It’s Not How Good You Are, It’s How Good You Want to Be

El libro más vendido del mundo

Aprende los secretos del éxito de un gigante del negocio de la publicidad.

No faltan libros sobre cómo triunfar en los negocios, pero muy pocos han sido escritos por personas como Paul Arden, un legendario publicista que pasó décadas trabajando en algunas de las campañas publicitarias de más éxito en Gran Bretaña. Se podría pensar en él como una versión inglesa moderna del Don Draper de Mad Men.

Trabajando con algunas de las mayores empresas del mundo, Arden no sólo aprendió a presentar una idea a un cliente potencial. También aprendió cómo cualquiera puede dar la campanada con sus grandes ideas. Así que, si alguna vez has tenido un producto o servicio brillante que querías llevar a la realidad, querrás descubrir lo que Paul Arden tiene que decir y aprender de uno de los mejores del sector.

En estos resúmenes, Arden te ofrece una serie de consejos que te ayudarán a desarrollar tus ideas.

En este resumen, descubrirás

    • cómo un detergente para la ropa inspiró a una de las Spice Girls;
    • qué Fat Bastard fue un buen ejemplo a seguir;y
    • por qué estar a la moda no siempre es una ventaja.

    Sé ambicioso y ponte metas más allá de lo que crees que eres capaz de hacer.

    “Tu visión de dónde o quién quieres ser es el mayor activo que tienes”

    Todo el mundo quiere ser bueno en lo que hace. Pero, ¿qué significa para ti “ser bueno”? ¿Quieres ser el mejor en tu lugar de trabajo? ¿El mejor de tu comunidad? ¿O quizás el mejor del mundo?

    Muchos creen que las personas con más éxito del mundo son también las de más talento, pero eso es sólo una parte del pastel.

    Claro que el talento es importante. Pero el talento por sí solo no te llevará muy lejos. Si quieres alcanzar el nivel de grandeza mundial, tendrás que combinar el talento con otro factor clave: la ambición.

    Piensa en tus amigos y compañeros de clase cuando eras pequeño. ¿Los alumnos más inteligentes o con más talento acabaron siendo los que más éxito tuvieron? Cuando alguien tiene inteligencia, pero no ambición, normalmente se las apañará con los logros que pueda tener en el pasado. Las estrellas más brillantes, en cambio, son las que combinan sus conocimientos con ambición y una visión de futuro.

    La verdad es que muchos de los estudiantes más inteligentes o con más talento acaban triunfando.

    La verdad es que mucha gente es inteligente y tiene talento, pero no hay nada que sustituya a la verdadera ambición y persistencia a la hora de planificar tu futuro. Y esto implica fijarse metas que hoy pueden parecer inalcanzables.

    En otras palabras, el secreto para alcanzar grandes alturas es ignorar tus limitaciones actuales y fijarte objetivos por encima de lo que crees que eres capaz de hacer.

    Ten en cuenta que siempre puedes seguir aprendiendo y ampliando tu conjunto de habilidades. Puede que no te creas capaz de dirigir tu propio negocio, por ejemplo, pero no dejes que eso te impida convertirlo en tu objetivo. El hecho de que hoy no estés preparado para algo, no significa que no lo estés mañana.

    Emprender.

    Incluso si tu objetivo no es del todo lógico, puede ser una fuente perfecta de ambición, inspiración y motivación. Cuando la ex Spice Girl Victoria Beckham era adolescente, se dijo a sí misma: “Quiero ser tan famosa como Persil Automatic”. Persil Automatic es una de las marcas de detergente más populares de Inglaterra, así que Beckham ni siquiera pensaba en términos de cantantes o incluso de seres humanos. Quería convertirse en un nombre familiar, y eso es justo lo que hizo. Y tú también puedes, si te fijas los objetivos adecuados y tienes la ambición de llevarlos a cabo.

    Ser tan bueno como quieres ser requiere responsabilidad, franqueza y positividad.

    “No busques la siguiente oportunidad. La que tienes en la mano es la oportunidad”

    Una vez que decidas lo bueno que quieres ser y te fijes un objetivo, básicamente estarás creando una visión de ti mismo en el futuro. Todo lo que tienes que hacer entonces es sentar las bases que te llevarán de la visión a la realidad.

    Tres rasgos te ayudarán a conseguirlo.

    Tres rasgos conforman estos cimientos. El primero es la responsabilidad, es decir, exigirte a ti mismo el máximo nivel de exigencia.

    Una de las mejores formas de hacerlo es establecer un sistema de comentarios de compañeros honestos y de confianza. Es fácil pedir a un compañero de trabajo su opinión sobre algún trabajo que hayas hecho, pero cuando pones a alguien en un aprieto de este tipo, es probable que obtengas una respuesta educada y positiva.

