¿Es un programa de televisión o está intentando venderme algo?
por Julia Kirby
Los proveedores de contenido mantienen una alianza difícil con los anunciantes. Ambas partes saben que los anuncios reciben más atención cuando es difícil separarlos del contenido que los rodea. Y ambas partes necesitan la publicidad para tener éxito. Pero el contenido que la gente también sabe que sus clientes se negarán si consideran que el contenido se ha visto comprometido por el marketing de pago.
A medida que los dispositivos y los deseos de los consumidores de filtrar los anuncios siguen avanzando, la línea de intrusión permitida se hace cada vez más profunda. Primero estaban publirreportajes y el texto del anuncio renderizado con el tipo de letra de la casa de una publicación (normalmente pero no siempre etiquetada discretamente como «Publicidad de pago»). La más infame, por supuesto, fue la reciente publirreportaje de Scientology eso fue tirado rápidamente de El del Atlántico sitio web. (La publicación lo ha hecho desde entonces revisó sus políticas de contenido patrocinado.)
Luego estaba el material publicado por «vendedores de contenido» para satisfacer el tipo de necesidades de información que suelen satisfacer los proveedores de contenido tradicionales, añadiendo así valor a la interacción del cliente con una marca. Y siempre hemos colocado productos en películas, series de televisión y juegos.
Una campaña reciente muestra hasta dónde puede llegar un vendedor para que su publicidad se adapte al contexto que lo rodea. Después de que las tiendas Target y Neiman Marcus se unieran en algunos productos, decidieron anunciarlo en la serie dramática de ABC Venganza. Primero optaron por «hacerse cargo» del programa, lo que significa que todos los anuncios del segmento de una hora eran suyos. Luego, para aprovechar al máximo ese patrocinio único, contrataron al reparto de la serie para que interpretara el personaje en cinco anuncios de formato largo. No cabe duda de que se trataba de anuncios (la línea Target-Neiman Marcus ocupaba un lugar destacado en ellos), pero al tomar prestados todos los elementos que los espectadores habían elegido para disfrutar y al unir los anuncios en una «historia dentro de una historia», los vendedores hacían que fuera difícil desconectarse. He aquí un ejemplo de uno (perdón por la técnica publicitaria más obvia que es el preroll):
Lo que quedó claro al instante es que hay una gran diferencia entre los anuncios que viajan a su territorio nativo y los anuncios que «hágame nativo». Está claro que hay gastos importantes, además de restricciones complicadas implicado cuando una marca opta por mezclarse con el contenido indígena. Pero habrá suficientes oportunidades y motivos suficientes para que los vendedores hagan más de esto. Los que descubran que pueden moverse cómodamente en este ámbito puede que no vuelvan nunca a casa.
Este es el séptimo de una serie de publicaciones de nuestro Número de marzo sobre el futuro de la publicidad. Esté atento para obtener más información sobre «Creatividad que descifra el código» en las próximas semanas; los temas incluyen Variaciones sobre un meme; Colaborar con la multitud; El anuncio como juego; Lo suficiente de humor; Un nuevo movimiento social; y Productos personalizados.
También queremos saber qué campañas publicitarias le parecen innovadoras; díganoslo más abajo y analizaremos su elección como parte de esta serie.
El futuro de la publicidad
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