No se trata solo de semántica: gestionar los resultados frente a. Salidas

¿Cuál es la diferencia entre productos y resultados? Algunos piensan que la pregunta es meramente semántica, o que la diferencia es simple: las salidas son extrínsecas y los resultados intrínsecos. Creo que es lo contrario; la diferencia entre productos y resultados es más fundamental y profunda.

En el mundo de las organizaciones sin fines de lucro, los resultados son programas, formación y talleres; los resultados son la transferencia de conocimientos y el cambio de comportamientos. En el mundo de las organizaciones con fines de lucro, las distinciones no siempre son tan claras. Definamos los productos como el material que producimos, ya sea físico o virtual, para un tipo específico de cliente, por ejemplo, sillas de coche para bebés. Y definamos los resultados como la diferencia que marcan nuestras cosas: mantener a su hijo seguro en el coche. Tomando prestado un ejemplo del Red de innovación, los productos de una empresa de construcción de carreteras son el diseño del proyecto y el número de millas de autopista construidas y reparadas. Los resultados son la diferencia que marcan los productos: mejor flujo de tráfico, tiempos de viaje más cortos y menos accidentes.

Los resultados son las ventajas que sus clientes reciben de sus productos. Esto comienza con entender realmente las necesidades de sus clientes (sus desafíos, problemas, limitaciones, prioridades) poniéndose en sus zapatos y en sus barrios, negocios y culturas. Vea lo que es inconveniente, requiere mucho tiempo, dinero y/o esfuerzo. Sus clientes están demasiado ocupados para planificar, comprar y cocinar comidas saludables. ¿Y si preparara una comida rápida, sana y a un precio razonable para que la familia pudiera comer mejor? Cree una solución que sus clientes puedan mantener y usted consiga resultados que cambien la vida, grandes y pequeños.

Los productos son productos, servicios, beneficios e ingresos importantes: el Qué. Los resultados crean significados, relaciones y diferencias: el por qué. Los productos, como los ingresos y los beneficios, nos permiten financiar los resultados, pero sin resultados, no se necesitan productos.
Mi héroe y amigo Steve Denning deja esta distinción muy clara en su énfasis en el resultado de deleitar a nuestros clientes en lugar de simplemente hacer más cosas. Steve nos anima a contar historias sobre nuestros clientes, sobre quiénes son y qué quieren, para que puedan lograr.

Tomemos la historia de Deb, que quiere un coche nuevo y está muy ocupada. Le gustaría comprar un coche en un concesionario que le facilitara la compra y, lo que es más importante, el mantenimiento del coche. No tiene tiempo para esperar en el concesionario mientras se repara el coche, ni siquiera tiempo para ir al concesionario para recibir servicio. Ya que viaja, le gustaría hacer un viaje y que le reparen el coche mientras esté fuera. ¿Y si un concesionario recoge y repara su coche y lo devuelve todo limpio y detallado, sin que Deb tenga que cambiar ni un momento de su horario?

Otra historia, por ejemplo: una empresa de alimentos tiene un producto nuevo, con todos los ingredientes más de una caja, y quiere causar un gran revuelo para las próximas temporadas de primavera y verano, pero se enfrenta a algunos competidores formidables en el mercado cuyas marcas son sinónimos de malvaviscos. ¿Y si una empresa de embalaje pudiera ayudarla a elaborar estrategias no solo sobre cómo empaquetar el producto para lograr una mayor aceptación en los mercados minoristas masivos, sino también dónde colocarlo en las estanterías de las tiendas para conseguir la mayor exposición?

A través de las historias, podemos empatizar con nuestros clientes y reconocer los resultados que necesitan. Las empresas del siglo XXI necesitan centrarse más en los resultados que en los productos. Todos podemos ver a dónde nos ha llevado centrarse en los resultados: en la educación nos hemos centrado en los resultados de las pruebas (resultados) y acabamos con algunos niños con puntuaciones altas que no saben cómo aplicar lo que han aprendido al mundo en general (resultados), por ejemplo, en qué medida las razones que llevaron a la Revolución de los Estados Unidos son similares a las que llevaron a la Primavera Árabe. Tenemos una plétora de aplicaciones para nuestros teléfonos inteligentes y tabletas (salida), pero ¿cuántas utilizamos de forma constante y cuántas nos mejoran realmente la vida (resultado)?

Puede que todavía no tengamos todas las herramientas, métodos y procesos adecuados para reconocer y medir los resultados, pero eso no es motivo para no intentarlo. Creémoslos juntos mientras cambiamos nuestro mundo.