J.C. Penney: Abandone la arriesgada estrategia de precios

Si bien tenía dudas sobre el cambio de J.C. Penney a su Estrategia de precios bajos para todos los días, incluso a mí me ha sorprendido lo mal que le va a la estrategia hasta ahora.

Durante su primer trimestre bajo el nueva estrategia de precios, las ventas en la misma tienda cayeron un 18,9%, las visitas a la tienda disminuyeron un 10% y el gasto medio bajó un 5%. Como resultado, el minorista perdió 163 millones de dólares (en comparación con los 64 millones de dólares del primer trimestre de 2011) y suspendió sus dividendos trimestrales. Las acciones de J.C. Penny, que repuntaron por encima de los 43 dólares por acción después de que el CEO Ron Johnson anunciara con entusiasmo la nueva estrategia de precios en enero, cotizan ahora por debajo de los 30 dólares.

Durante una conferencia telefónica con inversores a mediados de mayo, Johnson afirmó que el gran problema es que los clientes desconocen la nueva estrategia de precios de Penney. Esta es una lección de la que todas las empresas pueden aprender y que veo a menudo en mi propio trabajo de desarrollo de nuevas estrategias de precios. Si bien las empresas, los inversores y la prensa están entusiasmados con una nueva estrategia de precios, los compradores tardan en darse cuenta de los cambios y los matices de una nueva estrategia de precios. Pasar de ofrecer 590 promociones al año a una estrategia reducida de precios bajos todos los días, como hizo J.C. Penney, es un gran cambio para comunicar a los compradores. J.C. Penney cree ahora que el éxito reside en explicar mejor su estrategia de precios mediante nuevos anuncios.

Mientras el Sr. Johnson y sus seguidores buscan paciencia (de 12 a 18 meses), creo que es hora de desconectarlo. Claro, en un mundo ideal, sería fantástico que J.C. Penney no tuviera que ofrecer cientos de promociones caras al año para atraer a los consumidores a las tiendas y los compradores compraran con gusto sabiendo que están consiguiendo una buena oferta (pero no necesariamente la mejor). Lamentablemente, los compradores no se comportan de esta manera, les encantan las ofertas. El Sr. Johnson y sus colegas se refieren ahora a cupones como «medicamentos» — con la implicación de que los consumidores son adictos a los cupones. Es una buena analogía, pero mi pregunta es ¿por qué le toca a J.C. Penney asumir la tarea de librar a los consumidores de su adicción a los descuentos? Como sabemos por la rehabilitación de drogadictos, es difícil para la gente considerar —y mucho menos hacer— un cambio. Y aunque superen la «rehabilitación», hay una tasa de reincidencia muy alta. Además, recuerde que todos los competidores de Penney tientan a los clientes con cupones y rebajas. Esta «misión de rehabilitación del consumidor» realmente parece un desafío abrumador que J.C. Penney no necesita asumir ahora mismo.

Los mejores minoristas triunfan cuando ofrecen productos muy diferenciados (como lo hace la Apple Store) o una experiencia de compra única (como Nordstrom o Target). Hoy en día, J.C. Penney vende productos semidiferenciados y ofrece una experiencia de compra aburrida; no tiene mucho «encanto» para atraer a los clientes a sus tiendas. Entonces, ¿cuál es la única palanca que puede entusiasmar y atraer a los clientes a realizar compras a menudo discrecionales? Descuentos…

Creo que aunque los clientes entiendan perfectamente su estrategia de precios, J.C. Penney no va a conseguir la ganancia inesperada de ingresos y fidelización que espera. Es hora de dejar el orgullo a un lado y volver a una estrategia de descuentos. A corto plazo, las promociones generarán ingresos y apaciguarán a los ansiosos inversores. A medio plazo, a medida que la empresa lleve a cabo un plan para abrir nuevas boutiques en sus tiendas, los descuentos seguirán atrayendo clientes e incentivos para que consulten las nuevas ofertas de boutiques. Por último, a largo plazo, una vez que se creen entre 80 y 100 boutiques y el entorno comercial de Town Square, J.C. Penney podrá desarrollar adecuadamente su estrategia de precios bajos todos los días, que tanto tiempo ha previsto. En este momento, su propuesta a los clientes puede ser como: «Venga a por nuestros productos únicos (boutiques) y nuestro moderno entorno de compras (Town Square) y, ya que esté aquí, compre todos sus productos básicos a precios justos y de plaza».

Revitalizar la agotada marca J.C. Penney es un gran desafío, especialmente en medio del actual tira y afloja entre los minoristas electrónicos y las tiendas físicas. La visión a largo plazo del Sr. Johnson de ofrecer productos y experiencias de compra únicos, al igual que las Apple Stores que diseñó, tiene mucho sentido. Pero, ¿por qué en esta fase inicial de una transformación tan ambiciosa J.C. Penney centra sus energías y su credibilidad en conseguir que los clientes se queden de golpe con los descuentos, especialmente cuando sabe que lograr un cambio en los consumidores es difícil y los rivales animan ansiosamente a los compradores a «bajarse del tren»? Este desvío fortuito está arruinando la misión más grande e importante.

Entonces, ¿qué opina? ¿Debería J.C. Penney centrar sus energías en alejar a los clientes de las «drogas»? ¿Es hora de que J.C. Penney tire la toalla o mantenga el rumbo y espere que los nuevos anuncios salven su estrategia de precios?