se fortalecen) en nuestra capacidad de reconocer cosas que aún no podemos explicar.

Muchos de estos casos de uso sorprendentes o incluso anómalos pueden servir como una útil llamada de atención, ante una oportunidad que se pasa por alto o una suposición errónea. Cuando un consumidor nos muestra una imagen de cómo podría contratar col rizada en una circunstancia y Snickers en otra, nos desafía a pensar de manera diferente sobre cómo nuestros productos ayudan a los clientes a lograr el progreso que buscan, no solo lo que esperamos que busquen, en sus vidas.