Es hora de vincular la compensación de los ejecutivos a la sostenibilidad

Centro de control de Neasden para HBR

A pesar de los mensajes contradictorios sobre el cambio climático de los líderes del gobierno de los EE. UU., la sostenibilidad recibe cada vez más atención en las empresas estadounidenses. Los accionistas están aumentando sus exigencias en materia ambiental y social. Los consumidores están dejando constancia de su preocupación por la forma en que las empresas fabrican sus productos. Y los talentosos empleados de la generación del milenio votan con los pies dejando atrás a las empresas rezagadas. Mientras tanto, las nuevas tecnologías facilitan la amortización de las inversiones en sostenibilidad a medio y largo plazo.

Un fenómeno similar ocurrió en la década de 1980, cuando la calidad pasó a ser un tema importante para los fabricantes. Muchos de ellos respondieron incluyendo métricas de calidad en sus incentivos de compensación. Estas medidas ayudaron a centrar la atención de los ejecutivos y a garantizar que se llevaran a cabo iniciativas de calidad. Durante la siguiente década, los niveles de calidad mejoraron sustancialmente. Es hora de que las empresas empiecen a hacer lo mismo en favor de la sostenibilidad.

Como le dirá cualquier consultor de compensación, los planes de compensación solo pueden abordar un número limitado de métricas. La mayoría de los planes tienen menos de seis: uno o dos indicadores financieros, como el crecimiento de las ventas o los beneficios por acción, y dos o tres indicadores no financieros, en áreas como la calidad o la innovación. Tener más que eso corre el riesgo de diluir la concentración de los ejecutivos. Así que para que un comité de compensación justifique una nueva métrica, necesita tener un argumento de negocio sólido.

Afortunadamente, el el argumento empresarial a favor de la sostenibilidad es amplio, si no siempre es fácil de medir:

• UN firme compromiso con la sostenibilidad puede aumentar la reputación de una empresa entre los clientes y los empleados.
• Puede generar capital político con los reguladores gubernamentales, que entonces podrían conceder a la empresa una mayor libertad de movimiento.
• No se trata solo de limitar el riesgo a la baja; la empresa también puede crear nuevos productos y servicios rentables para abordar las necesidades mundiales urgentes, como las asociadas con la escasez del suministro de agua, el hambre y las emisiones de gases de efecto invernadero.
• Por último, algunas inversiones en sostenibilidad pueden amortizarse mediante la reducción del consumo de energía y los residuos a largo plazo.

Es probable que estos factores se mantengan aunque los gobiernos de los Estados Unidos y otros lugares reduzcan su intervención reguladora, lo que creemos poco probable a largo plazo.

Los accionistas ven estas conexiones y alzan la voz. En lo que va de 2017, nuestra firma, Semler Brossy, ha identificado 200 propuestas de accionistas sobre el medio ambiente entre las 3000 empresas de Russell, lo que ya supera el total de 2016. El apoyo medio de los inversores a estas propuestas ha alcanzado un nuevo máximo del 29%. Cuatro propuestas recibieron el apoyo mayoritario, más que en los seis años anteriores juntos.

Los inversores institucionales están ayudando a impulsar estas propuestas. BlackRock, la mayor gestora de activos del mundo, dijo recientemente, «Los factores ambientales, sociales y de gobierno (ESG) relevantes para el negocio de una empresa pueden proporcionar información esencial sobre la eficacia de la gestión y, por lo tanto, las perspectivas a largo plazo de la empresa».

Esa frase, «relevante para los negocios de una empresa», es una condición clave. En lugar de apuntar a los 17 de las Naciones Unidas Objetivos de desarrollo sostenible , por ejemplo, es probable que las empresas adapten sus esfuerzos de sostenibilidad a sus prioridades comerciales. Coca-Cola dedica muchos recursos a crear suministros de agua más limpios en los países en desarrollo. Barrick, una gran empresa minera, trabaja para preservar los ecosistemas locales donde excava. Desde el trágico colapso de la fábrica de Rana Plaza en Bangladesh en 2013, minoristas de ropa como Walmart han contribuido a mejorar las condiciones laborales de los trabajadores. Casi todas las principales compañías de automóviles invierten en vehículos eléctricos.

