¿Su marketing está acabando con su producto de electrónica de consumo?

Esta publicación forma parte del HBR Insight Center Marketing que funciona.

Todos los días, los productos electrónicos de consumo multimillonarios sufren las consecuencias de un marketing deficiente, perezoso, ineficaz, poco inspirado, poco preparado, demasiado técnico y que sigue el status quo. Si no fuera por el intenso interés de los medios de comunicación y los consumidores por la alta tecnología, la industria tendría un gran problema. Los productos de la venta minorista son buenos en general, pero el marketing va de atroz a malo.

La industria de la electrónica de consumo tiene éxito a pesar de su marketing.

Defino los productos electrónicos de consumo más exitosos como aquellos que tienen más evangelistas (comunicadores apasionados y con mucha energía) entre los principales consumidores. Basado en mi observaciones y experiencia, los productos más exitosos de la industria son varios dispositivos Apple (el iPad, el iPhone y el Mac), el Kindle de Amazon y el Servicio de Netflix. Estas tres empresas crean más evangelistas populares como porcentaje del total de sus usuarios que otras empresas. Piense en la forma en que sus amigos y familiares hablan de estas empresas; lo más probable es que conozca a un evangelista de una o más de estas firmas.

Entonces, la pregunta es: ¿qué los diferencia de otros actores en sus mercados?
En primer lugar, los productos comparten elementos que los sitúan por encima de la papelera de productos electrónicos de consumo: todos hacen que las personas se sientan bien, superan las expectativas ya de por sí altas y mejoran la percepción de la calidad de vida de las personas.

Pero otros dispositivos que no tienen evangelistas también cumplen estos tres criterios de excelencia en los productos: piense en los televisores de alta definición, las cámaras digitales e incluso un buen servicio de cable.

Entonces, ¿cuál es la diferencia entre un iPad y un televisor de alta definición de Samsung? ¿Por qué uno crea fanáticos delirantes y el otro crea usuarios? ¿Por qué el Kindle inspira a una masa crítica de consumidores populares a decir a todos los que conocen lo mucho que les encanta el Kindle, mientras que los clientes de cámaras digitales Kodak simplemente toman fotos y se quedan callados? (¿Ha oído alguna vez a alguien decir que no le gusta su Kindle? He hablado con cientos de personas al respecto y no lo he hecho.) La cámara Kodak es un dispositivo fantástico y asequible, pero a la empresa no le gustan los principales evangelistas.

La diferencia es el marketing.

Y aunque hay muchas acciones que separan a los mejores del resto, después de años trabajando con las principales marcas de electrónica de consumo como consultora de marketing ayudando a los clientes a marcar, posicionar y promocionar sus productos y servicios, me he dado cuenta de que todo se reduce a tres cosas: saber lo que sus clientes quieren, dárselo y, después, comunicarlo de forma sencilla e implacable.

Echemos un vistazo a cada uno de ellos:

Saber lo que quieren sus clientes

Apple sabe lo que quieren sus clientes gracias a su CEO, Steve Jobs. Ha demostrado que sabe, por instinto, lo que tendrá éxito con los consumidores. De hecho, es famoso por evitar las opiniones de los clientes y los grupos focales porque está muy seguro de su instinto. Pero como su CEO no es Steve Jobs, tendrá que hablar y escuchar a sus clientes como locos. Esto significa entrevistas individuales cualitativas. Pueden ser breves, diez minutos suelen ser suficientes. Pero debe darse la oportunidad de investigar y hacer preguntas de seguimiento en función de sus respuestas. Esto elimina las encuestas y los grupos focales en línea.

Estas son 10 preguntas para hacer:

1. ¿Quién en su casa usa nuestro producto?
2. ¿Por qué lo usan? (Déjelo abierto, así como así.)
3. ¿Qué hace con el producto?
4. ¿Qué funciones utiliza más? ¿Por qué?
5. ¿Qué funciones NO utiliza? ¿Por qué?
6. ¿Qué es lo que más le gusta de ser propietario de este dispositivo?
7. ¿Qué les dice a sus familiares y amigos sobre el dispositivo?
8. ¿Cómo le mejora la vida nuestro producto?
9. Describa nuestro producto con tres palabras descriptivas.
10. ¿Cómo le hace sentir nuestro producto?

Estas preguntas lo alejan de las especificaciones técnicas y lo llevan hacia el valor real de su dispositivo.

A menudo realizo estas entrevistas para clientes (grandes marcas, empresas de las que se habla con frecuencia) y me doy cuenta de que los resultados casi siempre sorprenden a mis clientes. El lenguaje que utilizan los consumidores para describir los dispositivos de mis clientes es más simple y se centra casi por completo en los resultados de los productos que mejoran la vida. De cada 100 clientes, quizás uno o dos hablen de especificaciones técnicas, el resto se centra en el valor emocional del mundo real.

Dárselo a ellos

Al hacer las preguntas, aprende lo que quieren sus clientes. Las respuestas a estas preguntas se convierten en el lenguaje de marketing de consumo más poderoso que puede utilizar. Las palabras de su mercado son el mejor idioma para su mercado.

Puedo informarle de muchos de mis clientes que han aplicado este enfoque con éxito, pero no pueden dar más detalles aquí por motivos de confidencialidad. Sin embargo, si quiere un ejemplo extremo: Microsoft (no es un cliente) lo hizo recientemente con sus exitosos anuncios televisivos «Soy un PC». Eran sencillas, directas, para sentirse bien, emocionales y mostraban a personas reales —felices, modernas, satisfechas con su experiencia— hablando exactamente de qué partes de un PC con Windows les mejoran la vida. Eran anuncios poderosos que permitían a los espectadores identificar inmediatamente cómo un ordenador con Windows podría afectarles el día.

Comunicarse de forma sencilla e implacable

He descubierto que lo simple siempre gana en marketing. Cuantas menos especificaciones técnicas, mejor. En electrónica de consumo, «simple» es la respuesta a esta pregunta: ¿Cómo mejora este producto la vida de las personas? E implacable significa que nunca debe dejar de comunicarse. Incluso las pausas son perjudiciales. Mire lo que le pasó a Palm, que, en un momento dado, dejó de comunicarse con los clientes. En la electrónica de consumo, si deja de comunicarse, la gravedad lo hace perder de la cabeza de la gente. La competencia lo superará en tres segundos. Debe innovar y ejecutar su marketing sin descanso solo para mantener la posición ventajosa que ha alcanzado.

Si ha conseguido un espacio en las estanterías de las tiendas, puedo decir con bastante confianza que su producto es lo suficientemente bueno como para atraer a los evangelistas. El resto, la magia, está en el marketing.