    Así que depende de ti.

    Así que depende de ti asegurarte de que la opinión que recibes es sincera, genuina y ofrece una crítica constructiva. En lugar de pedir una opinión, pregúntales: “¿Qué mejorarías?”. O: “Si tuvieras que elegir un problema de esta propuesta, ¿cuál sería?”

    Si tuvieras que elegir un problema de esta propuesta, ¿cuál sería?

    Asumiendo la responsabilidad, te pondrás en situación de reconocer tus debilidades y carencias, que es el primer paso para la superación personal.

    El segundo rasgo fundacional es la responsabilidad.

    El segundo rasgo fundamental es ser abierto y compartir tus ideas.

    Muchos de nosotros tenemos la desafortunada tendencia a ser sobreprotectores con nuestras ideas, por miedo a que alguien, incluso un compañero de trabajo, nos las robe o se lleve el mérito. Pero el problema de ser tan cerrado es que, cuando acumulas tus ideas, tiendes a dejar de tener otras nuevas. Con el tiempo, tu colección de viejas ideas se volverá rancia, anticuada e irrelevante.

    En lugar de eso, sé abierto con tus ideas y no pierdas el tiempo preocupándote por la propiedad. Una vez que sueltas una idea, tu mente queda libre para pasar a la siguiente. Cuantas más ideas lances al mundo, más probabilidades tendrás de recibir a cambio.

    El tercer y último rasgo es centrarte siempre en lo positivo.

    Esto se refiere a tu trabajo.

    Esto se aplica tanto a tu trabajo como a tu vida, resaltando siempre los aspectos más positivos de tu producto o idea. Al igual que los caricaturistas hacen dibujos que exageran los rasgos faciales de alguien, tú deberías hacer lo mismo con los aspectos positivos de lo que sea que estés promocionando. Incluso si exageras la verdad, estarás comunicando eficazmente su argumento de venta.

    Si un coche consume mucha gasolina, por ejemplo, ¡sugiere que alguien podría dar la vuelta al mundo con un solo depósito de gasolina!

    Para ser un verdadero innovador, tienes que deshacerte del deseo de tener siempre la razón.

    “Lo correcto es equivocarse”

    Cuando hablaba de sus experimentos, Thomas Edison afirmaba que nunca había fracasado; simplemente había descubierto miles de ideas que no funcionaban.

    Por ejemplo, si un coche consume mucha gasolina, ¡sugiere que alguien podría dar la vuelta al mundo con un solo depósito de gasolina!

    Esta perspectiva positiva subraya la importancia de perseverar en las ideas que no resultan para poder aterrizar en las que sí. De hecho, se podría decir que si no cometes errores, probablemente no estés haciendo gran cosa.

    Edison descubrió pistas y adquirió conocimientos a partir de sus experimentos fallidos. Muchos de los cuales iluminaron el camino hacia algo completamente revolucionario: una bombilla definitiva que funcionaba.

    Así que no sientas que necesitas tener razón todo el tiempo. Sólo conseguirás ser inflexible, poco original y poco creativo.

    Es normal querer tener razón, ya que está a salvo de juicios o críticas potencialmente negativos. Pero abandonar el deseo de tener siempre la razón abre ante ti un mundo de posibilidades, en el que tienes la libertad de asumir riesgos de forma creativa y flexible. Verás que los que asumen riesgos también suelen ser bien recompensados.

    Si has intentado dejar de lado la necesidad de tener razón, pero sigues sintiéndote limitado por bloqueos mentales ansiosos, puedes intentar reducir tus inhibiciones siendo juguetón y aceptando ideas tontas e ilógicas.

    Cuando busques la solución a un problema, intenta hacer lo contrario de lo que te dice tu intuición. No pienses sólo “fuera de la caja”, ¡piensa fuera de la oficina! Salir a pasear y fijarte en lo que te llama la atención puede inspirarte una posible solución. Un pájaro en un árbol, un pato en un estanque o un perro con correa pueden ser justo lo que despierte tu imaginación.

    Desafía a la lógica, libérate y llama la atención adoptando también nombres tontos o inusuales. Cuando buscas una botella de vino en las estanterías, no esperarías ver una con la etiqueta “Bastardo Gordo Chardonnay”, ¿verdad? Pero esa es una gran razón por la que esta marca con nombre tonto ha logrado la atención internacional y se ha convertido en un éxito arrollador.

    Para salir adelante hace falta determinación y saber lo que quiere tu cliente.

    “Si no se puede hacer, hazlo. Si no lo haces No existe.”

    No hace falta ser un experto en cine para conocer el nombre de Ciudadano Kane. Esta película suele considerarse una de las mejores y más influyentes de todos los tiempos. Pero lo que quizá no sepas es que Ciudadano Kane sólo se hizo realidad gracias a la determinación de su creador, Orson Welles.

