¿Está su marca en riesgo?

En agosto de 1998, Apple Computer lanzó el iMac, un ordenador compacto todo en uno revestido de plástico azul translúcido. Inmediatamente se convirtió en un gran éxito entre los consumidores, debido en gran parte a su diseño distintivo. Sus sólidas ventas impulsaron un cambio drástico en Apple. Exactamente un año después, eMachines presentó el eOne, un ordenador compacto todo en uno revestido de plástico azul translúcido. Apple demandó a eMachines, alegando que la empresa había copiado ilegalmente el diseño del iMac. «Hemos invertido mucho dinero y esfuerzo en crear y comercializar nuestros galardonados diseños de ordenadores», afirma el CEO de Apple, Steve Jobs, «y tenemos la intención de protegerlos ante la ley».

Cuidado con los creadores de marcas. Cada vez más empresas se enfrentan a los ataques de la competencia con productos imitadores. Y cuando acuden a los tribunales para defender sus marcas, como lo ha hecho Apple, a menudo se sienten frustrados por los resultados. Proteger una marca se ha vuelto cada vez más difícil a medida que los elementos que la componen se hacen más complejos, según Alex Simonson, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Robert Emmett McDonough de la Universidad de Georgetown, y Frederick Mostert, asesor de propiedad intelectual del Grupo Richemont, con sede en Suiza, y expresidente de la Asociación Internacional de Marcas.

Hoy en día, las marcas se definen no solo por los criterios tradicionales de la «imagen comercial», como el aspecto de las etiquetas y los empaques, sino también por otros factores como el tacto, el aroma y, de moda actual, la «experiencia», afirma Simonson. Las empresas confían en sus marcas para comunicar conjuntos de mensajes y asociaciones cada vez más complejos a los clientes, a menudo en diferentes categorías de productos y diferentes regiones del mundo.

A medida que se amplía la definición de marcas, los límites entre las marcas se hacen más difusos y difíciles de defender legalmente. Entonces, ¿qué hay que hacer? Simonson y Mostert instan a las empresas a tomar medidas preventivas. Dicen que, al analizar y documentar detenidamente todos los elementos distintivos de sus marcas, las empresas suelen evitar una costosa e impredecible batalla judicial.

Eso significa empezar por lo básico. En primer lugar, Mostert dice: «Vuelva al primer principio de la legislación de marketing y marcas: asegúrese de que su imagen comercial sea realmente distintiva y única. Entonces, y solo entonces, debería pasar a tener en cuenta las complejidades de su producto. Eso permitirá que el producto destaque entre el desorden del mercado y reforzará sus derechos de marca».

En segundo lugar, infórmese sobre la ley. Las empresas deben tener claro qué elementos de sus marcas están cubiertos por qué tipos de protección legal. Hay tres tipos de protección disponibles. La primera es la protección de las marcas comerciales, que puede durar para siempre. Para ser considerado marca comercial, un elemento de marca debe servir para distinguir claramente a una empresa o un producto de sus competidores. La segunda es la protección de los derechos de autor, que para las empresas estadounidenses dura 75 años a partir de la fecha de publicación o 100 años desde el momento de la creación, lo que ocurra primero. Los derechos de autor cubren la obra artística o creativa original incorporada en un producto, como un diseño único. La tercera es la protección por patente de diseño, que dura 14 años en los Estados Unidos. Estas patentes cubren cualquier diseño ornamental o no funcional original que forme parte de un producto. Simonson y Mostert señalan que los tribunales suelen analizar incorrectamente las demandas presentadas para proteger los diseños originales de la copia como infracción de marca, lo que protege a las marcas de la confusión o la dilución de los consumidores. Eso se traduce en decisiones judiciales inconsistentes.

Sea cual sea el tipo de protección que utilice, Simonson y Mostert sugieren llevar un registro meticuloso en papel y documentar cualquier idea o esfuerzo de diseño original que diferencie a su marca. Eso podría reforzar su argumento considerablemente.

Una vez que sepa qué elementos de su marca puede defender y cómo defenderlos, el desafío consiste en mantener la identidad de la marca clara y distinta. ¿Qué significa la marca? ¿Qué imagen promociona?

Cada año se presentan cientos de casos en todo el mundo, según los investigadores, en los que las empresas luchan por mantener el control de la imagen de una marca. Sugieren que muchos de los casos podrían evitarse si las partes no hubieran permitido que sus marcas pasaran a ser diluidas o genéricas con el tiempo.

Mantener una identidad de marca clara es particularmente difícil durante una fusión. Las identidades tradicionales de las empresas que se fusionan suelen ser muy diferentes. Una empresa, por ejemplo, puede hacer hincapié en la «fiabilidad» mientras que la otra comunica la «innovación». Durante el período en que las empresas se están integrando, puede que haya brechas en la continuidad de los mensajes de la marca. Eso puede ofrecer oportunidades para que la competencia se entrometa en las dos identidades de marca antiguas.

A veces pueden coexistir experiencias similares de imagen comercial e incluso de marca cuando se ofrecen en diferentes mercados. Sin embargo, estas situaciones son cada vez más raras a medida que las empresas intentan utilizar sus marcas para abarcar conjuntos cada vez más amplios de categorías de productos. Harley-Davidson, por ejemplo, ahora utiliza su marca para promocionar relojes, cafés y desodorantes, además de motocicletas.

Como advertencia, Simonson y Mostert señalan una reciente batalla entre dos famosos felinos corporativos. Tony the Tiger, la mascota de Kellogg’s Frosted Flakes, aparece en la publicidad, las promociones, los sitios web y similares de los cereales para el desayuno. Es fundamental para toda la experiencia de marca que Kellogg’s ha desarrollado. Pero Exxon también usa un tigre como icono de su marca. Como los cereales y la gasolina son productos radicalmente diferentes, los dos tigres coexistieron pacíficamente durante mucho tiempo. Luego, en 1997, Exxon utilizó la imagen del tigre para lanzar su propia marca de café y refrescos para venderla en los minimercados de las gasolineras. Kellogg’s presentó una demanda para proteger la «experiencia de los tigres» en la amplia categoría de alimentos. Kellogg’s perdió la demanda en el tribunal inferior, pero la empresa apeló la decisión. Sea cual sea el resultado final, es seguro que ambas compañías incurrirán en grandes facturas legales.

Los investigadores señalan que, si bien los términos «marcas» y «experiencias de marca» pueden no aparecer en el balance, lo que está en juego en la protección de las marcas es lo más alto que se pueda imaginar. Una derrota legal puede significar la muerte de una marca y la pérdida de un activo corporativo fundamental. E incluso una victoria puede implicar grandes costes y distracciones. Considérelo un aviso.