Además, no todas las empresas deberían esperar añadir la sostenibilidad a sus principales indicadores de compensación, al menos no de inmediato. Solo aquellos con modelos de negocio claramente articulados y planes de mejora específicos deberían dar ese paso. Por lo que hemos visto, la mayoría de las empresas aún no han hecho el trabajo para lograrlo. Sin métricas bien definidas vinculadas a planes concretos, la sostenibilidad se convierte en un objetivo vago que los ejecutivos pueden cumplir fácilmente, a menudo con consecuencias no deseadas.

A falta de una métrica de sostenibilidad para la compensación, los consejos de administración se reservan el derecho de reducir los incentivos en caso de que se produzca un daño sustancial al negocio o la reputación de la empresa. Por lo tanto, las acciones irresponsables que tienen un efecto negativo en la sostenibilidad pueden seguir afectando a las bonificaciones finales. La mayoría de las empresas tienden a mantener esta opción implícita. Para que sea más eficaz, recomendamos un lenguaje explícito de «no hacer daño» sobre la reducción de los pagos en caso de problemas de sostenibilidad, como un derrame de petróleo provocado por la falta de precauciones. Esta cláusula puede ser un recordatorio útil de que la sostenibilidad es una de las principales preocupaciones empresariales, incluso en ausencia de indicadores.

Creemos que, a corto plazo, solo una minoría sustancial de empresas añadirá métricas de sostenibilidad a sus programas de compensación corporativa, aunque es probable que más las añadan a nivel divisional. Estas empresas suelen tener grandes oportunidades alcistas debido a ser pioneras o grandes riesgos a la baja si se quedan atrás del resto. Pero incluso esta gran minoría sigue dando un gran salto con respecto a la situación actual.

En nuestra investigación sobre el S&P 500, solo el 2% de las empresas vincularon las métricas medioambientales a la compensación de los ejecutivos y el 2,6% tenían una métrica de diversidad. La métrica de sostenibilidad más común era la de seguridad, en el 5% de las empresas, a menudo las que tienen mucho que perder en los accidentes. De hecho, el sector más importante en cuanto a las métricas de sostenibilidad fue la industria energética, que representó el 25% de las empresas que las tenían. Ahora que la sostenibilidad se ha convertido en un tema apremiante más amplio, más industrias tienen que hacer el trabajo de evaluar el posible modelo de negocio.

Los escépticos pueden decir que la sostenibilidad es demasiado confusa para funcionar como métrica de compensación, pero las investigaciones sugieren lo contrario: estudios separados de Estadounidense, canadiense, y alemán las firmas descubrieron que crear incentivos ejecutivos para la sostenibilidad era eficaz para impulsar los esfuerzos de esas empresas en materia de problemas ambientales y sociales.

Hace cinco años, una empresa mundial de productos de consumo se comprometió a eliminar gradualmente todas las emisiones de gases de efecto invernadero de sus plantas para 2037. La dirección buscó generar ahorros de energía directos y una marca más fuerte que fuera bien considerada por los propietarios, los empleados y los consumidores. Era un plan ambicioso pero concreto.

Para impulsar este gran compromiso, la junta vinculó la compensación de los altos niveles con los pasos a lo largo de ese camino de 25 años. El incentivo proporcionó la fuerza necesaria para hacer cumplir el compromiso y garantizar que se destinaran los recursos adecuados a esta iniciativa líder del sector. Después de cinco años, la empresa se adelanta con creces a lo previsto, lo que le ha llevado a ampliar su compromiso reduciendo las emisiones a lo largo de toda su cadena de suministro.

Si bien el gobierno federal puede estar dando marcha atrás en materia de sostenibilidad, las empresas estadounidenses reconocen cada vez más su importancia como cuestión empresarial. A medida que crece la importancia de la sostenibilidad, nuestros compañeros de Semler Brossy reciben más llamadas para preguntar sobre la posibilidad de vincular la sostenibilidad con la compensación de los ejecutivos. No es para todas las empresas. Pero para aquellos que estén preparados para un compromiso concreto, puede dar sus frutos en términos de liderazgo en el mercado a largo plazo.