    Conseguir que se hiciera esta película es un ejemplo perfecto de lo poderosa que puede ser la determinación de una persona y de lo importante que es no aceptar un no por respuesta.

    Cuando Welles se puso manos a la obra, se dio cuenta de que no podía aceptar un no por respuesta.

    Cuando Welles presentó por primera vez su guión a los inversores, nadie estaba interesado. Pero Welles era ambicioso y se tomó la justicia por su mano, reuniendo los recursos necesarios para rodar algunas escenas. Muy pronto, Welles tenía una sólida muestra visual que presentar, en lugar de meras palabras en una página. Los inversores no tardaron en subirse al consejo, y Welles dispuso del dinero que necesitaba para terminar su película.

    El autor, Paul Arden, ha utilizado esta estrategia de determinación en su propia carrera. En una ocasión se encontraba entre las cinco agencias de publicidad que competían por un contrato con el gobierno. Tras meses de duro trabajo y preparación, un miércoles por la noche recibió la llamada de que estaba fuera de la carrera.

    Pero Arden no estaba dispuesto a rendirse. En lugar de eso, llamó al posible cliente para decirle que, antes de tomar una decisión definitiva, echara un vistazo a una segunda campaña que había preparado. Por supuesto, Arden no tenía en realidad una segunda campaña, y su equipo se pasó toda la noche del miércoles creándola para tener algo que mostrar a la mañana siguiente.

    El empeño de Arden mereció la pena y consiguieron el contrato.

    Pero el lanzamiento es importante.

    Pero lanzar es algo más que una determinación tenaz. También es importante comprender las motivaciones subyacentes de tu público objetivo. Pase lo que pase, existe una relación sencilla entre toda agencia de publicidad y su cliente: la agencia quiere mostrar lo creativos que pueden ser, mientras que el cliente quiere mostrar su marca.

    Pero, para ser creativo, tienes que serlo.

    Sabiendo esto, cualquier agencia debería empezar su campaña creando diseños y posibles campañas publicitarias para los clientes. Mientras destaques el logotipo y muestres la marca, el cliente estará tranquilo. Sabrá que puedes cumplir lo que prometiste. En ese momento, podrás proponer al cliente más ideas creativas.

    La publicidad eficaz tiene un fuerte compromiso visual y originalidad.

    A los publicistas les encanta ser creativos. Hay pocas cosas que entusiasmen más y levanten más la moral de una agencia de publicidad que recibir una solicitud de propuesta creativa. Una propuesta creativa es cuando un cliente potencial reta a una agencia a demostrar lo creativos que son. Es una gran oportunidad para que una agencia de publicidad demuestre lo innovadora y creativa que puede llegar a ser.

    Sin embargo, hay que ir con cuidado.

    Pero ten cuidado: cuando trabajes en un nuevo lanzamiento, por muy creativo que quieras ser, no olvides que el diseño visual es tan importante como la generación de ideas. De hecho, ambos elementos tienen la misma importancia para una buena presentación y deben tratarse como tales.

    La primera clave para una presentación visual perfecta es asegurarte de que sea atractiva.

    La primera clave para una presentación visual perfecta es asegurarte de que sea atractiva.

    Una disposición visual de alta calidad debe proyectar la imagen de la marca lo suficientemente bien como para que un cliente sea capaz de ver el anuncio a gran distancia y reconocerlo sin necesidad de leer el nombre.

    Otro consejo inteligente es que te asegures de que el anuncio es atractivo.

    Otro consejo inteligente es dejar el borrador de la maquetación realmente en bruto cuando se lo presentes al cliente. Si la maqueta está demasiado pulida en las primeras fases, dará la impresión de que no te queda margen para la colaboración, o para que ellos formen parte del proceso de generación de ideas. Tendrás más éxito cuando hagas sentir a tu cliente que aún hay espacio para trabajar juntos en el aspecto creativo.

    Para evitar diseños aburridos y ayudar a despertar la creatividad, prueba a experimentar con distintas herramientas: en lugar de utilizar el mismo rotulador negro, por ejemplo, prueba a usar pinceles, lápices de carboncillo o una estilográfica. En una ocasión, cuando el equipo de Arden utilizó acuarelas en una maqueta, el cliente quedó tan impresionado que aumentó el presupuesto del equipo de 150.000 a 200.000 libras.

    Si quieres experimentar con la creatividad, prueba a utilizar diferentes herramientas.

    Si de verdad aspiras a la grandeza, también tendrás que ser original.

    La cruda realidad del mundo de la publicidad es que la mayoría de la gente lee los mismos libros y presta poca atención a lo que ocurre fuera de su campo. Como resultado, el autor cree que alrededor del 90 por ciento de la publicidad se inspira en anuncios anteriores.

    Esto significa que hay muchas oportunidades de ser original mirando más allá del mundo de la publicidad y encontrando inspiración en lugares inesperados.

    Ser original también significa evitar las tendencias actuales, que se crean mediante un consenso de grupo basado en lo que está de moda en ese momento. La originalidad, en cambio, no ha recibido este tipo de aprobación y, por tanto, nunca puede considerarse “de moda”.

    La creatividad puede significar muchas cosas diferentes, pero hay formas comunes de atraer a los clientes.

    “La creatividad es imaginación, y la imaginación es para todos”

    En el resumen anterior hemos mencionado mucho la creatividad, ¡ya que el mundo de la publicidad está obsesionado con ella! Pero cómo definas tú la creatividad puede ser diferente a la definición de otra persona. Por eso siempre es una buena idea entender con precisión qué significa creatividad para tu cliente.

    Un cliente puede pensar que ser creativo significa hacer un anuncio que sea sólo ligeramente diferente al de sus competidores. Otro cliente puede querer el tipo de creatividad que hace un ajuste mínimo a la misma campaña que lleva años realizando.

    La única similitud que tienen la mayoría de los clientes es que rara vez quieren algo tan creativo que nunca antes hayan visto nada parecido.

    Cuando propongas ideas a un cliente, conviene recordar que los clientes interpretan la creatividad de forma diferente. No elegirán necesariamente la propuesta más creativa.

    A veces, los clientes tienen que decidir entre un grupo de hasta 200 ideas, así que ten en cuenta que su atención va a estar bastante dividida. Además, es probable que haya más de una persona en el lado del cliente, cada una con su propia idea de la creatividad.

    Pero hay ideas eficaces para conseguirlo.

    Pero hay formas eficaces de atravesar todo esto para captar realmente la atención del cliente.

    Los eslóganes son un medio eficaz para captar la atención del cliente.

    Los eslóganes son una forma estupenda de dibujar una sonrisa en la cara del cliente y hacer que se sienta cómodo con la empresa para la que trabaja. Esto es lo que ocurrió cuando Toyota escuchó por primera vez el eslogan: “El coche de delante es un Toyota”. Un eslogan fuerte como éste puede ser aún más eficaz y llamar más la atención si se repite a lo largo del discurso con pequeñas variaciones, como “El coche de delante cuesta (X cantidad de) dólares”.

    Los eslóganes que ganan también pueden ser eficaces si se repiten a lo largo del discurso.

    Los lanzamientos ganadores también suelen resaltar el logotipo de la empresa en todo momento, ya que el cliente siempre lo aprecia.

    El último consejo es que no te olvides del logotipo de la empresa.

    El último consejo es que te asegures de que tu empresa deja suficiente margen financiero para la creatividad. Tenlo en cuenta si eres un gerente de cuentas junior o senior. Promueve siempre la importancia del equipo creativo para asegurarte de que reciben un presupuesto adecuado que les permita hacer su mejor trabajo posible.

    Por ejemplo, podrías sugerir que el 95 por ciento del presupuesto se destine a servir al cliente, mientras que el 5 por ciento se destine a conseguir nuevos suministros para el equipo creativo. Este tipo de gesto seguro que hace que el equipo se sienta respetado y motivado, al tiempo que les ayuda a alcanzar su potencial creativo.

    Conclusiones

    El mensaje clave de estos resúmenes:

    Todos somos capaces de alcanzar niveles de éxito más altos de los que somos conscientes. Pero tenemos que decidir deliberadamente cuánto éxito deseamos tener y fijar objetivos en consecuencia. Alcanzar el nivel de éxito que deseamos también requiere aceptar el fracaso, ser responsables del resultado de todo lo que hacemos o en lo que participamos, y estar dispuestos a hacer lo que haga falta.

    Consejos Accionables:

    Consejos Accionables:

    Consejos Accionables:

    Consejos Accionables.

    Pinta un cuadro con tus palabras

    A la gente no se le da bien recordar palabras. Son mucho mejores recordando imágenes. Cuando hables, ya sea en una presentación formal o en un discurso informal durante una conversación, querrás pintar una imagen en la mente de tu público. De ese modo, tu idea será aún más visual, concreta y memorable.

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    Sugerencias lectura complementaria: El truco del ego de Julian Baggini

    El truco del ego (2011) explora el escurridizo tema de lo que llamamos “yo” o “mí”. Este resumen da una idea de los muchos factores que conforman nuestro sentido del yo, incluyendo la función y disfunción cerebrales, la sociedad, la cultura y los cambios tecnológicos, e introduce las cuestiones filosóficas clave que subyacen a nuestras ideas sobre la identidad, las almas y el libre albedrío.

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